Vendo helados y vendo teatro

Basta darse una vuelta por Madrid, donde no s¨®lo La Caixa, Caja Madrid y Mapfre hacen sombra a las grandes pinacotecas. Uno puede asistir a una funci¨®n en los teatros H?agen Dazs y Compac-Gran V¨ªa o a un concierto en la sala Heineken, cenar en el Mini Lounge, acudir a ver a Nadal en el Telef¨®nica Arena o animar a su equipo de f¨²tbol que juega en primera divisi¨®n la Liga BBVA contra el Mallorca, cuyo campo no es ya el San Moix sino el Ono Stadi.

Las grandes empresas espa?olas ponen los ojos -treinta a?os m¨¢s tarde que en Estados Unidos- en los naming rights (derechos de nombre), una f¨®rmula de patrocinio que permite al anunciante adquirir visibilidad al dar su nombre a una instalaci¨®n (teatro, cine, centro comercial o un estadio) y celebrar eventos. De la noche a la ma?ana, la compa?¨ªa parece as¨ª estar comprometida con el ocio, la m¨²sica o el deporte y compartir con sus potenciales clientes valores como la creatividad, la sensibilidad, el esfuerzo o el juego limpio.

EE UU usa este tipo de publicidad desde hace 30 a?os, como en su teatro Kodak

Coca-Cola sorprendi¨® al 'comprar' en 1996 los Juegos de Atlanta

"Si un estadio se llama Calder¨®n, ?por qu¨¦ no Benetton", pregunta un experto

Las grandes firmas se permiten este patrocinio, rentable a m¨¢s largo plazo

Estamos saturados de publicidad y nuestros h¨¢bitos de compra se han vuelto cambiantes, resbaladizos e imprevisibles. Hemos entrado, en palabras del publicista William Ryan, en la era del relato: "Olv¨ªdense de la mercadotecnia tradicional y los enfoques centrados en la marca. El mayor desaf¨ªo al que se enfrentan las empresas es el modo de comunicar su historia de la manera m¨¢s eficaz y cre¨ªble posible". No se compran marcas, sino los mitos y arquetipos que ¨¦stas simbolizan.

Todos los expertos consultados para este reportaje concluyen en lo mismo: el naming right -los derechos sobre el nombre- es un fen¨®meno imparable, sin vuelta atr¨¢s, que se va a extender en poco tiempo. En 1972, una empresa de alimentaci¨®n, Rich Products Corp., compr¨® el nombre del campo de f¨²tbol americano de los Buffalo Bills de Nueva York por 25 a?os. Treinta y seis a?os despu¨¦s, el Rich Stadium es un icono nacional, como lo es el Kodak Theater de Los ?ngeles, que acoge cada a?o la entrega de los Oscar.

En 1996, los Juegos Ol¨ªmpicos de Atlanta fueron los Juegos de Coca-Cola. El gigante de las bebidas logr¨®, tirando de talonario, escenificar en su ciudad natal un mensaje de hermandad entre los pueblos. Su maniobra sorprendi¨® al mundo y desde entonces el peso de las grandes empresas en la vida cultural y deportiva de los pa¨ªses occidentales ha ido a m¨¢s.

"Marca es crear significados, y el hecho de estar asociados a uno de estos eventos culturales y deportivos es una buena manera de lograrlo. Hay que buscar valores que tengan que ver con tu marca y meterte en la vida de la gente. Es lo que nosotros llamamos gesti¨®n de los puntos de contacto del cliente", explica Beatriz Soler, directora del Centro de la Marca de Esade. "Hacer marca es muy caro. Una cosa es tener notoriedad y otra construir un s¨ªmbolo con significado. Que tus clientes sean tus propios embajadores para que te recomienden, como ocurre con Apple".

El patrocinio de acontecimientos cogi¨® fuerza en Espa?a con las celebraciones de 1992 y aument¨® con la Ley de Fundaciones de 1994. El r¨¦gimen jur¨ªdico espa?ol permite a estas entidades destinar todos sus fondos a la creaci¨®n de sus propios proyectos, a diferencia de Estados Unidos, donde parte de los recursos tienen que ir a manos de terceros, como un festival o una compa?¨ªa...

"Las fundaciones culturales aqu¨ª son estrategias de comunicaci¨®n", distingue F¨¢tima Anllo, subdirectora de la maestr¨ªa en Gesti¨®n Cultural del Instituto Complutense de Ciencias Musicales. Por eso, muchas de las grandes empresas cuentan con una fundaci¨®n, adem¨¢s de patrocinar los grandes acontecimientos, como la Expo de Zaragoza, o a las grandes instituciones, como el Teatro Real. Y ahora encuentran un nuevo acomodo en los naming rights. "Es un mecanismo de transferencia de imagen y valores. Dime con qui¨¦n vas y te dir¨¦ qui¨¦n eres", recurre al refranero Anllo.

Eduardo Salaberr¨ªa, due?o de siete teatros en Madrid, calcula que el 90% del patrocinio cultural va a los proyectos p¨²blicos. "En Espa?a, y eso no ocurre en otros sitios, el imperio cultural es p¨²blico, de los pol¨ªticos. ?Qui¨¦n programa a Alejandro Sanz? Los ayuntamientos u otras instituciones", se lamenta. "?Y por qu¨¦? Porque las empresas saben que si quieren conseguir licencias tienen que patrocinar determinado concierto de las fiestas", asegura.

Salaberr¨ªa consigui¨® que en 2005 Movistar pusiese nombre a uno de sus teatros durante la representaci¨®n del musical de Mecano y ahora la empresa del sector del m¨¢rmol Compac se ha establecido en otro. "Con 150.000-180.000 euros al a?o consigues que, al menos, aunque est¨¦s a cero no tengas problemas para pagar los salarios de la plantilla. Nosotros no tenemos trato directo con las empresas y por eso mediante agencias, que s¨ª saben c¨®mo hacerlo, buscamos sponsors", prosigue el empresario. "S¨®lo quedan teatros privados en Madrid, m¨¢s uno en Valencia y otro en Barcelona. Y todos estamos como locos por encontrar patrocinador. El problema es el contenido. Quieren programaci¨®n blanca y por eso se fijan en los musicales", a?ade.

Esa idea es compartida por Renfe, que se publicita fuera y dentro del musical del D¨²o Din¨¢mico Quisiera ser, cuya acci¨®n transcurre en un tren de alta velocidad. Las taquillas tienen el dise?o de un vag¨®n y el visor de horarios se asemeja al de las estaciones de tren.

El abogado Antonio R. Roca Alomar, en su art¨ªculo Del Rich Stadium al Teatro H?agen Dazs, afirma que Espa?a est¨¢ "todav¨ªa lejos de los acuerdos de Europa y a a?os luz de Estados Unidos". En Espa?a, calcula, los contratos de media son por 3,6 a?os, en el continente por 9 y en Estados Unidos por 19. "Los naming rights han dejado de plantearse como meros acuerdos de patrocinio para ser verdaderas asociaciones empresariales con una implicaci¨®n y unos efectos mayores que trascienden el ¨¢mbito comercial", dice el letrado.

En Estados Unidos, la instalaci¨®n se integra en el barrio. Por ejemplo, las firmas construyen pistas de baloncesto en las que las estrellas se exhiben ante los vecinos. Y en Barcelona ocurre algo parecido con el Espacio Movistar, ubicado en el campus de la Diagonal. "Tenemos mucha relaci¨®n con la universidad. Organizamos conjuntamente exposiciones o les dejamos el espacio para sus eventos. Y nos reunimos peri¨®dicamente con las asociaciones de vecinos. Al principio estaban expectantes y ahora lo ven como un centro cultural m¨¢s y participan", cuenta orgulloso Jorge Porcar, del Espacio Movistar. En los 2.000 metros cuadrados de carpa se celebran conciertos, proyecciones y muestras, y se asiste a talleres. El proyecto tiene caducidad: el verano de 2009.

"Esta adulteraci¨®n de los espacios es menos artificial de lo que parece. Es una evoluci¨®n natural. Por ejemplo, el estadio Bernab¨¦u empez¨® llam¨¢ndose Chamart¨ªn, y el Vicente Calder¨®n, Manzanares, y a nadie le extra?a que ahora sea el Calder¨®n. ?Por qu¨¦ entonces vamos a demonizar que un teatro o un campo de f¨²tbol se llame Benetton o Barcel¨®?", se pregunta Eduardo Fern¨¢ndez Cantelli, profesor de IE Business School y ex director de marketing del Real Madrid CF y la selecci¨®n espa?ola de baloncesto. "Es un soporte est¨¢tico muy atractivo, porque ve el cartel todo el mundo que pasa por delante, y tambi¨¦n es una buena estrategia de comunicaci¨®n. Con estos patrocinios se crean lazos afectivos", sostiene.

Especialmente sorprendente es el caso, te?ido de altruismo, de los 18 pilares de la catedral de Santa Mar¨ªa de Vitoria. Su fundaci¨®n ha propuesto a las empresas con significado en la capital vasca que restauren cada una de estas columnas, lo que supone un desembolso de 100.000 euros en 10 a?os. A cambio, una placa en el pilar con el nombre de la compa?¨ªa reconocer¨¢ su labor, recibir¨¢n beneficios fiscales y podr¨¢n publicitarse usando im¨¢genes de su interior.

"Tres empresas han firmado ya, de otras dos tenemos un acuerdo verbal y media docena m¨¢s est¨¢n interesadas", recuenta Juan Ignacio Lasagabaster, director de la instituci¨®n. "Al fin y al cabo, el mecenazgo ha existido siempre. Como las capillas del Renacimiento pagadas por los nobles", argumenta. El car¨¢cter emprendedor del gerente es evidente. El templo ha acogido recientemente un concierto de Marlango y otro de electroac¨²stica.

"En estos proyectos se ven los resultados a largo plazo, a partir de los cinco a?os, por eso s¨®lo pueden animarse las grandes marcas. Las peque?as no tienen tanto presupuesto para mercadotecnia", asegura Ignacio Maldonado, director de publicidad del BBVA. Fern¨¢ndez Cantelli remarca que el marketing comienza, no termina, con el contrato: "Tiene que integrarse dentro de un programa de comunicaci¨®n".

"Si lo que se quiere es vender m¨¢s el mes siguiente ¨¦sta no es la v¨ªa. Construir marca es un proceso muy largo", se apunta al razonamiento Beatriz Soler.

Otros piensan, en cambio, que el retorno econ¨®mico de esta inversi¨®n es inminente. Lo asegura Mark D¨ªaz Williams, de la agencia Amazing Lab, gestora del naming right de Compac. "A los dos meses de ponerle el nombre al teatro, ya nos result¨® rentable. S¨®lo tener un logotipo iluminado en plena Gran V¨ªa, una calle por la que pasan miles de personas diarias, es un gran negocio. Pero, adem¨¢s, el teatro por dentro est¨¢ recubierto de m¨¢rmol y lo ven 28.000 personas al mes, y cuando en los medios se habla de la funci¨®n se cita al teatro y se sigue haciendo publicidad".

"Probablemente, contar con este dinero permite a los teatros ensayar en el mercado experiencias con menos riesgos", a?ade F¨¢tima Anllo.

"El ¨¦xito de esta estrategia va a depender de la capacidad de influir en sus potenciales consumidores. Por eso tienen que buscar instalaciones en las que se celebren eventos para su p¨²blico-objetivo", contin¨²a Fern¨¢ndez Cantelli. "Red Bull, marca que se asocia con un subid¨®n, necesita acontecimientos muy extremos y organiza en Las Ventas espect¨¢culos arriesgados de motos", ejemplifica.

La marmolista Compac eligi¨® un teatro que programa espect¨¢culos caros a los que van aquellos que pueden permitirse una encimera exclusiva. O Movistar dio nombre a un teatro con un musical al que acud¨ªan j¨®venes, el target de la operadora. ?sta paga tambi¨¦n 7,5 millones por el mastod¨®ntico pabell¨®n Telef¨®nica Arena, sede del equipo Estudiantes de baloncesto, el Masters de tenis y de diversas ferias.

"En el Metropolitan hay salas que llevan el nombre de grandes mecenas, y lo mismo en Inglaterra con las butacas de los teatros. ?Por qu¨¦ no va a pasar en Espa?a?", se pregunta Anllo. S¨ª, pero con reservas. Cuesta mucho imaginar a Jos¨¦ Tom¨¢s saliendo en San Isidro por la puerta grande de la Plaza Reebook.