M¨¢s anuncios por menos dinero

El dato se adivinaba malo y as¨ª ha sido. Durante el ¨²ltimo trimestre del a?o pasado, con la crisis golpeando ya con fuerza, los ingresos publicitarios de las cadenas se redujeron un 20,7% respecto al mismo trimestre del a?o anterior. En concreto, cadenas p¨²blicas y privadas dejaron de ingresar un total de 190 millones de euros, al reducirse sus ingresos de 916 millones de euros a unos modestos 726 millones en un trimestre especialmente significativo, ya que incluye la campa?a de Navidad. En total, y sumando los ingresos de las radios, el sector audiovisual ha visto menguar sus ingresos publicitarios de 1.041,74 millones de euros a 843,55 millones.

Este descenso, sin embargo, contrasta con el aumento en la emisi¨®n de minutos publicitarios: durante ese mismo trimestre las cadenas emitieron 604.378 minutos de anuncios, patrocinios y televenta, 119.699 minutos m¨¢s (1.994 horas) que durante el mismo trimestre del a?o anterior, lo que supone un aumento del 24,7%. "Es la mayor ca¨ªda que se conoce desde los a?os ochenta. Y en el primer trimestre de 2009 se esperan datos peores", reconoce un ejecutivo del sector.

Movidas por estos malos datos y con la intenci¨®n de "apoyar" a sus anunciantes, varias cadenas de televisi¨®n han lanzado anuncios a favor a las marcas comerciales frente a las marcas blancas, que est¨¢n aumentando su presencia en la lista de la compra de los espa?oles.

Telecinco, por iniciativa de Publiespa?a -la empresa de Mediaset que gestiona la publicidad de la cadena- fue la primera en lanzar un v¨ªdeo apoyando a las marcas. "A finales de a?o, en plena crisis publicitaria y viendo el aumento del consumo de marcas blancas, nos planteamos de qu¨¦ manera pod¨ªamos nosotros ayudar a nuestros anunciantes", explica L¨¢zaro Garc¨ªa, director de marketing de Publiespa?a. "Decidimos lanzar una serie de v¨ªdeos para recordar al telespectador que toda marca aporta un valor. Se trata de un peque?o gesto de apoyo a nuestros clientes y seg¨²n un estudio del Instituto Sondea la mayor¨ªa de los telespectadores lo ha entendido. Llevamos m¨¢s de un mes emitiendo diversos v¨ªdeos en Telecinco y en nuestras webs y creemos que el efecto principal ya est¨¢ hecho; lo que ahora esperamos es que ellos hagan lo que han estado haciendo hasta ahora: seguir comunicando su valor de marca y anunci¨¢ndose".

Desde el pasado mes de marzo, Cuatro tambi¨¦n est¨¢ emitiendo su propio v¨ªdeo de apoyo a las marcas, y el grupo PRISA (editor de EL PA?S) tambi¨¦n est¨¢ preparando "una acci¨®n creativa conjunta de apoyo a las marcas que se ver¨¢ en diversos medios del grupo", en palabras de Jos¨¦ Carlos Herreros, director comercial de PRISA.

En las pr¨®ximas semanas el grupo Antena 3 tambi¨¦n se va a sumar a la iniciativa, seg¨²n explican fuentes de la cadena del grupo Planeta: "Estamos trabajando de forma activa y conjunta con Promarca [Asociaci¨®n espa?ola de fabricantes de productos de marca] para apoyar cualquier iniciativa de esta asociaci¨®n. De forma paralela el grupo Antena 3 est¨¢ definiendo una comunicaci¨®n sobre el valor a?adido que viene aportando la marca del fabricante sobre la denominada marca blanca. Un valor a?adido que se materializa en el desarrollo de nuevos y mejores productos para el consumidor, adem¨¢s de por una clara apuesta por la investigaci¨®n y el desarrollo".