La marca blanca se impone en la guerra del s¨²per

Antes de que nacieran las marcas comerciales de hoy, el tendero ten¨ªa la sart¨¦n por el mango. Buena parte de las mercanc¨ªas carec¨ªan de identidad antes del siglo XVIII, y los distribuidores las compraban all¨¢ donde las encontraban m¨¢s baratas, con lo que eran los distribuidores los que fijaban el precio. La creaci¨®n de la marca signific¨® un dni para el producto, que as¨ª logr¨® presentarse directamente al consumidor, puenteando al tendero, para conseguir que el p¨²blico demandase, no el producto en s¨ª, sino su marca en concreto. As¨ª que el tendero estaba obligado a tenerlo para satisfacer al cliente. Y era el fabricante el que marcaba el precio.

Es lo que cuentan los libros de historia de la publicidad. Lo que habr¨ªa que a?adir ahora es que aquel tendero se ha inventado su propia marca, que ¨¦sta suele ser m¨¢s barata que el resto, que se ha interpuesto en el camino entre fabricante y cliente, y vuelve tener, esta vez s¨®lo en parte, esa sart¨¦n por el mango. La marca del distribuidor (conocida originariamente como "marca blanca", apelativo que hoy detesta el sector, porque se asocia al bajo coste) ha dado un salto espectacular en los ¨²ltimos a?os: si en 1991 supon¨ªa el 7,7% de gasto en compras de los supermercados, en 2008 super¨® el 30%, seg¨²n distintos datos de las principales consultoras del sector, Nielsen y TNS Worldpanel. En total movieron 11.550 millones de euros.

La puntilla la ha puesto la crisis por la ca¨ªda hist¨®rica de las compras

Los art¨ªculos de los distribuidores crecen el triple que los dem¨¢s

Mercadona ha retirado 800 referencias por su escasa rotaci¨®n

"Tuvimos tomate frito con calcio", comenta el gestor de una cadena

Una marca l¨ªder tiene plaza asegurada; sufrir¨¢n las segundas

El nuevo modelo de negocio se salta al distribuidor

La puntilla a este tir¨®n lo ha dado la crisis econ¨®mica, con una ca¨ªda hist¨®rica del consumo del 2,3% en el ¨²ltimo trimestre de 2008. Y es que un tarro de pat¨¦ Casa Tarradellas val¨ªa el pasado jueves 0,79 euros en un supermercado Mercadona de Barcelona. Mientras que otro frasco del mismo producto, en otro sabor, fabricado tambi¨¦n por Casa Tarradellas para la marca Hacendado, de Mercadona, val¨ªa 0,63.

Cada porci¨®n del pastel que la marca del s¨²per se empieza a comer es una porci¨®n que las primeras marcas dejan de tomarse, con lo que el conflicto est¨¢ servido. Para Dia, su marca propia significa ya el 50% de sus ventas; para Carrefour, hasta el 25%; para Mercadona, el 35%, y para Caprabo-Eroski, del 20% al 30%. Para El Corte Ingl¨¦s-Hipercor, hasta un m¨¢ximo del 22%, y ha lanzado incluso una nueva marca m¨¢s econ¨®mica, Aliada.

"Las marcas blancas han crecido mucho en los ¨²ltimos a?os, al nivel de otros pa¨ªses europeos, y tienen una gran aceptaci¨®n entre los clientes m¨¢s j¨®venes. Por eso podemos pensar que a¨²n tienen potencial en Espa?a", opina Ignacio Garc¨ªa Magarzo, director general de Asedas, la patronal de los distribuidores. Dentro del fen¨®meno de bajo coste, los expertos del consumo explican que los espa?oles han pasado de presumir sobre cu¨¢nto gastan en algo, en hacerlo sobre lo barato que les ha salido un producto.

Mientras la facturaci¨®n de las marcas tradicionales creci¨® s¨®lo un 4,3% en alimentaci¨®n el a?o pasado, seg¨²n datos de Nielsen para Alimarket, la de los distribuidores avanz¨® un 18,2%. Y en droguer¨ªa-perfumer¨ªa, la ca¨ªda del 0,5% de los fabricantes contrasta con el avance del 13,6% de los distribuidores.

Los detractores se quejan de una menor calidad y libertad de elecci¨®n para el cliente, adem¨¢s de que resta recursos a las primeras marcas, que son las que m¨¢s invierten en I+D. Al tir¨®n de la marca blanca han contribuido tambi¨¦n la expansi¨®n de cadenas como Aldi o Lidl, que se centran en productos de padres poco conocidos a precios muy populares. Esta ¨²ltima ha empezado de hecho una campa?a en la que se abraza al lema de que "la calidad no tiene por qu¨¦ ser cara".

La en¨¦sima mecha la acaba de encender Mercadona: la cadena ha decidido eliminar de sus estantes hasta 800 referencias, la mitad de ellas marcas propias (Hacendado, Bosque Verde y Deliplus) y el resto de otros fabricantes, por considerar que no tienen suficiente rotaci¨®n, es decir, que se compran poco, y con el fin de poder reducir los precios hasta un 10%. "En la ¨¦poca de la abundancia nos hemos pasado con el n¨²mero de referencias e inventando opciones que no satisfacen verdaderamente una necesidad... Llegamos a tener tomate frito con calcio. Para bajar precios, hay que volver a la sencillez", dicen fuentes de la cadena valenciana.

Esto significa que muchas marcas han visto reducido el n¨²mero de sus productos. Gallo, por ejemplo, ha visto eliminadas 13 de 47, con lo que pierde el 26% de sus ingresos en los supermercados de Mercadona. Otros, como los atunes en conserva de Calvo o las bayetas Vileda han desaparecido. Y teniendo en cuenta que Mercadona aglutina el 20% de las ventas del sector, a muchos fabricantes les salen escamas.

En todos los grupos han ganado espacio las marcas propias en los ¨²ltimos a?os, pero otras firmas, como Carrefour o El Corte Ingl¨¦s, se desmarcan de este golpe de volante y descartan subir mucho m¨¢s sus marcas propias.

El problema -o reto, en el lenguaje de los hombres de negocios- no es menor. Hojiblanca ha visto desaparecer su aceite Torcaoliva, una marca local, de las estanter¨ªas de Mercadona. El director general de la empresa aceitera, Antonio Luque, se queja: "Si el due?o de los lineales s¨®lo se preocupa de buscar el aceite m¨¢s barato y s¨®lo ofrece ¨¦ste, ?c¨®mo podr¨¢n comparar calidades los consumidores y elegir el que m¨¢s les gusta? ?A qu¨¦ se dedicar¨¢n los agricultores?". Tambi¨¦n sostiene que Mercadona ha invertido en olivos en Portugal y el norte de ?frica.

La cadena lo niega con rotundidad y saca pecho: "Los 58 millones de litros de aceite que vendemos est¨¢n comprados en Andaluc¨ªa, Extremadura y Castilla-La Mancha. El 90% de nuestros productos de marca propia est¨¢n producidos en Espa?a". Mercadona, asegura, realiza compras a proveedores espa?oles por valor de 14.000 millones de euros.

Llu¨ªs Garc¨ªa Renart, profesor de la escuela de negocios IESE, explica c¨®mo funciona el tinglado: "Una cadena que vende el 20% de todo lo que se vende en Espa?a le dice a un fabricante. ?Por cu¨¢nto me har¨ªas un caf¨¦ que est¨¦ bien? Mira, ah¨®rrate el gasto en publicidad porque no te har¨¢ falta, ah¨®rrate buena parte de la log¨ªstica y tambi¨¦n todo el equipo comercial, porque de todo eso me encargo yo. Fabr¨ªqueme toneladas, a buen precio y, a cambio, en mis tiendas s¨®lo se vender¨¢ su marca".

Ello explica que, adem¨¢s de cientos y cientos de peque?os proveedores menos conocidos, por ejemplo, la pasta fresca que se vende en Condis s¨®lo sea de dos marcas: la italiana Rana y la de Condis, que tambi¨¦n fabrica Rana. O que las galletas Hacendado, una marca propia de Mercadona, est¨¦n hechas por Siro. O que Casa Tarradellas produzca sus pizzas frescas. Y que Zahor elabore el chocolate de Eroski.

El grupo vasco, propietario desde hace un a?o de la catalana Caprabo, tiene muy claro ad¨®nde va en esta batalla. "Tenemos alrededor de 2.000 productos de marca propia. Desde hace tiempo la tendencia de ventas es ascendente, y es una tendencia m¨¢s estructural que coyuntural", dicen fuentes de Eroski. En alimentaci¨®n, uno de cada tres productos que se compran en sus tiendas son de la casa.

Otros fabricantes se quejan en privado, dado que no pueden criticar a su todav¨ªa gran cliente, y alertan del peligro para sus puestos de trabajo por la ca¨ªda de sus ventas. Otros ense?an la patita de otra forma. Por ejemplo, Danone deja claro en sus ¨²ltimos anuncios publicitarios que "Danone no fabrica para otras marcas". "Pero esto no responde a ninguna guerra", se apresuran a responder desde la compa?¨ªa. "Simplemente nos preocupamos de que los consumidores est¨¦n bien informados y sepan que no producimos para otros. Porque cada vez que sacamos un producto a la venta hay un importante esfuerzo de innovaci¨®n detr¨¢s", agregan.

Esta compa?¨ªa tambi¨¦n ha sufrido un recorte de sus productos en Mercadona. La cadena ha eliminado sobre una decena de sus art¨ªculos, de los casi 100 que ten¨ªa, y sobre todo en formatos. Por ejemplo, antes ofrec¨ªa lotes del yogur bebible Actimel de 12 y 6 unidades y ahora s¨®lo vender¨¢ de seis u ocho.

Porque una marca l¨ªder, como Actimel, demandada por los consumidores, tiene plaza asegurada en los supermercados si ¨¦stos pretenden contentar a sus clientes, pero las segundas y terceras marcas lo tienen crudo con este modelo. "Es que las marcas del distribuidor se han sabido posicionar muy bien, han creado una imagen propia de prestigio, as¨ª que el resto de marcas, que cobran un sobreprecio y no aportan valor, lo tiene mal. Pero en Espa?a, los consumidores son fieles a su supermercado, no a la marca del supermercado en s¨ª", opina Beatriz Soler, directora del Observatorio de la Marca de Esade.

El peso de la marca blanca var¨ªa en funci¨®n del tipo de producto: supone el 35% de todas las ventas de alimentaci¨®n envasada, seg¨²n Nielsen, y hasta el 40,9% en droguer¨ªa y limpieza, aunque a¨²n le quedan recelos que superar en el segmento de la perfumer¨ªa e higiene (15,4%) y las bebidas (15,5%), donde el p¨²blico sigue reclamando una marca tradicional.

Aunque, seg¨²n TNS, el precio medio de los productos de los distribuidores subi¨® el a?o pasado un 9% respecto a 2007, cuatro puntos m¨¢s de lo que lo hizo el conjunto del sector, este tipo de art¨ªculo sigue siendo, en general, m¨¢s barato que el de los grandes fabricantes. Un estudio de profesores de la Universidad Complutense de Madrid y recogido por Mercasa se?ala que las marcas del distribuidor permiten ahorrar entre un 18% y un 42% respecto al resto.

"Pero las marcas blancas no son siempre las m¨¢s baratas", alerta Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de la asociaci¨®n de consumidores Facua. "Suelen ser m¨¢s econ¨®micas, pero tambi¨¦n se utilizan de gancho por parte de las cadenas para atraer al p¨²blico que busca bajo precio. El Corte Ingl¨¦s, por ejemplo, adem¨¢s de su marca blanca habitual ha sacado ahora Aliada, una nueva de bajo coste para poner m¨¢s ¨¦nfasis en este concepto".

Fuentes de El Corte Ingl¨¦s explican que Aliada "se lanz¨® para dar respuesta a algo que demandaba el cliente, que son los precios m¨¢s bajos, con la garant¨ªa de El Corte Ingl¨¦s detr¨¢s". El grupo tambi¨¦n tiene las marcas El Corte Ingl¨¦s e Hipercor, aunque destaca que no renuncia a la variedad del surtido.

Ni Facua ni la Confederaci¨®n Espa?olas de Amas de Casa y Consumidores (CEACCU) ponen pegas a la expansi¨®n de las marcas propias de los s¨²per, siempre y cuando mantengan la calidad y hagan p¨²blico qui¨¦n es el fabricante del alimento en cuesti¨®n, lo que no ocurre siempre. "La estrategia de Mercadona es l¨ªcita. No es ni buena ni mala, ser¨¢ el consumidor el que decida ir al supermercado con poca variedad o no", sentencia Rub¨¦n S¨¢nchez.

El ¨¦xito de una pol¨ªtica tan rotunda no est¨¢ claro al 100%, aunque el experimento en otros pa¨ªses funciona. En el Reino Unido, por ejemplo, con una tradici¨®n m¨¢s antigua en el negocio de la marca del distribuidor, los productos de los supermercados Tesco son ¨¦xito de ventas. La brit¨¢nica Asda, por ejemplo, tambi¨¦n ha retirado el 30% de sus productos de marca. Y la belga Delhaize ha retirado 300 productos de Unilever.

Francia es el pa¨ªs de Europa registra un mayor peso de las marcas de distribuidor. En los supermercados de la cadena Dia en Espa?a la cuota de ventas de sus marcas propias alcanza el 50%, pero en Francia se dispara hasta el 75%. En cuanto al debate con los fabricantes, la firma zanja la cuesti¨®n se?alando que "la consigna de Dia siempre ha sido lograr el mejor producto al mejor precio, y no tiene que ver con la crisis".

El problema puede llegar cuando el cliente se plante delante de las estanter¨ªas de su supermercado habitual y no encuentre m¨¢s que una marca o dos. El director general de Condis, Enrique Ezquerra, recuerda que "m¨¢s del 50% de la decisi¨®n de compra se toma en el mismo punto de venta".

Seg¨²n fuentes del sector, el no disponer de margen de maniobra puede generar frustraci¨®n en el consumidor al que, aunque acabe comprando lo mismo, le gusta poder elegir.

Cuando se ponen a elucubrar sobre el futuro, los expertos del sector de la distribuci¨®n admiten que el peso de la marca propia "ya no podr¨¢ crecer mucho m¨¢s del 30 y pico por ciento" y que la tendencia de futuro no deja de apuntar a una mayor concentraci¨®n en el sector, es decir, menos empresas pero mayores, con todo lo bueno y malo que eso conlleva para el consumo.

"Lo que hay en el fondo no es m¨¢s que la pelea por el cliente", explica un experto del sector de la distribuci¨®n. C¨®mo el vendedor ha dejado de ser intermediario en la compra para hablar de t¨² a t¨² al fabricante. Y los empresarios de la alimentaci¨®n tambi¨¦n atacan el terreno del distribuidor, a su manera. "Por ejemplo, con el Nespresso, es una marca de caf¨¦ que s¨®lo se puede comprar a trav¨¦s de su canal y de ninguna m¨¢s", cuestionan fuentes del sector. Otros fabricantes, como Lindt, han abierto sus propias tiendas. "Hay que dejar de hablar de batallas y apostar por un modelo de colaboraci¨®n entre fabricantes y distribuidores", zanja la misma fuente.