?Qu¨¦ har¨ªa Google?

A MEDIDA QUE LA WEB se hace omnipresente resulta indispensable para m¨¢s gente aprender a utilizarla. El problema, seg¨²n Jeff Jarvis, autor del popular What would Google do? (?Qu¨¦ har¨ªa Google?) es que empresas, instituciones y ejecutivos parecen no tener la m¨¢s m¨ªnima idea sobre "como sobrevivir y prosperar en la era de Internet. Excepto Google." De ah¨ª la sencilla idea de preguntarse ?qu¨¦ har¨ªa dicha empresa?

La lecci¨®n m¨¢s grande, la que uno encuentra a lo largo de cada p¨¢gina, es que las empresas deben abrirse. "D¨¦le el control a la gente y lo utilizaremos," dice. "No lo haga y nos perder¨¢." Es, seg¨²n Jarvis, la regla m¨¢s importante de la nueva era. "Hay una relaci¨®n inversa entre control y confianza", afirma, antes de precisar "mientras m¨¢s controlas, menos confianza tendr¨¢n en t¨ª". Todo lo opuesto de la forma tradicional, cuando se cre¨ªa que la confianza proven¨ªa del f¨¦rreo control sobre productos y procesos.

Profesor de periodismo, Jarvis toma como ejemplo de referencia las profundas transformaciones de los medios de comunicaci¨®n. Como cualquier otra empresa, un peri¨®dico debe conectarse con redes, "hacer lo que mejor hace y ofrecer enlaces a lo dem¨¢s". Un peri¨®dico local, por ejemplo, no tiene porqu¨¦ gastar dinero en su propio servicio de cr¨ªtica cinematogr¨¢fica ya que la distribuci¨®n es nacional "y todos somos cr¨ªticos".

Tienen que transformarse en plataforma hacia la que los lectores se dirigen cuando quieren, con esperanza de encontrar las mejores pistas y no necesariamente un contenido que pretende ser original. M¨¢s que una simple funcionalidad propia de la Web, "el enlace cambia la arquitectura fundamental de las sociedad de la misma manera que las vigas de acero y los rieles cambiaron la forma en la que ciudades y naciones fueron construidas. Google hace enlaces".

Despu¨¦s de los medios, Jarvis aplica sus consejos a la educaci¨®n, los bancos, la publicidad o los gobiernos. Para todos la misma receta: tienen que abrirse. En vez de vivir como entidades centralizadas tienen que "distribuirse" como lo hace Google cuando aparece en millones de p¨¢ginas webs bajo forma de publicidad o de una ventanilla de b¨²squeda.

Las empresas tradicionales, aplicando a sus productos la filosof¨ªa del beta perpet¨²o de Google, tienen que dejar que sus clientes participen hasta en el dise?o de sus productos. Si lo hicieran, las empresas automovil¨ªsticas, por ejemplo, se beneficiar¨¢n con inteligencias e ideas que no pueden contratar. "Su ventaja competitiva no proviene del secreto en que se elaboran sus dise?os, sino de su fuerte relaci¨®n con su comunidad de consumidores".

?Pueden fallar en el intento? ?Claro que s¨ª! Pero no solamente no importa equivocarse. Hay que "equivocarse r¨¢pido" para poder corregir los errores a tiempo. "No es el error lo que cuenta, si no lo que se hace para corregirlo". Equivocarse y reconocer su error contribuyen a fortalecer la credibilidad.

Entre las palabras claves sobre las que Jarvis insiste con la constancia del proselitista est¨¢n transparencia, apertura, confianza, generosidad, plataforma, redes, velocidad y abundancia.

El gran m¨¦rito de Jarvis es ayudar a entender algunos de los cambios esenciales en curso. Su gran problema es que llega tarde. Sus consejos siguen siendo v¨¢lidos, pero la percepci¨®n de Google est¨¢ cambiando. Su tama?o, el poder de su infraestructura (el punto real contra el que nadie podr¨¢ competir en un tiempo), la extensi¨®n de sus esferas de acci¨®n y hasta algunas de sus pr¨¢cticas est¨¢n empezando a ser criticadas. El escepticismo va creciendo y de esto Jarvis no habla.

Es importante preguntarse "?Qu¨¦ har¨ªa Google?" para inspirarse en las acciones que lo llevaron a la c¨²spide del poder econ¨®mico. Tambi¨¦n lo es preguntarse "?Qu¨¦ est¨¢ haciendo Google?" para empezar a ser percibido como una amenaza por tanta gente y tantas empresas.Desde el Pac¨ªfico