Cuando el fog¨®n es sala de consejos
Los grandes 'chefs' espa?oles deciden utilizar su poderosa imagen de marca para diversificarse hacia nuevas actividades empresariales
?ltimamente, parece que no hay chef medi¨¢tico que no anuncie su entrada en nuevos negocios, catering, editoriales, restauraci¨®n en hoteles, cadenas de fast food, tiendas de productos exclusivos o acuerdos con multinacionales de la alimentaci¨®n. Toda una tendencia, iniciada por los grandes profesionales franceses, emulada por Ferran Adri¨¤ en Espa?a, y convertida en la palabra de orden para los m¨¢s afortunados en el Olimpo de la alta cocina. "El modelo es similar al de Arman", apunta Sergi Arola. "Si tienes una marca potente, lo l¨®gico es aprovecharla para entrar en nuevos negocios". Especialmente porque la restauraci¨®n m¨¢s glamorosa, la que practican Ferran Adri¨¤, Pedro Subijana, Santi Santamar¨ªa o Juan Mar¨ªa Arzak, no es el fabuloso negocio que se cree. "No he logrado nunca ganar dinero con el Bulli", asegura Ferran Adri¨¤, una afirmaci¨®n repetida por sus colegas y que se puede confirmar con un r¨¢pido vistazo a las cuentas de explotaci¨®n de estos restaurantes.
La hosteler¨ªa es una actividad fronteriza y muy habitual en su expansi¨®n
Tambi¨¦n venden productos de lujo y ofrecen servicios de consultor¨ªa
Adri¨¤ trabaja con Borges; Arzak, con Nestl¨¦, y Berasategui, con Santa Teresa
La mayor parte presentan ratios de beneficio neto sobre ventas en torno al 5% o 6%. Y hay los que no superan el 2%. Aunque resulte extra?o trat¨¢ndose de establecimientos que cobran entre 100 a 180 euros por cubierto, la explicaci¨®n es sencilla: "Estos restaurantes", explica Adri¨¤, "soportan enormes inversiones -iniciales y de mantenimiento-, plantillas elevadas, costes de producto disparados...". Todo esto, adem¨¢s, en salas muy peque?as. "Para servir cada noche a 48 personas", subraya el chef catal¨¢n, "tengo casi 45 empleados".
Si a ello unimos el que la potente marca y prestigio de estos chefs los convierten en aut¨¦nticos imanes para empresas interesadas en expandir sus l¨ªneas de negocio premium, nos encontramos con que muchos ni siquiera tienen que esforzarse para diversificar sus actividades. "Recibo continuamente ofertas para abrir restaurantes en todo el mundo, en Par¨ªs, Londres o Nueva York", afirma Juan Mar¨ªa Arzak, uno de los pocos que ha preferido resistir a la tentaci¨®n. Y esto porque puede que estos grandes chefs no logren beneficios apabullantes en sus restaurantes pero s¨ª resultan muy rentables para las empresas. Al menos, en t¨¦rminos de imagen. Su firma en una l¨ªnea de productos permite elevar el precio y vender m¨¢s. Y para un hotel de cinco estrellas, el contar con un restaurante de marca Berasategui, Adri¨¤, Arola o Santamar¨ªa, es un plus que contribuye a elevar su cachet.
La hosteler¨ªa ha sido una de las l¨ªneas de diversificaci¨®n m¨¢s habituales. Ferran Adri¨¤ mantiene desde hace a?os un acuerdo con NH, desde el que han surgido la cadena Fast Good, La Terraza y el restaurante del Casino de Madrid. Adem¨¢s de su acuerdo con Hacienda Benazuza. Tampoco Berasategui, que tiene cuatro o cinco restaurantes, ha podido resistirse. Dirige los restaurantes del complejo Abama de Tenerife, dos restaurantes en el Condes de Barcelona y otro en el Villapadierna. "Ahora estoy a punto de cerrar un acuerdo con Occidental", adelanta el chef. Tambi¨¦n Santi Santamar¨ªa mantiene un acuerdo con Hesperia (San Celoni y Evo), con el Valdepalacios (Oropesa) y est¨¢ a punto de abrir un nuevo establecimiento en Dubai.
"Las cadenas hoteleras", afirma Santamar¨ªa, "son las que est¨¢n abriendo los mejores restaurantes. Lo tienen todo: el dinero, el espacio y los clientes en el centro de las ciudades". Adem¨¢s, las condiciones que ofrecen a estos chefs son inmejorables. "Suelen darte un fijo m¨¢s una comisi¨®n", comenta Adri¨¤. Y no dan demasiado trabajo. La gesti¨®n diaria queda a cargo del hotel. El chef se ocupa de hacer la carta, enviar a dos o tres profesionales de su casa para dirigir el restaurante y pasarse de vez en cuando.
El catering de alta categor¨ªa ha sido otra de las salidas. Un banquete o un coctail servido por Adri¨¤ no tiene precio. El chef catal¨¢n, que cuenta con su propia empresa, El Bullicatering, ha trasladado ah¨ª el refinamiento habitual en el Bulli. No se limita a servir comida sino que prepara aut¨¦nticos happenings. "Un servicio de catering", dice, "es como un espect¨¢culo". Eso s¨ª, un espect¨¢culo que sale caro. "Tienes que montar toda una escenificaci¨®n en sitios donde no hay nada y, adem¨¢s, dar de comer a los asistentes". Naturalmente, sus precios son caros. El propio Adri¨¤ reconoce que no hace muchos servicios.
Entre los grandes, los m¨¢s empe?ados en el catering son Mario Sandoval y Pedro Larumbe, ambos afincados en Madrid. Larumbre, que mont¨® su restaurante de ABC Serrano despu¨¦s de salir de Cabo Mayor, ofrece estos servicios en la Finca del Valle, "una inversi¨®n", explica el chef, "superior a los cinco millones de euros". Sandoval, un joven chef que se mantiene al frente de la cocina de su restaurante El Coque, de Humanes, empez¨® en 2003 un imperio del catering y la celebraci¨®n de eventos, con dos empresas, cada una con su cocina. Food Concept y Sanhuer. "La primera", explica el chef, "ofrece servicios externos (unos 90 el a?o pasado) y la segunda organiza celebraciones en dos fincas que tenemos, la Romane¨¦ y el Convento de Torrej¨®n de Velasco".
Otro recurso en ascenso son los acuerdos de cooperaci¨®n con empresas de alimentaci¨®n o los equipos de cocina. Tambi¨¦n en esto la estrella es Adri¨¤. Tiene acuerdos con Borges, Lavaza (caf¨¦s), Armand Basi (ropa de hogar), Faces (equipos de cocina), Cer¨¢mica Montgatina, Texturas (emulgentes y gelificantes) o ICC (equipos de cocina). Arzak trabaja para Nestl¨¦, una actividad que, explica, "consiste en coger el gusto de los productos y me ocupa s¨®lo un d¨ªa al mes". Berasategui lo hace para Santa Teresa. Arola desarrolla el catering de Iberia y tiene acuerdos con Russell Hobbs (electrodom¨¦sticos) y Haciendas de Espa?a (l¨ªnea de alimentos).
Pese a toda esta diversificaci¨®n, la mayor parte de estos chefs se han mantenido fieles a su restaurante principal, el que les ha dado fama, y muestran poca predisposici¨®n a repetir el modelo con segundas versiones (otra cosa son las segundas marcas propiedad de terceros). "Nunca he pensado abrir un segundo Bulli", explica Adri¨¤, "porque es un modelo irrepetible". Y tanto. Pese a las actividades que hayan a?adido a su negocio, la tipolog¨ªa de estos restaurantes de autor exige su presencia a tiempo casi completo. Es el caso de Arzak, que se limita a su establecimiento de San Sebasti¨¢n, en el que est¨¢ siempre disponible para hablar y despedir a los clientes; de Pedro Subijana, con Akelarre, o de Sandoval, con el Coque.
La gran excepci¨®n ser¨ªa Berasategui, que ha abierto varios restaurantes, Martin Berasategui, el Guggenheim, El Kursaal, el Mugaritz y el Alejandro (donde empez¨®). Otro caso, si bien diferente, es el de Arola, que abandon¨® hace cerca de un a?o su acuerdo con Occidental (La Broche). Este chef ha abierto dos Arola, uno en Madrid y otro en Barcelona, adem¨¢s de un tercero, el Vi Cool, en Roses. Parece ser tambi¨¦n el ¨²nico que se ha decantado por los modelos de restauraci¨®n asequibles, con marca de autor (La Paninoteca y Durius River Caf¨¦, en sociedad con Haciendas de Espa?a), una posibilidad que, en vista de los malos tiempos, est¨¢n considerando otros chefs. Larumbe y Santamar¨ªa no lo descartan. "Voy a empezar una cadena de restaurantes informales, sobre los 30 euros", explica el primero, "antes de fin de a?o". Santamar¨ªa, sin embargo, dice que lo est¨¢ pensando.
Pero, las posibilidades de diversificaci¨®n son infinitas. Berasategui, Arzak y Santamar¨ªa han emprendido la venta de productos de lujo con Gourmandia, Jabur y Gourmand Santamar¨ªa. Y Arola y Sandoval cultivan el consulting con Norfeo y Sanhuer. ?Funciona todo esto? Parece que s¨ª. Muchas de estas empresas reportan beneficios superiores a los de los propios restaurantes. Mientras que Adri¨¤ gan¨® 125.000 euros con el Bulli en 2006, gan¨® 499.000 con Ferran Adr¨¤ Projects. A¨²n as¨ª, la cuesti¨®n no es pac¨ªfica. Arzak no quiere ni o¨ªr hablar del asunto. "Desde que recib¨ª el restaurante de mi madre", explica, "decid¨ª no dejarlo". Son muchos los que creen que la diversificaci¨®n produce dispersi¨®n. Y a muchos de estos chefs, vocacionados para vivir entre fogones, eso les disgusta. Lo que explica que Barasategui est¨¦ considerando la idea de descargarse de algunas de sus empresas para centrarse en un solo restaurante. O de que el propio Adri¨¤ est¨¦ regresando a sus or¨ªgenes y desprendi¨¦ndose de muchas de sus actividades. "Hace un a?o, ten¨ªa 15 contratos m¨¢s que ahora", explica, "y la idea es ir soltando m¨¢s cosas. Lo que quiero es dedicarme al Bulli. Y punto". -
Argui?ano: rico, rico, s¨ª que es
Es posible que Karlos Argui?ano, nacido en Beasain hace 60 a?os, no haya logrado el mismo reconocimiento internacional de la cr¨ªtica gastron¨®mica de cejas altas de Londres, Par¨ªs o Nueva York, que Adri¨¤ o Aduriz, pero sin duda que aventaja a sus colegas en lo que a entrepreneurship empresarial se refiere.
De familia humilde, Argui?ano (que ha declinado conversar con Negocios), no dud¨® en vestirse de mu?eco Michelin en Zarauz con 18 a?os (para cobrar 200 pesetas). Tres a?os despu¨¦s, y tras pasar por la escuela de cocina de Luis Irizar, se ganaba su primer sueldo en el Mar¨ªa Cristina de San Sebasti¨¢n. En 1978, con 30 a?os, abr¨ªa su restaurante y en 1991 (ya con 43) empezaba sus programas en televisi¨®n. A partir de ah¨ª iniciar¨ªa un despegue empresarial sin precedentes entre los cocineros espa?oles. Es evidente que la televisi¨®n le proporcion¨®, seg¨²n se ve, el fundamento suficiente para viabilizar un sinf¨ªn de iniciativas, una serie de empresas que llevan ya bastantes a?os funcionando. Argui?ano, que empez¨® a emitir su programa de televisi¨®n (TVE) para toda Espa?a en 1992, fundar¨ªa ese mismo a?o Asegarce para producirlo. Cuatro a?os despu¨¦s crear¨ªa Bainet Media, para abordar este y otros proyectos de difusi¨®n de contenidos. Curiosamente, ni Argui?ano ni su esposa figuran hoy entre los accionistas de Bainet y la cabecera de Asegarce, si bien mantiene el control de esas empresas. Karlosnet.com, su web, surge del site de Bainet. En Karlosnet, Argui?ano no s¨®lo ofrece recetas sino que vende libros de cocina y otros productos.
Bainet Media es una importante empresa (17 millones de euros de facturaci¨®n en 2006), que produce para la televisi¨®n, (edita tambi¨¦n los libros de Arzak), est¨¢ en Internet, gestiona publicidad (Fagor, Carbonell...) y ha hecho incluso cine (Airbag), adem¨¢s de haber sido accionista de la Sexta. Hoy, el 12% de la familia Argui?ano en la cadena de televisi¨®n, est¨¢ a nombre de Gabascar, empresa que mantiene participaciones en otros medios. Es inevitable apuntar que la organizaci¨®n de las empresas del chef vasco es bastante opaca y confusa.
Asegarce Pelota, se dedica, a su vez, b¨¢sicamente a la pelota vasca. Lo hace todo, desde la organizaci¨®n a la televisi¨®n pasando por la venta de entradas. Las empresas de Argui?ano han logrado recientemente la adjudicaci¨®n en un concurso para casas de apuestas por parte del Gobierno vasco, en sociedad con Codere y William Hill. Esto, adem¨¢s, de otros negocios como las inevitables inversiones inmobiliarias (Irusta y ORHI). Todo indica que Argui?ano mantiene, al menos nominalmente, su restaurante de Zarazuz, fundado en 1978 e instalado en un magn¨ªfico castillo junto a la playa. As¨ª como la escuela de cocina, Aiala, un espacio con 1.200 metros cuadrados en el que cuesta sacarse un curso de dos a?os algo as¨ª como 4.800 euros. La duda es si tendr¨¢ tiempo para despedir amablemente a sus clientes. Como hace Arzak. -
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