Las nuevas compa?¨ªas de m¨®vil se vuelven emocionales
Los operadores virtuales se abren hueco en el mercado
Son muchos, tal vez demasiados. Al ¨²ltimo que se tom¨® la molestia en contarlos le salieron 22. Se llaman virtuales -operadores m¨®viles virtuales (OMV) es su nombre completo- porque no ponen antenas ni red, sino que se las alquilan a las compa?¨ªas establecidas. Propio s¨®lo tienen la marca y el servicio de atenci¨®n al cliente. Proclaman a los cuatro vientos que son mucho m¨¢s baratas que Movistar, Vodafone y Orange. A¨²n suponen s¨®lo una m¨ªnima parte del mercado, apenas el 2%, incluyendo a Yoigo, que aunque posee red, tiene una estrategia comercial m¨¢s pr¨®xima a los OMV que a sus hermanos mayores.
Lo ¨²ltimo son los "operadores emocionales", aquellos que persiguen conseguir clientes apelando a su ideolog¨ªa, su equipo de f¨²tbol o sus gustos, como ya hicieron en su d¨ªa las tarjetas de cr¨¦dito. Partidos pol¨ªticos, ONG o cadenas de radio ya est¨¢n estudiando proyectos de este tipo, que se pueden agrupar bajo un mismo operador.
Tienen como objetivo la familia, los inmigrantes o los nacionalistas
Nuestro primer operador emocional es XL M¨®vil, cuyo lema es que "lo m¨¢s importante es la familia" (adivinen en qu¨¦ cadena de radio se anuncian). Ofrece tarifas y condiciones rebajadas para lo mismo de una misma familia, tradicional por supuesto.
Aunque suene muy comprometido se trata de un reclamo comercial m¨¢s. Porque en realidad, XL es una marca m¨¢s de las seis que tiene KPN, la compa?¨ªa telef¨®nica holandesa. Las otras cinco son Bankinter, Euphony, Jazztel M¨®vil, Mundim¨®vil y Simyo. Esta ¨²ltima se la ha reservado como marca propia. El principal mensaje de este operador es su cruzada contra los terminales bloqueados y los contratos de permanencia. El director general de Simyo, Jochen Doppelhammer, considera un abuso que las grandes compa?¨ªas se sirvan de la pol¨ªtica de subvencionar los m¨®viles a cambio de que el cliente se comprometa a permanecer durante 18 meses "porque lo que persiguen en realidad es bloquear la entrada de nuevos operadores". "Los abonados pagan con sus tarifas el m¨®vil que les regalan y ni siquiera tienen derecho a liberarlo cuando vence el contrato de permanencia. Por eso, Simyo ayuda a liberar los m¨®viles", se?ala.
Masmovil tiene tambi¨¦n su enganche emocional. Quieren que su publicidad sea el boca a boca. Y para eso, adem¨¢s de tarifas, dicen que tienen el mejor servicio de atenci¨®n al cliente, generalmente subcontratado, basado en una regla: s¨®lo se remunera al teleoperador que resuelve los problemas del usuario. "Casi todas las compa?¨ªas pagan por llamadas atendidas o por tiempo. Y eso hace que se quiten al cliente de encima. Gracias a nuestro modelo, conseguimos que el 95% de los clientes est¨¦n satisfechos y recomienden a sus amigos que se apunten", dice Meinrad Spenger, consejero delegado de Masmovil.
El caso de Lebara es tambi¨¦n sintom¨¢tico. El p¨²blico al que van dirigidos son casi exclusivamente los 5,5 millones de inmigrantes que hay en Espa?a. "Tratamos de convencerles no s¨®lo de que somos la marca de m¨®viles m¨¢s barata sino de que usen Lebara en lugar de una tarjeta de fija", se?ala su director general, Marcel Timmerhuis.
Muchos de los nuevos operadores s¨®lo persiguen mantener a sus clientes de telefon¨ªa fija e Internet (Euskaltel, Jazztel, Ono, R y Telecable). Su publicidad apela al ahorro que supone tener todo en uno o, en casos como Euskaltel o R, directamente al nacionalismo. M¨®viles emocionales y nacionalistas.
El dilema de los clientes y la rentabilidad
Entre todos suman 600.000 clientes, a los que habr¨ªa que sumar los 560.000 de Yoigo. Es decir, han conseguido poco m¨¢s de un mill¨®n de clientes desde que apareciera en diciembre de 2006 el primer OMV. Sin embargo, ya empiezan a dar miedo. Todos ellos capturaron entre los meses de marzo y mayo de 2008 el 43,5% del total de l¨ªneas ganadas por los operadores de telefon¨ªa m¨®vil.
Ahora, adem¨¢s de clientes, necesitan ser rentables. "El secreto est¨¢, en nuestro caso, en optimizar nuestra red de tiendas y el canal de distribuci¨®n. Si tuvi¨¦ramos que empezar de cero, ser¨ªa imposible ser rentable", dice Jes¨²s Pedraza, director de Happy M¨®vil, la marca de The Phone House, que cuenta con 150.000 clientes.
Lebara, que ha vendido 140.000 tarjetas SIM, cree que ser¨¢ rentable a partir de finales de este a?o, pese a que el ingreso medio mensual por cliente -mayoritariamente inmigrantes- es de 14 euros, muy inferior al de un abonado de contrato de un operador de red, seg¨²n Marcel Timmerhuis.
El director general de Simyo, Jochen Doppelheimer, cree que habr¨¢ un proceso de concentraci¨®n y que, tras esta primera fase en el que surgir¨¢n a¨²n m¨¢s marcas, finalmente, quedar¨¢n entre 10 y 20 OMV.
Meinrad Spenger, de Masmovil, cree por el contrario que hay sitio hasta para 40, como sucede en Alemania u Holanda. "Los que m¨¢s ¨¦xito van a tener son los que se centran en telefon¨ªa m¨®vil, no los que han visto en el m¨®vil una l¨ªnea adicional de su negocio". Aunque sin citarlos se refiere a empresas que han aprovechado su cadena de distribuci¨®n para lanzar su propia marca de m¨®vil, como Eroski, Carrefour o Pepe M¨®vil.
Los operadores de fijo no tienen como objetivo primordial hacer rentable su negocio m¨®vil sino reforzar su oferta comercial, paquetizando todas las llamadas de fijo y m¨®vil junto al acceso a Internet. "La aspiraci¨®n es alcanzar un n¨²mero de l¨ªneas m¨®viles equivalentes al 25% o 30% de nuestra base de clientes de ADSL", dice Luis del Pozo, director de residencial de Jazztel.
El negocio de los OMV es tambi¨¦n muy rentable para Movistar, Vodafone, Orange o incluso Yoigo, que les alquilan su red.
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