Nuevos aires en publicidad

Hace ahora un a?o, Lowe Worldwide pon¨ªa en marcha Lola, su filial en Espa?a, en una clara apuesta por la dimensi¨®n latina en el globo publicitario dominado hasta ahora por los anglosajones. Al frente de la misma se encuentra desde entonces Fernando Vega-Olmos, para el que ya va siendo hora de que cambien esos par¨¢metros internacionales. "El proceso de globalizaci¨®n no tiene porque ser un proceso de anglosajanizaci¨®n como ha ocurrido hasta ahora, los que no pertenecemos a esa cultura anglosajona, deber¨ªamos poder aportar algo al respecto".

No se trata de hacer comunicaci¨®n para latinoamericanos. "No se trata", seg¨²n Vega-Olmos, "de atender a los 40 millones de latinos en Estados Unidos como receptores..., sino como emisores de mensajes. Javier Bardem ha ganado un Oscar, algo impensable hasta ahora, por calidad y talento, no por ser espa?ol, sino por jugar un rol latinoamericano". Y con ese planteamiento, trata de que Lola sea "una voz latinoamericana en el mundo de la globalizaci¨®n".

"El optimismo y la pasi¨®n latina son cruciales para superar la crisis"

"Las marcas deben generar ilusi¨®n para estar en el carrito de la compra"

Otro ejemplo en el que apoya sus convicciones es el fen¨®meno Zara, "con una pol¨ªtica de comunicaci¨®n clar¨ªsima aunque no utilice la publicidad. En los mejores lugares de las ciudades m¨¢s importantes del mundo hay una tienda de Zara y eso es comunicaci¨®n. Y genera noticias continuamente". Se trata de un fen¨®meno imparable, seg¨²n Vega-Olmos, quien considera que "claramente, ha llegado la hora de Latinoam¨¦rica. Y Asia tambi¨¦n se sumar¨¢ cada vez m¨¢s".

De cualquier manera y a juzgar por los resultados, las cosas no les van nada mal. Aunque reconoce que el mercado publicitario espa?ol atraviesa por momentos de "r¨ªo revuelto" en los que las nuevas ofertas resultan m¨¢s atractivas que en los mercados con mucha m¨¢s competencia, tambi¨¦n asegura que se trata de un mercado "maduro, con buenas agencias, con un buen microclima que ¨²ltimamente apuesta m¨¢s por lo novedoso".

Y en el que no s¨®lo est¨¢n creciendo por encima de la media, ya que parten de cero, sino que han conseguido algunas adjudicaciones bastante sonadas como Signal, Trina, Campofr¨ªo, o las marcas de helados de Unilever, algunas de ellas mundiales, lo que supone gestionar m¨¢s de 250 millones de d¨®lares.

"El caso de Magnum es interesante. Unilever decide presentar el concurso y lo ganamos nosotros frente a McAnn Ericson o DBB , la agencia emblem¨¢tica del mundo anglosaj¨®n. ?Porque somos latinos? No, pero s¨ª porque somos lo suficientemente buenos para poder competir a ese nivel. Lo que a m¨ª me encantar¨ªa es que esto mismo que ha hecho Lola, lo puedan hacer otras agencias".

En ese sentido, abunda el consejero delegado de Lola, Jean-Louis Roch¨¦, al afirmar que "el optimismo y la pasi¨®n del alma latina son cruciales para sacar el mayor partido a la crisis econ¨®mica". Y desde esa posici¨®n ofrecen al mercado "una alternativa a las redes anglosajonas partiendo de nuestra convicci¨®n de que las marcas necesitan convertirse en generadoras de ilusi¨®n para conseguir estar en el carrito de la compra de la gente".

Aunque no descarta ninguna forma de incrementar su tama?o: org¨¢nico, fusiones, adquisiciones..., "tampoco creo que el objetivo sea crecer por crecer", se?ala Vega-Olmos, quien tampoco cree que haya que ser necesariamente grande para hacer una buena comunicaci¨®n.

De cualquier manera, el mercado espa?ol es un objetivo importante para esta agencia. Un mercado que, seg¨²n Vega-Olmos, est¨¢ viviendo un momento de reacomodamiento en el que nadie est¨¢ contento con lo que sucede. "En la d¨¦cada de los a?os ochenta era claramente envidiable, con mucho talento, pero hoy hay crisis de ideas, conformismo, necesidad de cambio...". Por otro lado, seg¨²n el presidente de Lola, el proceso de concentraci¨®n de los grandes grupos internacionales "no va a terminar nunca por puras econom¨ªas de escala y equilibrio. No tiene sentido que haya tantos jugadores".

De la misma manera, se muestra convencido de que en el futuro continuar¨¢ un gran reparto de la tarta publicitaria "en funci¨®n del tipo de mensaje y a qui¨¦n quieras llegar. El mundo digital no es la panacea, simplemente es tan v¨¢lido como un anuncio en un peri¨®dico, una valla o una acci¨®n en un punto de venta. Son complementarios". -