Hacia el diario personalizado

Ante la crisis econ¨®mica, tormenta de oportunidades. Y la prensa escrita, cuya difusi¨®n decae en Occidente frente al incremento de las ventas en los pa¨ªses emergentes, busca nuevas f¨®rmulas para atraer y fidelizar lectores y estimular el mercado de la publicidad. Una de las tendencias en auge, evidenciada en la conferencia mundial El poder de la prensa escrita, que, organizada por la Asociaci¨®n Mundial de Peri¨®dicos, se clausur¨® ayer en Barcelona, es la de ofrecer junto al diario de informaci¨®n general toda una serie de p¨¢ginas tem¨¢ticas o suplementos especializados con informaci¨®n de calidad que se adaptan a las necesidades y gustos de los lectores. E incluso personalizar la informaci¨®n con diarios individualizados.

"Es 'verde', pensado para uno e impreso bajo demanda", dice un experto

No es una f¨®rmula nueva, pero la quiebra del modelo de diario masivo en Occidente, unida al descenso de los ingresos por publicidad a causa de la crisis econ¨®mica, la ha devuelto a la actualidad. Ayuda a fidelizar lectores, advierten los que la han empezado a implementar, y satisface a los anunciantes que, por la especializaci¨®n del suplemento o la personalizaci¨®n de la informaci¨®n, se aseguran que la publicidad de sus productos llegue al destinatario que es su objetivo, asegura Peter Vandevanter, vicepresidente de productos dirigidos del grupo MediaNews, de Estados Unidos.

Vandevanter present¨® en el encuentro un ejemplo significativo de diario personalizado servido a una lectora por uno de los peri¨®dicos del grupo, The Denver Post, el de mayor tirada del Estado de Colorado. Amy, lectora del diario y amante del esqu¨ª, pidi¨® recibir informaci¨®n personalizada sobre el estado de las pistas de esqu¨ª todos los viernes durante la temporada de nieve. Se le pidi¨® responder una encuesta sobre sus necesidades y gustos, y cuando el viernes por la ma?ana se levant¨® encontr¨® en su impresora -"sin ni siquiera haber dejado encendido su ordenador", seg¨²n Vandevanter- cinco folios a ella dirigidos con las ¨²ltimas noticias y reportajes sobre esqu¨ª, informaci¨®n detallada del estado de las pistas que frecuenta, as¨ª como vales descuento y de consumici¨®n a su nombre de productos que usa. Y, en tres de las cinco p¨¢ginas, publicidad relacionada con su deporte favorito.

"?El diario personalizado ha llegado!", enfatiza el ejecutivo de MediaNews. "Es verde, pensado para una persona e impreso bajo demanda". La respuesta de los anunciantes fue favorable, ya que, indic¨® Vandevanter, les permite acceder a consumidores realmente interesados en sus productos, lo que posibilita cobrar proporcionalmente tarifas m¨¢s elevadas a los anunciantes que las que se aplican a un diario de informaci¨®n general.

La informaci¨®n destinada a segmentos espec¨ªficos de lectores por intereses, sexo, aficiones o edad tiene un coste m¨¢s elevado para una empresa period¨ªstica y tambi¨¦n para el lector. Sin embargo, Martha Stone, directora del programa Modelar el futuro del peri¨®dico, de la Asociaci¨®n Mundial de Peri¨®dicos, afirma que los anunciantes "no se conforman con llegar al 50% de los lectores de los diarios generalistas en los que insertan su publicidad, quieren acceder a un lector cualificado, verdaderamente interesado por sus productos. Debemos poder responder a la demanda anunciantes y agencias de publicidad a la par que ofrecer a los lectores el producto informativo de mayor cualidad. La creaci¨®n de estos productos personalizados y de los suplementos especializados que algunos peri¨®dicos ya han empezado a ofrecer con ¨¦xito son nuevas oportunidades de mercado".

Un mercado, seg¨²n los empresarios y ejecutivos de prensa reunidos en Barcelona, que debe diversificarse en su soporte (papel, Internet, m¨®vil) y en la forma de llegar al lector. El diario individualizado es una idea m¨¢s. Habr¨¢ que ver si llega a cuajar con la misma rapidez con la que lo hizo el iPod, que permiti¨® a los usuarios poder personalizar su propia selecci¨®n musical.