Atraer a trav¨¦s de la imagen

Es el segundo t¨ªtulo de la colecci¨®n Gesti¨®n de Personas que la consultora de recursos humanos People Matters se encarga de elaborar para la editorial Almuzara. En este caso aborda el concepto de marca empleadora, es decir, las t¨¦cnicas que ponen en marcha las empresas para atraer a los mejores empleados del mercado y comprometerlos con ellas, en un contexto en el que las personas en edad de trabajar van disminuyendo y en el que ya son pocas las que se plantean jubilarse en la misma compa?¨ªa en la que empezaron su carrera profesional.

Igual que se ocupan de los clientes externos, algunas organizaciones empiezan a tratar a sus empleados como a clientes internos, pues no hay que olvidar que son los mejores prescriptores de una marca. Diferenciarse en sus pr¨¢cticas es el objetivo de estas compa?¨ªas, tal y como hacen con los productos que venden en el mercado, as¨ª lograr¨¢n una buena imagen como lugar donde trabajar. Es aplicar t¨¦cnicas y estrategias de marketing a la gesti¨®n de personas, en opini¨®n de Miriam Aguado, coordinadora del libro junto a Alfonso Jim¨¦nez.

Con el objetivo de que esta obra de 224 p¨¢ginas sea eminentemente pr¨¢ctica, sus coordinadores han pedido colaboraci¨®n a un buen n¨²mero de compa?¨ªas, que exponen su modelo de atracci¨®n y retenci¨®n de empleados. En opini¨®n de estos dos expertos, para ser un buen empleador, o al menos lo suficientemente atractivo para que profesionales de alto nivel quieran estar en sus filas en vez de en las de la competencia, hace falta que la compa?¨ªa defina antes de contratar a los empleados qu¨¦ perfiles necesita y qu¨¦ les va a ofrecer; que en el transcurso de tiempo durante el que trabajen en la empresa se cumplan las promesas realizadas en el proceso de selecci¨®n y que, despu¨¦s, una vez que el trabajador abandone la organizaci¨®n, contin¨²e siendo un buen prescriptor de la marca.

Los representantes de compa?¨ªas como Idealista.com, Avon Cosmetics, Banesto, Kellogg's, Marco Aldany, Leroy Merlin, NH, Janssen-Cilag y AF Steelcase explican c¨®mo desarrollan en cada caso su marca como empleador. Para el fundador del portal Idealista.com, Jes¨²s Encinar, las empresas han cambiado y tambi¨¦n lo que la gente busca a la hora de trabajar en ellas, que es sentirse alineados con los valores de la compa?¨ªa o, mejor dicho, que los valores de la compa?¨ªa sean parecidos a los propios, y saber qui¨¦n hay detr¨¢s de la marca, de qui¨¦n es la propiedad... A estos requisitos se suman: si la organizaci¨®n es conocida, si tiene algo especial para trabajar en ella y si su actual plantilla est¨¢ comprometida con el proyecto que desarrolla.

Los departamentos de recursos humanos, comunicaci¨®n y marketing deben trabajar muy unidos para lograr una marca como empleador atractiva. La crisis econ¨®mica no ayuda mucho a ello, pero los expertos que se dan cita en el libro tienen claro que la inversi¨®n en employer branding no debe detenerse, que es cr¨ªtica con vistas a tener y conservar la mejor plantilla del mercado. Las situaciones de crisis son tratadas en uno de los ¨²ltimos cap¨ªtulos del libro, en el que se dice que aunque en ¨¦pocas de grandes aumentos del desempleo las organizaciones tienden a pensar que no hay que hacer nada por reclutar y retener a los profesionales, esta idea es cortoplacista, pues los ciclos pasan, y las personas son estrat¨¦gicas, quienes dan valor al negocio, sea el que sea. Una buena planificaci¨®n puede mejorar la posici¨®n de una compa?¨ªa cuando su competencia desaparece del mapa.

Las claves para desarrollar la estrategia son: gestionar los recursos desde la escasez (no desde la abundancia, como antes de la crisis); combinar t¨¦cnicas de recursos humanos, comunicaci¨®n y marketing; conocer la situaci¨®n de partida de la empresa; elaborar una propuesta de valor para el empleado (que sea relevante, real y diferencial), que tal estrategia mire hacia dentro (empleados actuales) y hacia fuera (candidatos a trabajadores); ser bueno y parecerlo; buscar impacto, apoyarse en la marca para trasladar mensajes relacionados con el empleo; identificar a los socios preferentes en el mercado acad¨¦mico; orientar el plan al medio y largo plazo y pensar que tiene que continuar en el tiempo, en cada acci¨®n de la compa?¨ªa, sus empleados han de tener cabida.