'Eau' de Obama: de las marcas humanas a los 'pol¨ªticos marca'

Curioseando en los rankings de celebridades -por ingresos y poder en la econom¨ªa global (www.forbes.com)-, constatamos un desarrollo sorprendente de su impacto econ¨®mico y de la actividad empresarial asociada. Primera conclusi¨®n: pruebe en www.myheritage.es su parecido con una celebridad y a ganarse la vida haciendo seudocameos. Hemos evolucionado desde las vedettes de temporada hasta algunas de las m¨¢s potentes marcas existentes: desde los escarceos de Elizabeth Taylor con "su" perfume White Daimonds en 1991, a las actuales marcas, aut¨¦nticas plataformas sobre las que desarrollamos una arquitectura de ofertas para el cliente. Marcas humanas.

Revisemos el proceso habitual para generar una nueva marca humana. El primer paso: borrar los vestigios de su procedencia. La marca Beckham no debe irritar a ning¨²n supporter, y poco nos interesa el deporte que practica en Los ?ngeles. George Foreman comparti¨® ideolog¨ªa en 1974 con Muhammad Ali en la selva de Zaire, pero pocos compradores de su grill desean ver m¨¢s all¨¢ de una celebridad bonachona. Incluso las monarqu¨ªas han evolucionado de ideolog¨ªas a ser marcas registradas, s¨ªmbolos de sus pa¨ªses, con logos como el "Totus Tuus" o el excelente "por Suecia, evolucionamos" de su familia real.

"Lo hermoso de llegar a ser una celebridad es que, si aburres a la gente, creen que es su culpa"

El segundo paso es saber evolucionar. Madonna, constante presencia en el Top Ten, es m¨¢s una estrategia empresarial que una artista: con una misi¨®n a largo plazo de ser c¨¦lebre, comprendi¨® que los fans adictivos evolucionan y mueren, explot¨® sus habilidades al mismo tiempo que tapaba agujeros con productores musicales o actores rebeldes, y, a partir de aqu¨ª, una sola imagen, impactante y diferenciada. La estrategia a largo plazo a?adi¨® ser la "reina de la reinvenci¨®n": ella misma se autodescribe como la evoluci¨®n de hermanita enrollada a yogui kabal¨ªstica, pasando por novia virgen y diosa del sexo.

El tercer paso es asumir que nuestro fan devoto quiere marcas claras, consistentes y muy simples, sin recovecos o contradicciones. La arcilla ideal ser¨ªa un personaje de c¨®mic, la celebridad sin valores, la Jessica Rabbit de "soy mala porque el dibujante me hizo as¨ª"; sorprendentemente similar a la estrategia seguida con la marca Paris Hilton. Por el momento, a¨²n utilizamos cuerpos f¨ªsicos, m¨¢s vitales pero tambi¨¦n con depresiones, procedentes de un confuso deportista modelo televisado; pero intentemos mantener la m¨¢xima de iniciar la marca con alguien que es conocido... Simplemente, porque es conocido.

?ltimo paso: consolidemos la marca haci¨¦ndola muy familiar; siempre obtendremos un favoritismo del p¨²blico, y dif¨ªcilmente provocaremos desprecio si evitamos ser complejos. Cualquier aparici¨®n simple, consistente, en casi cualquier medio, nos ayudar¨¢ a crear la marca.

?D¨®nde veremos el desarrollo de nuevas formas de marcas humanas en el futuro? El umbral actual est¨¢ en los directivos que devienen marcas en grandes corporaciones y partidos pol¨ªticos.

El marketing pol¨ªtico evolucionar¨¢ del amauterismo del reciente perfume del PSC a marcas como la del senador filipino Kiko Pangilinan: independiente y formado en Harvard, construy¨® una marca de "familiar", ante la percepci¨®n negativa de los ciudadanos de la pol¨ªtica. Su campa?a, una gira reality con la familia en autob¨²s, dos meses por todo el pa¨ªs, familiaridad diaria en las televisiones y en YouTube. Resultado: senador por una campa?a de dos millones de d¨®lares.

Y hoy tenemos dos marcas luchando por el liderazgo mundial: Obama, como personaje con un solo valor claro, simple, que evita cualquier contradicci¨®n (ni con su defenestrado l¨ªder espiritual el reverendo Wright), y a quien s¨®lo se le critica su simplicidad de ideas. Clinton, como gestora, eficaz, pero compleja, con ¨¦xitos y fracasos, contradictoria, nacida pol¨ªticamente del eslogan de su marido en las presidenciales de 1992: "Compre uno, ll¨¦vese otro gratis". El resultado, Hillary, identific¨¢ndose ahora con Rocky Balboa (el h¨¦roe perdedor).

Alguien defini¨® a una verdadera celebridad como aquel a quien le comprar¨ªamos un veh¨ªculo usado sin dudar. ?Realmente se lo comprar¨ªa a su pol¨ªtico o al director general de su banco? La marca Rajoy ha mostrado su ideal: "Evitemos que la competencia vuelva a ser el refugio de los recelos que todav¨ªa provocamos hoy". La marca humana tal que prometer experiencias alrededor de valores muy simples, y, como proclama el g¨¢nster Denzel Washington en American Gangster, a partir de esta simpleza, nunca defraudar. Ya confes¨® Kissinger que el encanto de llegar a marca es que ya no generas dudas: "The nice thing about being a celebrity is that when you bore people, they think it's their fault" ("lo hermoso de llegar a ser una celebridad es que, cuando aburres a la gente, piensan que es su culpa"). -

Gerard Costa es profesor del departamento de direcci¨®n de marketing de ESADE (URL).