La publicidad apuesta por la televisi¨®n y teme la fragmentaci¨®n

La llegada de la televisi¨®n digital, la banda ancha generalizada o los nuevos h¨¢bitos de consumo (adolescentes que juegan con videojuegos a trav¨¦s de la web de una cadena de televisi¨®n; series ideadas espec¨ªficamente para los m¨®viles...) est¨¢n modificando el reparto de audiencias entre medios de comunicaci¨®n y la forma en que las empresas se anuncian en unos y otros. Y m¨¢s que lo van a hacer en el futuro, con una audiencia cada d¨ªa m¨¢s fragmentada e imprevisible. No hay nadie en el sector que no se pregunte c¨®mo van a evolucionar los ingresos publicitarios, de cuyos flujos depende la viabilidad de sus negocios. Y aunque es imposible adivinar el futuro, hay formas de estimarlo. Ayer se present¨® un estudio que lo hace, y seg¨²n el cual, de aqu¨ª a 2012 la inversi¨®n publicitaria en medios convencionales crecer¨¢ menos que hasta ahora. Si entre 2003 y 2007 lo hizo en un 9,3%, de aqu¨ª a 2012 aumentar¨¢ entre un 5% y un 7%, hasta alcanzar la cifra de 11.000 millones de euros (frente a los 7.984 millones de 2007).

Es la principal conclusi¨®n del informe Nuevos escenarios para el sector de medios y publicidad: Espa?a 2012, elaborado conjuntamente por Capgemini Consulting, Havas Media y el Instituto Empresa. El dato por s¨ª solo dice poco. Lo importante es c¨®mo se producir¨¢ el reparto. El informe concluye que quienes m¨¢s ver¨¢n crecer este tipo de ingresos ser¨¢n los medios en Internet (un 26%), aunque William Cabrera, de Havas Media, record¨® que a pesar de haber crecido un 60% en los ¨²ltimos cinco a?os su cuota publicitaria (5,5%) est¨¢ muy "a la cola" de Europa (14%).

La televisi¨®n seguir¨¢ siendo l¨ªder del sector, pero su porci¨®n de la tarta se reducir¨¢ del 43,4% al 40%. El informe calcula que el apag¨®n anal¨®gico previsto para abril de 2010 le restar¨¢ entre 4 y 6 puntos de audiencia a las cadenas de ¨¢mbito nacional. En este sentido, el estudio aconseja a las cadenas incrementar sus niveles de inversi¨®n en contenidos, que son muy inferiores a los de las compa?¨ªas hom¨®logas europeas. Seg¨²n sus datos, en el Reino Unido y Francia las cadenas invierten unos 91 euros por espectador para mejorar los contenidos, frente a los 50 euros por espectador de Espa?a.

En cuanto al resto de los medios, los diarios y las radios ver¨¢n crecer sus ingresos publicitarios un 4,5% y se repartir¨¢n 2.359 y 846 millones de euros, respectivamente. Las revistas, suplementos y dominicales ingresar¨¢n 950 millones de euros, un 2,1% m¨¢s. Lo que cada vez veremos menos son esos anuncios que se emiten en los cines antes de una pel¨ªcula. Este tipo de inversi¨®n publicitaria caer¨¢ un 1,2% y quedar¨¢ reducida a 36 millones de euros.