Los anuncios, lo mejor de la televisi¨®n

No parece tan buena idea la decisi¨®n por parte del Gobierno de retirar los anuncios publicitarios de la televisi¨®n p¨²blica. Para empezar, ¨¦sta debe tener anuncios porque pocas cosas hay m¨¢s p¨²blicas que la publicidad, la propia palabra lo dice. La publicidad pertenece m¨¢s que ninguna otra cosa al terreno de lo p¨²blico.

La ecuaci¨®n "publicidad igual a manipulaci¨®n o baja cultura" es un reflujo de un pensamiento ilustrado, hoy insostenible. ?Es m¨¢s enga?oso un anuncio que una novela? ?No es acaso la publicidad parte ya de nuestro paisaje cultural? Borre la publicidad de su ciudad, y parecer¨¢ un pueblo medieval pero en pleno siglo XXI: una p¨¦rdida para la cultura tan irreparable como lo ser¨ªa para la biodiversidad un bosque sin ¨¢rboles. Las televisiones que emiten en abierto reproducen algo fundamental para el desarrollo de una sociedad: el cruce de niveles y referencias sociales, un car¨¢cter integrador, popular y org¨¢nico, y eso, y no otra cosa, es lo que lleva a cabo la publicidad, un bien cultural por el que deber¨ªa velar la televisi¨®n p¨²blica. Sin anuncios, la tele muta en un ente abstracto, irreal, separado de la vida, como la televisi¨®n p¨²blica francesa, a la que se ha tomado como referente. Cualquiera sabe que la televisi¨®n p¨²blica francesa es de las m¨¢s irreales de Europa.

Para la cultura, borrar la publicidad ser¨ªa una p¨¦rdida tan irreparable como la de los ¨¢rboles para un bosque

Atr¨¢s qued¨® la ¨¦poca en la que las distop¨ªas se asociaban a la publicidad, t¨ªpicamente ejemplarizadas por la pel¨ªcula Blade Runner. Hoy esa sensaci¨®n ha cambiado en el imaginario social. Algo sin publicidad nos parece fosilizado, un par¨®n en el tiempo, materia de arqueolog¨ªa. El fot¨®grafo Thomas Demand nos presentaba en PhotoEspa?a 08 escenarios cotidianos en los que toda marca comercial hab¨ªa sido borrada; parec¨ªan cementerios. Recientemente, la serie televisiva Betty constaba de dos escenarios principales, la oficina de Betty, sin publicidad ni huellas de consumo, que se nos revelaba de una hostilidad casi insoportable, y su casa, en la que exist¨ªan todos los elementos publicitarios que cotidianamente nos acompa?an en nuestros hogares, casa que irradiaba calidez, socializaci¨®n.

Nada tiene que ver la televisi¨®n de calidad con la ausencia de publicidad. ?Acaso no hay anuncios de calidad? ?Acaso no hay una cantidad muy alta de anuncios que superan en muchos d¨ªgitos al grueso de programas televisivos? ?Alguien se ha parado a pensar en el talento que se requiere para hacer una buena obra de 20 segundos? ?No hay acaso anuncios que son aut¨¦nticos poemas visuales? La publicidad maneja generalmente referentes culturales muy por encima de la media de programas televisivos. No es que los anuncios deban elevar su nivel, sino que es el resto de televisi¨®n quien deber¨ªa sudar para llegar al grado de calidad de ¨¦stos. Deslizan una lectura multipolar que atraviesa la alta cultura y la de masas. Los ejemplos se me acumulan. En el anuncio de Egoiste, de Chanel, un joven peleaba contra su propia sombra, agigantada en la pared, para quitarle el bote de perfume; leyendo bien ese spot encontramos referentes directos al origen de la pintura seg¨²n Plinio, a los frescos de Vasari, al expresionismo cinematogr¨¢fico, o a Lucky Luke agujereando su propia sombra; magistral recorrido por la Historia del Arte y de la cultura popular en 20 segundos. O qui¨¦n no recuerda "?te gusta conducir?", que introdujo el poema haiku en la peque?a pantalla. O el anuncio del verano de 2008 de Vodafone, con un PC dibujado en la arena de la playa, y que beb¨ªa directamente de la serie Perspective correction (1969), del artista conceptual holand¨¦s Jan Dibbetts. O el reciente spot del todoterreno de Citro?n: el conductor arruga el mapa de la zona, y al instante la llanura que tiene delante se transforma en cordillera: ah¨ª est¨¢n el simulacro de Baudrillard y la literatura borgiana -es el mapa el que crea el lugar, y no a la inversa-. Puestos a dar tijeretazos, ?no ser¨ªan, entonces, por comparaci¨®n, el resto de programas televisivos, planos o directamente nefastos, los que tendr¨ªan que desaparecer? Eliminar la publicidad, nodo principal de una red social que integra a millones de personas, equivale a decapitar un espacio en el que cristalizan multitud de elementos del imaginario, la narratividad, la iconograf¨ªa e incluso la cohesi¨®n social.

Agust¨ªn Fern¨¢ndez Mallo es autor de la novela Nocilla Experience y finalista del Premio de Ensayo Anagrama 2009 con Postpoes¨ªa, hacia un nuevo paradigma.