A malos tiempos, buenas estrategias

El evento Hoy es Marketing guarda cierto parecido con las Fallas. En Valencia, la noche del 19 de marzo, todav¨ªa con los monumentos falleros en llamas, seg¨²n la tradici¨®n, ya se empiezan a idear los que arder¨¢n al a?o siguiente. En la prestigiosa escuela de negocios ESIC pasa lo mismo con Hoy es Marketing, el encuentro de referencia entre profesionales y directivos del sector en Espa?a. En mayo de 2008, durante el c¨®ctel que cerraba la quinta edici¨®n, ya ten¨ªan la mente puesta en las ponencias que conformar¨ªan el evento de 2009.

"Es un marat¨®n de marketing". As¨ª describe Francisco Larrea, secretario general de ESIC, lo que se le viene encima la semana pr¨®xima. Siete ciudades, siete jornadas donde las conferencias se suceder¨¢n encajadas una detr¨¢s de otra. Casi 80 ponencias y mesas redondas dirigidas a 9.000 profesionales del sector que ya se han apuntado como p¨²blico al VI Hoy es Marketing. El pistoletazo de salida, el pr¨®ximo martes, 28 de abril, en Madrid. Las siguientes semanas, citas en Valencia, Bilbao, Pamplona, Zaragoza y Sevilla. El broche final, el 21 de mayo, en Barcelona.

"Es como un marat¨®n del 'marketing", dicen los organizadores

La escuela de negocios ESIC organiza el evento, con 80 ponencias

Las jornadas se celebran en siete ciudades espa?olas entre abril y mayo

"En Madrid ya hace d¨ªas que tuvimos que cerrar la inscripci¨®n", explica Joaqu¨ªn Calvo, responsable de programas abiertos de la escuela de negocios y marketing ESIC. Casi la mitad de los asistentes ir¨¢ a ver el evento a esa ciudad. En el resto de ciudades donde se celebrar¨¢n conferencias tambi¨¦n est¨¢n a punto de colgar el cartel de aforo completo, aunque por Internet a¨²n es posible registrarse. ?Por qu¨¦ tanto ¨¦xito? "Quiz¨¢ la clave es que es como un marat¨®n. Concentramos en sesiones de un d¨ªa a profesores que dan claves acad¨¦micas con experiencias empresariales reales, siempre de empresas de primera l¨ªnea", razona Felipe Llano, adjunto a la direcci¨®n de la escuela. Los directivos son gente ocupada, y para ellos recibir la informaci¨®n encapsulada en sesiones tan intensas supone una ventaja.

A?ade que, adem¨¢s, el hecho de combinar realidades empresariales de multinacionales y de pymes y de realizar las sesiones en diferentes puntos de Espa?a tambi¨¦n contribuye. Para rematar, la entrada es gratuita. "Este a?o hay m¨¢s gente apuntada", asegura Llano. En algunos casos, porque hay m¨¢s profesionales en paro, con m¨¢s tiempo. Pero tambi¨¦n, razona, porque hay muchos directivos que, ante un momento de incertidumbre como el actual, buscan respuestas, ejemplos, gu¨ªas.

Liderando la incertidumbre: innovaci¨®n y marketing en estado puro. ?se es precisamente el tema en torno al cual gira el encuentro. "A partir de ah¨ª, los ponentes desarrollan diferentes visiones. Hemos intentado huir de hablar simplemente de crisis. Hay que ir m¨¢s all¨¢", dice Larrea. Desde la publicidad para los tiempos dif¨ªciles hasta las nuevas formas de marketing, las nuevas posibilidades online. Desde el gigante Google hasta la empresa El Naturalista. Todos tienen algo que decir. Y lo dir¨¢n. Eso s¨ª, en 20 minutos. "Somos muy estrictos en cuesti¨®n de tiempo y de organizaci¨®n. Queremos que se hable de todo, interesar a directivos con mandos medios, altos ejecutivos o responsables de una pyme. Que el ritmo no baje ni un minuto", resume Calvo.

Los ponentes ya est¨¢n preparados. Todos coinciden en que concentrar todas las ideas que quieren exponer en menos de media hora ser¨¢ un reto. Pero son profesionales del marketing y saben que el tiempo es oro. Joaqu¨ªn Mart¨ªnez, director general de BMW Madrid, es ya un veterano. Es la cuarta vez que participa en el evento. Los tres primeros a?os lo hizo como directivo de Mini. Esta vez ir¨¢ a Zaragoza para contar la estrategia de BMW.

El t¨ªtulo de su exposici¨®n lo dice todo: Autom¨®vil: marketing para un nuevo mercado. Las cosas han cambiado mucho en su sector desde que habl¨® por primera vez en el evento de ESIC. "B¨¢sicamente, quiero explicar las diferentes estrategias por las que ha pasado la marca BMW. Antes de 1998 se basaba en el producto. Cuestiones t¨¦cnicas, el coche. A partir de 1999 pasamos a posicionar la marca de un modo m¨¢s emocional. Introdujimos aquello de '?Te gusta conducir?", repasa. ?Y ahora? "Ahora estamos enfrascados en el Eficient Dinamic. Lo que llamamos el mercado verde, las nuevas necesidades como menos combustible y menos contaminaci¨®n. Son cosas que, adem¨¢s, encuadran perfectamente con una situaci¨®n econ¨®mica complicada: mayor eficiencia, coches m¨¢s peque?os y menos consumo", zanja.

?caro Moyano, director de comunicaci¨®n de Tuenti, piensa que el t¨ªtulo del evento este a?o es muy acertado. "Lo de buscar liderar la incertidumbre me parece un acierto. Porque una ventana de incertidumbre es una ventana de oportunidad. Y ¨¦sa es la ventana que va a ocupar Internet", explica. ?sa va a ser su aportaci¨®n a las jornadas. Hablar¨¢ en Madrid el martes y explicar¨¢ las "nuevas formas de publicidad: segmentaci¨®n y valor a?adido".

En los tiempos que corren, hay que ser ambicioso en el campo del marketing, defiende. "Buscar nuevos paradigmas de eficacia publicitaria. La clave est¨¢ en ayudar a las empresas a iniciar conversaciones con sus clientes". Y eso es lo que, asegura, consigue Tuenti. Esta red social ofrece a las empresas informaciones que pueden ser muy valiosas para sus estrategias de marketing. Pueden conocer la edad, el sexo, la provincia en la que viven... "Ahora los publicistas deben hacer un esfuerzo para adaptarse", advierte.

Como ejemplo, Moyano expone la campa?a de Aquarius. La bebida energ¨¦tica de Coca-Cola ha lanzado su campa?a a trav¨¦s de Tuenti. "Para empezar, supone dar un valor de exclusividad al mensaje. Adem¨¢s, puede controlar el impacto. En poco m¨¢s de un d¨ªa ha obtenido 15.000 comentarios", dice. Eso supone tener 15.000 opiniones. Todo un estudio de mercado. "Para nosotros, participar en este encuentro es importante, porque es un evento con canas y galones en el mundo del marketing. Y es importante que se vea que no hay que buscar las referencias de Internet en Silicon Valley, porque en Espa?a hay empresas de gran talento", plantea.

Pablo Alzugaray, presidente de la agencia de publicidad Shackleton, tambi¨¦n hablar¨¢ de la eficacia publicitaria en su intervenci¨®n. "La publicidad no se hace por amor al arte. Se hace para obtener influencia, para producir un cambio. Eso, en tiempos de dificultades econ¨®micas, es m¨¢s dif¨ªcil", explica. ?Se puede entonces hacer publicidad para tiempos de crisis? "No. Publicidad s¨®lo hay una. Pero puede ser m¨¢s o menos eficaz. Y en crisis, s¨®lo sirve la eficaz". Para Alzugaray, lo importante es que el sector comprenda que marketing y publicidad no significa hacer anuncios, sino influir. Por tanto, lo importante es saber c¨®mo influir en cada momento. "Ayer era con medios impresos, hoy son las redes sociales, y ma?ana, qui¨¦n sabe. Lo importante es reinventarse", aconseja.

Adaptarse a los nuevos tiempos es precisamente lo que busca el Santander. Luis Colorado, director de marketing, hablar¨¢ en Bilbao sobre t¨¦cnicas para optimizar la acci¨®n comercial. "En el entorno actual de restricci¨®n de inversi¨®n es esencial que la acci¨®n comercial sea lo m¨¢s rentable", dice. "Por eso la clave es saber exactamente cu¨¢l va a ser su rentabilidad, lo que llamamos monetarizarla", contin¨²a. La idea es que toda comunicaci¨®n se haga sabiendo que respuesta ser¨¢ afirmativa. "Para eso, en Santander hacemos una segmentaci¨®n din¨¢mica: cada semana recalculamos a qu¨¦ clientes les puede interesar un producto". Es decir, que si un cliente no suele hacer grandes gastos a finales de mes, no le ofrecer¨¢n un producto de inversi¨®n hasta el primer d¨ªa del mes siguiente. "No se trata s¨®lo de ideas sobre el papel. Es el modelo que ya tenemos en marcha", subraya.

En Hoy es Marketing hay directivos que hablan de su experiencia en multinacionales, los hay que trabajan en pymes. Y tambi¨¦n hay profesores. "Pero hemos intentado huir del gur¨² del marketing t¨ªpico, de ese estadounidense que s¨®lo teoriza", justifica Felipe Llano. Quieren experiencias reales y conocimientos tangibles, que quienes asistan puedan comparar con sus situaciones actuales, que puedan aplicar. Los conocimientos y las experiencias est¨¢n divididas en bloques. Cada bloque tiene asignado un profesor de ESIC, que hace de organizador, controla los tiempos y plantea preguntas a los ponentes. "Son como jardineros, que van podando las flores, que vendr¨ªan a ser las ponencias", bromea Joaqu¨ªn Calvo.

Uno de los principales problemas que plantea el encuentro es la cantidad de gente que aglutina. Lo que comenz¨® hace seis a?os como un ciclo de conferencias para antiguos alumnos del centro ha derivado en evento gigante en m¨²ltiples ciudades. Mucha gente a la que gestionar y demasiada gente a la que dar la palabra en cada charla.

De hecho, en muchos blogs especializados en mercadotecnia dedican art¨ªculos a los anteriores Hoy es Marketing. Todos alaban la buena organizaci¨®n, los c¨®cteles, la calidad de las ponencias y la diversidad de ¨¦stas... Pero muchos lamentan la falta de participaci¨®n, de di¨¢logo. "Este a?o hemos decidido tratar de solventarlo. Es imposible hacer turnos de preguntas con salas de 4.000 personas. As¨ª que de las preguntas se encargan los profesores de ESIC, que act¨²an de moderadores. Y hemos decidido abrir un blog dedicado al evento donde se colgar¨¢n parte de las ponencias y se abrir¨¢n debates, para que pregunten y comenten lo que les interese con los conferenciantes", adelanta Francisco Larrea.

"Queremos que Hoy es Marketing no sea s¨®lo un evento de unas cuantas semanas. Nosotros tardamos todo el a?o en prepararlo y queremos que siga vivo todo el a?o", a?ade. La semana que viene empieza el marat¨®n de ponencias, que, adem¨¢s, es para muchos profesionales un punto de encuentro, un lugar donde hacer contactos y afianzar redes profesionales. La siguiente semana, el blog estar¨¢ en marcha. Y antes del verano, 4.000 ejemplares de un libro que recoge las conferencias escritas de esta edici¨®n (incluir¨¢ un DVD con las exposiciones) estar¨¢ disponible en las librer¨ªas. Y mientras todo eso ocurre, en ESIC, como en la ¨²ltima noche de las Fallas, ya estar¨¢n pensando en c¨®mo organizar el a?o que viene Hoy es Marketing.