Vender pisos como si fueran perfumes

Se acab¨® la fiesta. Los pisos ya no se venden solos. Encontrar un buen solar ha dejado de ser la ¨²nica estrategia comercial que necesita una promotora. Por eso, Habitat, una de esas compa?¨ªas sumergidas en la depresi¨®n del ladrillo, ha decidido darle un revolc¨®n a su ¨¢rea de marketing y aplicar por primera vez al sector inmobiliario las t¨¦cnicas marquetinianas del gran consumo. La firma ha fichado como directora de marketing a una ex ejecutiva de Est¨¦e Lauder y el grupo Puig y realizar¨¢ varios estudios de mercado para adivinar las preferencias de cada segmento de mercado y diferenciar su producto.

Eso que en cualquier otro sector del mundo parece tan antiguo como la penicilina, constituye una peque?a revoluci¨®n en el mundo del ladrillo: posicionarse como si fuera una empresa de gran consumo con viviendas personalizadas.

"La compra de una vivienda es emocional, como la de un perfume"

"Nos hemos dado cuenta de que las promotoras est¨¢n dando lo mismo, cuando hay una situaci¨®n de sobreoferta, hay que esforzarse... Se da el mismo producto -noventa metros, tres habitaciones, trastero- a grupos de poblaci¨®n totalmente distintos, hasta los alicatados se repiten... No puede venderse el mismo piso a una pareja joven, a una familia, o unos reci¨¦n jubilados..., ni de la misma forma", explica Laura Argent¨¦, la nueva directora comercial.

La compa?¨ªa crear¨¢ pisos "flexibles", con tabiques que se pueden cambiar en funci¨®n de lo que quiera el comprador, a partir de una primera promoci¨®n a finales de este a?o en Valencia. Con vistas al futuro, tambi¨¦n se plantea impulsar "comunidades residenciales en vertical", que son bloques de edificios cuyos bajos pertenecen a la comunidad de vecinos y disponen de servicios como guarder¨ªas, tintorer¨ªas o panader¨ªas.

Otra medida sobre la mesa pasa por potenciar sistemas de alarmas, dom¨®ticas y, sobre todo, imprimir a las viviendas de un plus de dise?o, porque, seg¨²n Argent¨¦, "la compra de la vivienda es emocional". "Es tan emocional como la compra de un perfume, ?por qu¨¦ si no mucha gente quiere comprar el piso piloto que visita? Porque entran all¨ª y se encuentran identificados con ese ambiente".

"Queremos que Habitat se posicione como constructor de viviendas de valor a?adido, averiguar qu¨¦ servicios extra quiere el consumidor y averiguar por cu¨¢les de ellos est¨¢ dispuesto a pagar", seg¨²n explica Argent¨¦.

As¨ª es c¨®mo singles (personas solas), seniors (jubilados) o dinks (parejas con dobles ingresos sin hijos) y el resto de jerga del circo publicitario que empieza a colarse en los departamentos de marketing de unas inmobiliarias algo angustiadas con esas viviendas que no se venden. Jorge Rodr¨ªguez, consejero delegado de REM (Real Estate Marketing), explica que la mayor parte de las inmobiliarias ha llegado tarde, "y ahora hay muchos deberes pendientes por hacer, muchos pisos en stock que hay que vender como sea". A golpe de descuento, promoci¨®n y regalos. Lo que el sector llama marketing de guerrilla.

La propia Habitat admite que su objetivo a corto plazo es vender las 1.400 viviendas proyectadas entre 2008 y 2010 con el gancho del precio y la accesibilidad. En el ¨²ltimo Sal¨®n Inmobiliario de Madrid (Sima) la compa?¨ªa ofrec¨ªa cheques regalo para los compradores, realizaba sorteos entre los que visitaban su expositor y lleg¨® a un acuerdo con la cadena de muebles sueca IKEA para regalar todo el mobiliario a los clientes de la promoci¨®n Terrazas de Gran V¨ªa del Pau de Vallecas. Adem¨¢s, ha lanzado la campa?a Habitating, que consiste en la oferta de viviendas en alquiler con opci¨®n de compra.

Todas las inmobiliarias se han arremangado este Sima para conquistar al comprador. Pero Jorge Rodr¨ªguez explica que s¨®lo las grandes inmobiliarias como Reyal, Fadesa o Martinsa comenzaron a preocuparse por construir una imagen de marca a partir del a?o 2002 con campa?as corporativas. El siguiente paso fue bajar el producto y ofrecer m¨¢s opciones en acabados, algo que comenz¨® haciendo Lar con el programa Electa.

"Pero las inmobiliarias peque?as quedaron a a?os luz de todo esto y, en general, para todas queda como asignatura los estudios de mercado, es decir, estudiar la demanda en lugar de a la competencia", apunta Rodr¨ªguez. De la misma forma que no quiere lo mismo una pareja joven que una familia numerosa, ni siquiera puede ir el mismo comercial con la misma actitud.

S¨®lo Reyal hizo un estudio de grupo cualitativo a finales de 2006 para su proyecto Ciudad Valdeluz, de 9.500 viviendas en torno a la estaci¨®n del AVE en Guadalajara.

El departamento de marketing, seg¨²n este experto, deber¨ªa intervenir incluso en la compra de suelo. El marketing debe intervenir en las cuatro "p" (producto, precio, distribuci¨®n (placement, en ingl¨¦s) y publicidad, y no s¨®lo en la ¨²ltima. "Es como fabricar neveras negras, cuando a los espa?oles no les gustan las neveras negras, y que entonces te pidan que las vendas", se?ala.

Laura Argent¨¦ cuenta que cuando se incorpor¨® a Habitat el pasado oto?o, por no haber, no hab¨ªa ni un cat¨¢logo completo de todas las promociones de la promotora, y que algunos proyectos no ten¨ªan siquiera un folleto. Pregunt¨® por qu¨¦, y le respondieron: "No hab¨ªa tiempo para eso, no hac¨ªamos m¨¢s que vender...". Aquello se acab¨®. -