Loewe ense?a nueva cara

En Espa?a, quien m¨¢s y quien menos tiene una ligera idea de lo que Loewe significa y, como m¨ªnimo, puede identificar esta firma con tres cosas: tradici¨®n, calidad y lujo. Fuera no es as¨ª: a su nuevo director creativo, el ingl¨¦s Stuart Vevers, cuando da entrevistas a medios extranjeros, los periodistas le siguen preguntando: "?Qu¨¦ tal por Par¨ªs?". ?l suele contestar: "Es a Madrid adonde me he mudado, porque Loewe es una marca espa?ola". Loewe pertenece desde 1996 al grupo franc¨¦s Louis Vuitton Mo?t Hennessy (LVMH) y sus desfiles se celebran en Par¨ªs, pero es una firma de origen espa?ol y su capital sentimental es Madrid. Aqu¨ª es donde se fund¨® hace 162 a?os, y aqu¨ª es donde est¨¢n sus oficinas centrales y la f¨¢brica que manufactura su ropa y bolsos (en Getafe). La misi¨®n de Vevers es que esto se sepa en todo el mundo. Como director creativo debe gestionar el potencial de Loewe y hacer que tanto las colecciones como las campa?as vayan en la misma direcci¨®n, para que la marca acabe de recorrer el camino hasta convertirse en un referente de la moda. "En Jap¨®n, Loewe juega en primera liga, tiene 40 puntos de venta y compite por su porci¨®n del pastel del lujo con marcas como Prada o Herm¨¨s. En cambio, en Estados Unidos este oto?o saldr¨¢ un art¨ªculo sobre nosotros en Vogue, y en ¨¦l transcriben fon¨¦ticamente el nombre de Loewe para que el lector sepa c¨®mo pronunciarlo. Tenemos que posicionarnos a nivel internacional. Empezando por el mercado americano", cuenta Vevers, quien, parad¨®jicamente, anda inmerso en su propio proceso de espa?olizaci¨®n. Vive instalado permanentemente en Madrid, toma clases de castellano dos veces a la semana y, cumpliendo con el t¨®pico guiri, se va de ca?as por Huertas.

Con s¨®lo siete semanas para preparar su colecci¨®n de debut, presentada el pasado febrero en la ?pera C¨®mica de Par¨ªs, Vevers tuvo que asimilar atropelladamente las referencias que le llevaron a dise?ar los 19 looks que homenajean el pasado aristocr¨¢tico de Loewe, pero en clave provocativa. "Yo soy ingl¨¦s [ni que lo diga: su piel rosada y su pelo pajizo ya lo hacen por ¨¦l], as¨ª que tuve que empezar de cero y llenarme la cabeza de informaci¨®n", cuenta. Para ello indag¨® en los archivos de la casa y busc¨® de manera impulsiva iconos que reinterpretar. Y todo mientras ve¨ªa por primera vez las pel¨ªculas de Almod¨®var. Puro discurso revisionista (o c¨®mo sacarle lustre a una firma sin traicionar su esencia). El mismo que sostienen Nicholas Ghesqui¨¨re en Balenciaga o Stefano Pilati en Yves Saint Laurent. El resultado fue una colecci¨®n que ¨¦l describe como "opulenta, sexy y respetuosa": una falda tubo hecha en piel de avestruz, el bolso Amazona en cocodrilo o un vestido de noche de napa son algunas de sus piezas estelares.

Superada la primera prueba, el siguiente paso del plan de choque global de Vevers era idear la campa?a publicitaria de oto?o-invierno. Tratando, como dice, de "crear una imagen poderosa que hablara de Espa?a y de lujo". ?C¨®mo? De nuevo, hablando el lenguaje del sexo, que para algo es universal. Un lenguaje que el fot¨®grafo que la firma, Steven Klein, domina con perfecta sutileza. Seg¨²n Vevers, "no s¨®lo hab¨ªa que transmitir el mensaje de lo que va a ser Loewe a partir de ahora; tambi¨¦n hab¨ªa que dejar claro que es lo suficientemente importante como para contar con un fot¨®grafo y una modelo de primer orden". En ella aparece la modelo Stephanie Seymour, una de las tops de los noventa, ataviada cual dominatrix ecuestre. M¨¢s atl¨¦tica que voluptuosa, pero destilando "erotismo velado" en cada instant¨¢nea, dice Vevers. "No quer¨ªa una modelo-ni?a, quer¨ªa una modelo-mujer. Porque quiero desarrollar este tipo de mujer a lo largo de toda la identidad creativa de la marca", sentencia. ?Una mujer que parezca una se?ora en la calle, y en su casa sea una fresca? "S¨ª".