El negocio publicitario se reinventa para sobrevivir

Dicen que el hambre agudiza el ingenio y eso es lo que parece que est¨¢ ocurriendo en el maltrecho mercado de la publicidad espa?ola. La crisis econ¨®mica parece que ha servido para que las agencias creativas y de compra de espacios publicitarios se reinventen. Son muchos los expertos que han dado la voz de alarma sobre la necesidad de cambiar un modelo de negocio ya agotado.

No es casualidad, por tanto, que en las ¨²ltimas semanas hayamos asistido a alianzas estrat¨¦gicas como la del gigante franc¨¦s Havas Media con la productora Endemol. El objetivo del acuerdo es el desarrollo de formatos digitales y la integraci¨®n de la publicidad. Otra de las alianzas la han protagonizado la agencia de publicidad catalana SCPF y El Terrat.

El motivo de esta nueva tendencia obedece al vertiginoso cambio de h¨¢bitos en los consumidores, algo de lo que las empresas anunciantes son muy conscientes. Los hechos son tozudos: cada ve m¨¢s consumidores prefieren el ordenador a la televisi¨®n para ver contenidos audiovisuales. Los datos son contundentes: el 76% de los consumidores de medios digitales y entretenimiento en todo el mundo ha visto v¨ªdeos en su ordenador, mientras que un 32% asegura haberlos visto en un dispositivo port¨¢til o un m¨®vil, seg¨²n una encuesta de IBM. El ¨²ltimo informe Mediascope de la Asociaci¨®n Europea de Publicidad Interactiva (EIAA, en sus siglas en ingl¨¦s) tampoco deja lugar a dudas. Los internautas se conectan al PC m¨¢s de 12,1 horas semanales, frente a las 11,7 horas que est¨¢n ante el televisor. Los datos son abrumadores: en 125 pa¨ªses diferentes, el ¨²nico medio que incrementar¨¢ su inversi¨®n publicitaria ser¨¢ Internet.

?Significa esto el fin de la televisi¨®n? No, pero est¨¢ claro que el modelo tradicional debe renovarse tras la llegada de la TDT. Si no, mucho me temo que las cadenas (incluida la p¨²blica) van a pasar tiempos dif¨ªciles. Adem¨¢s, en ¨¦poca de crisis los anunciantes han empezado a mirar el medio online como una especie de hard discount (superdescuento) para la promoci¨®n de sus marcas. No hay que olvidar que la tele sigue siendo un bocado prohibido para muchos anunciantes, incluso con rebajas.

Lo que parece evidente es que las televisiones van a tener que devanarse los sesos si no quieren perder la batalla del porcentaje de la nueva generaci¨®n online, un objetivo muy apetecible para las grandes multinacionales.

Como se ve, el campo de batalla por captar audiencia est¨¢ cambiando a un ritmo trepidante. Prueba de ello es que el 60% de los participantes en la citada encuesta al inicio afirman que ya manejan de forma habitual las redes sociales (Facebook, Myspace, Tuenti, etc¨¦tera) y un 40% tiene previsto usar Internet en sus aparatos m¨®viles.

Este panorama ha provocado que los clientes de las grandes agencias publicitarias o de medios hayan tenido que renovarse o morir. Los anunciantes se han cansado del caf¨¦ para todos y quieren estar integrados en los contenidos de forma no intrusista, sin molestar a un consumidor excesivamente saturado de mensajes y m¨¢s preparado que nunca. Estamos ante una nueva era, un nuevo modelo de negocio y la necesidad de atender las exigencias de unos clientes que no dudar¨¢n en desviar sus menguantes presupuestos hacia donde logren mayor y m¨¢s r¨¢pido retorno en sus ventas. ?Sobrevivir¨¢n todas las agencias y medios a esta revoluci¨®n? Lo veremos a medio plazo. Los 24 millones de internautas que ya tiene nuestro pa¨ªs -seg¨²n el informe 2008 de la Sociedad de la Informaci¨®n, de Telef¨®nica- tendr¨¢n la ¨²ltima palabra.

Gabriel Gonz¨¢lez-Andr¨ªo es periodista especializado en Publicidad y Marketing y vicepresidente de la International Advertising Association en Espa?a.