El consumidor dice adi¨®s al intermediario

Si un parisiense compra una caja peque?a de fresones de Huelva en un mercado de la capital francesa por unos cuatro euros, unos intermediarios de Sevilla o de Lyon pueden ingresar hasta tres. Unos 50 c¨¦ntimos se esfuman en otros gastos de gesti¨®n o transporte y el productor se queda con el resto. Justo o no, es ¨¦ste el peculiar efecto mariposa que desde hace d¨¦cadas condiciona el reparto de ganancias de agricultores y ganaderos y los precios de los productos que llegan a nuestros mercados.

Se trata de las reglas de un juego que es pr¨¢cticamente imposible cambiar de ra¨ªz; sin embargo, algo empieza a hacer mella en la aparentemente sencilla arquitectura del comercio al por menor. Mientras el Congreso ha aprobado una proposici¨®n no de ley que insta a aumentar el control sobre los m¨¢rgenes comerciales de las frutas, se populariza una tendencia que cuenta con el apoyo de decenas de miles de productores y cada vez m¨¢s consumidores. La clave consiste en intentar prescindir de los voraces mecanismos de comercializaci¨®n. ?C¨®mo? Por ejemplo, elaborando una nueva filosof¨ªa del consumo. De la huerta, directos a casa: sin c¨¢maras frigor¨ªficas eternas y sin intermediarios.

Los mediadores tienen a menudo beneficios de m¨¢s del 450%

El 40% de los internautas compran por Internet

Las mensajer¨ªas disparan su actividad: Correos creci¨® un 10% en 2008

Los mayoristas tambi¨¦n se apuntan y abren una l¨ªnea de venta 'online'

"Las cadenas de intermediarios suelen obtener, sin apenas asumir riesgos, un margen de beneficio que a menudo supera el 450%", se?alan desde la Coordinadora Estatal de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG). Precisamente por esto, asociaciones de productores y grupos de clientes est¨¢n intentando reinventar el sistema de compraventa del mercado alimentario. ?El principal objetivo? "Ofrecer unos precios m¨¢s convenientes para los agricultores y razonables para los clientes", explica Miguel Padilla, responsable de proyectos de COAG. Y si el gremio de los mediadores sigue defendiendo su papel, la realidad demuestra que el carrito de la compra puede ser una cosa de dos.

Y es que si una docena de sardinas cuesta en origen 80 c¨¦ntimos, en la mayor¨ªa de los casos llega a las lonjas por encima de 3,50 euros (seg¨²n datos del Observatorio de Precios del Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marino). Algo parecido ocurre con el calabac¨ªn, las cebollas, el tomate para ensalada o los c¨ªtricos, cuyos m¨¢rgenes entre la huerta y la mesa aumentaron muy por encima de la media a finales de 2008, debido principalmente a la grave crisis de ese sector en la Comunidad Valenciana. La posibilidad de acceder a los productos a trav¨¦s de Internet, la proliferaci¨®n de cooperativas de artesanos y el ¨¦xito de un nuevo modelo ecol¨®gico y gastron¨®mico, en cambio, hacen viable, de momento a escala regional y s¨®lo para un porcentaje de la producci¨®n, el modelo de venta directa.

El llamado Proyecto de Agricultura de Responsabilidad Compartida (Arco), que aglutina a decenas de miles de productores en nueve comunidades, pretende promover diferentes sistemas de elaboraci¨®n y consumo de alimentos sostenibles desde un punto de vista econ¨®mico y ambiental. ?C¨®mo? En Almer¨ªa, por ejemplo, han abierto algunos supermercados de proximidad gestionados directamente por los agricultores. En Huelva, empresarios como Jos¨¦ Manuel Ben¨ªtez han apostado por la implantaci¨®n de mercados y peque?as tiendas de venta directa en varios municipios, como Aracena, que tienen como objetivo "acercar a los consumidores los productos ecol¨®gicos de la zona, ofreciendo a los artesanos una salida distinta y promoci¨®n para su producci¨®n". En Granada, los productores afiliados a COAG abastecen directamente, con el apoyo de la Junta de Andaluc¨ªa, el comedor del hospital Virgen de las Nieves.

"El sistema de distribuci¨®n parece dise?ado a prop¨®sito para que las peque?as y medianas empresas de agricultores y ganaderos no cobren nada", insiste Padilla. Por tanto, seg¨²n los expertos, estas iniciativas suelen tener ¨¦xito entre los clientes m¨¢s atentos tanto por las diferencias de precios como por la mayor calidad de los productos.

A este prop¨®sito, los usuarios que optan por las compras a trav¨¦s de la Red se encuentran con condiciones tan favorables que de momento ni siquiera la crisis ha conseguido frenarlas. "Es m¨¢s c¨®modo, te ahorras algo de dinero y el poder ver d¨®nde compras tus manzanas te tranquiliza un poco m¨¢s", dice una consumidora. Y es que, seg¨²n datos recientes de la Comisi¨®n del Mercado de Telecomunicaciones, la facturaci¨®n de los negocios espa?oles que venden productos online creci¨® en el primer semestre de 2008 un 73,4% respecto al a?o anterior. En 2008, "el comercio electr¨®nico ha generado un volumen de negocio que supera los 4.700 millones de euros. La clave de este incremento est¨¢ en el dato de compradores, que pasa del 27,3% de los internautas mayores de 15 a?os al actual 39,8%, pr¨¢cticamente ocho millones m¨¢s", destacan fuentes de la Secretar¨ªa de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informaci¨®n. Y si el crecimiento sigue este ritmo, en dos a?os posiblemente se supere el 70%, apuntan los analistas.

En este contexto, no extra?a que incluso las principales cadenas de intermediarios y los grandes distribuidores se hayan puesto las pilas. Mientras Mercamadrid ya ha invertido para implementar servicios de comercio electr¨®nico, varios de los mayoristas que operan en el mercado central de la capital ya ofrecen sus productos directamente a los consumidores a trav¨¦s de sus webs. Las grandes superficies afrontan ahora las rebajas con "perspectivas razonablemente optimistas" a pesar de la coyuntura econ¨®mica, seg¨²n la Asociaci¨®n Nacional de Grandes Empresas de Distribuci¨®n. Y, aunque no dispongan a¨²n de los datos definitivos, parece que las compras por Internet han desempe?ado un papel clave. Desde Carrefour se?alan por ejemplo, el "excelente" estado de ese tipo de ventas. Por otro lado, la web Directoalcampo.com, del grupo Intercom, vende jamones, hortalizas y conservas de m¨¢s de 300 artesanos de toda Espa?a.

De todas formas, los grandes beneficiarios de esta tendencia son las agencias de env¨ªos y distribuci¨®n. Fuentes de Correos, que en octubre, como ya hab¨ªa hecho Seur, renov¨® un acuerdo con el portal de compras e-Bay para desarrollar el comercio electr¨®nico y facilitar los servicios postales, destacan que el a?o pasado crecieron "todas las l¨ªneas de paqueter¨ªa, tanto los servicios m¨¢s econ¨®micos, como los certificados (con el 10% y 6% de aumento en noviembre)". Estos datos confirman la tendencia internacional de los env¨ªos de paquetes que la Uni¨®n Postal Universal (UPU) atribuye tambi¨¦n al comercio electr¨®nico.

Pero volvamos a los consumidores. La filosof¨ªa de lo sano y m¨¢s barato que envuelve los productos de la huerta, promovida por COAG junto a la Uni¨®n de Consumidores de Espa?a (UCE) y la Confederaci¨®n Espa?ola de organizaciones de amas de casa consumidores y usuarios (CEACCU), arraiga en los movimientos de consumidores alemanes, suizos y japoneses que, en los a?os sesenta, empezaron a reclamar una alimentaci¨®n m¨¢s saludable. De ah¨ª la definici¨®n de responsabilidad compartida, que, bajo la f¨®rmula de la llamada Community Supported Agriculture, ha tenido ¨¦xito entre los consumidores estadounidenses.

Pero hoy la novedad se llama Scuppie, un acr¨®nimo que significa socially conscious (socialmente consciente), upwardly mobile person (persona con potencial de ascenso) y que tiene que ver tambi¨¦n con las compras online. Se trata de un concepto lanzado por el ex broker neoyorquino Chuk Failla y que define a consumidores atentos, m¨¢s sensatos, comprometidos con el medio ambiente, aunque no necesariamente militantes o activistas de ninguna asociaci¨®n. ?Una tendencia pretenciosa o esnob? "El concepto de yuppy ya no existe", sostiene Failla tajante, quien por otro lado defiende que "es un derecho enajenable de cada hombre, mujer y ni?o vestir con estilo y al mismo tiempo con ropa 100% org¨¢nica, transpirante y sentirse bien con ello". Lo avala tambi¨¦n, desde otro ¨¢mbito, un estudio realizado por la consultora holandesa Trendwatching, que para 2009 prev¨¦ el afianzamiento de un consumo y unos ahorros de gastos comprometidos con el medio ambiente.

Es ¨¦ste un modelo que, adaptado a Espa?a, los agricultores concretar¨¢n este a?o en una especie de centro comercial de venta directa en la Comunidad de Madrid. "Porque", concluye Padilla, "no podemos criticar las grandes cadenas de distribuci¨®n o los intermediarios y al mismo tiempo quedarnos de brazos cruzados". Si la revoluci¨®n consiste en ofrecer un kilo de tomates por 80 c¨¦ntimos en lugar de m¨¢s de dos euros, el gremio asegura que otro modelo comercial de los productos agroalimentarios es posible. Y si, como subraya Javier Garc¨¦s, experto en consumo y presidente de la Asociaci¨®n de Estudios Psicol¨®gicos y Sociales, "el futuro del comercio al por menor en realidad est¨¢ lleno de inc¨®gnitas, todo lo que rodea las compras por Internet est¨¢ marcado por una clara ventaja: la facilidad de este tipo de consumo".

El ¨²ltimo a?o se han disparado las contrataciones online de vuelos y viajes, reservas en hoteles y apartamentos, alquiler de veh¨ªculos, as¨ª como las compras de productos tecnol¨®gicos o productos culturales como discos, pel¨ªculas o libros. Antes de nada, porque la Red representa un mundo ilimitado. "Una tienda o un comercio tradicional tienen un l¨ªmite f¨ªsico de productos que se puedan ofrecer al consumidor. Y hoy d¨ªa, es muy dif¨ªcil visitar 10 tiendas en un d¨ªa. Es una de las ventajas que tienen los comerciantes online", prosigue Garc¨¦s.

Desde el punto de vista del cliente, en cambio, una de las mayores ventajas consiste en la posibilidad de comparaci¨®n entre productos, lo que tambi¨¦n suele contribuir a formarlo como consumidor m¨¢s sensato y responsable. Y si hace unos a?os los internautas estaban mucho m¨¢s recelosos, hoy se han percatado de la fuerza y la importancia de la informaci¨®n del producto, aunque el comprador mayoritario es todav¨ªa "mixto" (es decir, muchos utilizan la Red precisamente para informarse y luego se dirigen a un comercio f¨ªsico para realizar su compra). De todas formas, como se?alan desde Trendwatching, nuestro estilo de vida est¨¢ destinado a convertirse en un reflejo de lo que se mueve por el ciberespacio.

Seg¨²n vaticinan algunos expertos, pues, incluso algo tan terrenal como la distribuci¨®n y la venta de una lata de aceitunas o de un kilo de tomates en rama se acabar¨¢ realizando masivamente por Internet. Y su ¨¦xito y precio depender¨¢ entonces bastante menos de los intermediarios y mucho m¨¢s de las nuevas estrategias de marketing electr¨®nico. ?Ciencia-ficci¨®n? No tanto si los analistas ya han empezado a estudiar el fen¨®meno. Y, en opini¨®n de Garc¨¦s, habr¨¢ que vigilar con atenci¨®n las sensaciones asociadas (la percepci¨®n de autonom¨ªa, de poder hacer las compras a nuestro ritmo y recibir continuos est¨ªmulos de consumo). Para no convertir unas compras en principio m¨¢s razonables o sensatas en la en¨¦sima debacle del consumismo.