Publicidad de guerra

A la particular crisis de identidad del sector publicitario, azotado por la fragmentaci¨®n de audiencias y la saturaci¨®n de oferta, se suma ahora la crisis may¨²scula, la econ¨®mica. Fernando Vega Olmos, presidente creativo del gigante publicitario JWT para Europa y Am¨¦rica Latina, llam¨® ayer en El Sol, el festival iberoamericano de la comunicaci¨®n publicitaria, a que las marcas comiencen a trabajar juntas para afrontar los costes en un momento en que los presupuestos caen en picado.

La gran cita de la publicidad en Espa?a se celebra estos d¨ªas en San Sebasti¨¢n a media asta: el n¨²mero de campa?as inscritas en la competici¨®n ha ca¨ªdo un 33%, de 3.744 a 2.503 de 17 pa¨ªses; y el n¨²mero de asistentes se ha arrugado de los 2.300 del a?o pasado a unos 1.500 inscritos que espera alcanzar la organizaci¨®n este a?o. Pero cuando repasa las cifras, el director del festival, Carlos Rubio, se da con un canto en los dientes porque 2008 marc¨® "un r¨¦cord". Este 2009 de la recesi¨®n supone regresar a los niveles de hace dos o tres a?os.

La participaci¨®n cae un 33% en la gran cita del sector por la crisis

La palabra crisis inunda cualquier encuentro gremial en estos d¨ªas. Vega Olmos, uno de los gur¨²s del momento en el mercado publicitario, imparti¨® su doctrina en el certamen: "En un desayuno intervienen cinco, seis o siete marcas distintas: de la leche, del cacao... Cada acto de consumo tiene varias experiencias de marcas al tiempo. ?Y cu¨¢ntos anuncios han visto sobre marcas en conjunto para el desayuno? Ninguno. Las marcas van a tener que trabajar juntas porque los costes ya no se van a poder soportar", defendi¨®. Hasta ahora, s¨®lo Bacard¨ª con Coca-Cola o Nike Plus (conectaba las zapatillas a un iPod) han llevado a cabo iniciativas de este estilo. Wally Olins, presidente de Saffron Brand Consultants, destac¨® en el mismo foro la necesidad de asociar unas marcas con otras con el fin de potenciarse mutuamente (cobrading, en el lenguaje del hombre publicitario), pero asociadas a causas ben¨¦ficas.

Los expositores de patrocinadores que redondeaban el ambiente del festival no se ha repetido en esta edici¨®n de los goya de los publicistas, en el que los jurados formados mayoritariamente por miembros de agencias de publicidad se encargan de premiar las campa?as. El acontecimiento, que arranc¨® el jueves y finaliza hoy, convierte el Kursaal donostiarra en un nido de creativos publicitarios de indumentaria (gafas de pasta y calzado deportivo son un must) e inquietudes similares: c¨®mo llegar a un p¨²blico cada vez m¨¢s disperso y c¨®mo manejarse con las tan tra¨ªdas y llevadas campa?as integradas (que se desarrollan en los distintos medios de comunicaci¨®n).

"No s¨¦ qu¨¦ puede pasar en el futuro, pero est¨¢ claro que habr¨¢ que trabajar m¨¢s para rentabilizar los presupuestos", resum¨ªa Rubio. De momento, las ideas m¨¢s audaces de este a?o recibir¨¢n hoy su premio.