La horma ancha de Amazon

El Wal Mart [nombre del gigante estadounidense titular de la mayor cadena de grandes almacenes del mundo] de Internet. As¨ª ven los analistas a Amazon. El portal s¨ªmbolo de la venta de libros y m¨²sica por v¨ªa electr¨®nica, creador del lector digital de textos Kindle, se est¨¢ convirtiendo en un hipermercado virtual, en el que se puede comprar de todo, a bajo precio. La adquisici¨®n de la zapater¨ªa electr¨®nica Zappos marca un cambio de estrategia que asusta al peque?o comercio.

Amazon concentraba hasta ahora su fuerza de venta en productos que, como los CD, DVD o la electr¨®nica, requieren de muy poca intervenci¨®n humana en el proceso de decidir la compra. Bastaba con leer los comentarios, comparar precios y determinar el coste de la entrega a domicilio. En eso, el portal no tiene igual.

Se est¨¢ convirtiendo en un hipermercado virtual en el que se compra casi de todo

La zapater¨ªa Zappos marca un cambio de estrategia que asusta al peque?o comercio

Pero hay art¨ªculos, como los zapatos o la ropa, mucho m¨¢s personales, que son dif¨ªciles de vender a trav¨¦s de Internet, porque requieren de una mayor interacci¨®n con el cliente, que adem¨¢s debe contar con la posibilidad de poder devolver el producto si cuando se llega a su casa no le gusta o no le queda bien al probarlo.

Por este motivo, la adquisici¨®n de Zappos se valora en Wall Street como una decisi¨®n con "pleno sentido estrat¨¦gico" para la compa?¨ªa fundada por Jeffrey Bezos para vender libros, discos compactos y pel¨ªculas a trav¨¦s de Internet. La cifra de ventas de estos productos ya es superada por otro tipo de mercanc¨ªas.

Amazon se entren¨® en la World Wide Web en julio de 1995. Cumplidos 14 a?os, el l¨ªder del comercio electr¨®nico ofrece al internauta pr¨¢cticamente todo lo que quiera comprar, al menor precio posible, desde art¨ªculos para el hogar y jardiner¨ªa, pasando por juguetes, hasta joyas, productos de belleza o pa?ales.

El despunte de Amazon comenz¨® a mediados de 2006. El portal de subastas eBay lo not¨® enseguida. Y su empuje es tal, que hasta Wal Mart anunci¨® este verano un cambio de estrategia para hacerse m¨¢s presente en Internet. Conglomerados como Procter & Gamble tambi¨¦n buscan explotar el potencial de la red.

Las ventas de la compa?¨ªa alcanzaron en el segundo trimestre los 4.650 millones de d¨®lares, un 14% que en el mismo periodo de 2008. Si se descuenta el impacto del d¨®lar en su balance, el incremento en la facturaci¨®n habr¨ªa sido del 20%. Y todo esto en plena depresi¨®n del consumo por la recesi¨®n.

Antes de 2006, las ventas de Amazon crec¨ªan cuatro puntos por debajo a la facturaci¨®n en el conjunto del comercio electr¨®nico. Ahora est¨¢n 20 puntos por encima de la media y de su rival eBay. Los analistas atribuyen esta aceleraci¨®n al servicio Amazon Prime y los acuerdos con otros gigantes comerciales, como Target.

Jeffrey Bezos dice que sus clientes adem¨¢s fueron capaces de ahorrarse 900 millones de d¨®lares en el trimestre gracias a su servicio gratuito de entrega a domicilio. Los expertos a?aden que el modelo que tienen para gestionar el inventario, la selecci¨®n ilimitada de productos y el f¨¢cil uso de su portal -muy intuitivo- son los que hacen de Amazon un l¨ªder en el negocio del comercio electr¨®nico.

Y es, como se?alan los analistas del sector comercial, el hecho de que el consumidor sea cada vez m¨¢s cuidadoso a la hora de gastarse el dinero lo que favorece a las cadenas de descuento. As¨ª, en julio, Amazon logr¨® atraer a 67,2 millones de visitantes ¨²nicos a su portal de venta, el doble que la web de Wal Mart.

Por si no fuera suficiente, Amazon est¨¢ haci¨¦ndose con patentes para completar su cat¨¢logo con propios productos. La compa?¨ªa no da detalles de la parte de su facturaci¨®n correspondiente a sus marcas. Pero se calcula que vende m¨¢s de un millar de productos que son fabricados a su encargo, seg¨²n The Wall Street Journal.

Amazon podr¨ªa decirse que es en este momento imbatible. Su rival eBay est¨¢ atrapada en una espiral a la baja, y el portal de Wal Mart no se le acerca en escala. Es decir, goza de una c¨®moda ventaja. Pero hay otras compa?¨ªas que le pueden plantar cara, como BestBuy, reforzada tras la quiebra de CircuitCity.

El portal se topa con otra realidad; las descargas de contenidos audiovisuales -m¨²sica, pel¨ªculas y videojuegos- a trav¨¦s de tiendas electr¨®nicas como iTunes de Apple, la dominante en el negocio. Y eso se traduce en menos ventas de CD y DVD. La misma tendencia se observa con los libros.

Los n¨²meros lo reflejan. La facturaci¨®n en la divisi¨®n "media" creci¨® apenas un 1% en el trimestre comparado con el mismo periodo de 2008, hasta los 2.400 millones de d¨®lares. Entre tanto, los productos electr¨®nicos -por el tir¨®n del Kindle- y los art¨ªculos en la categor¨ªa de "mercanc¨ªa general" lo hizo un 35%, hasta los 2.070 millones.

Los ejecutivos de Amazon tienen claro que cada vez desempe?a un papel m¨¢s destacado en la vida del consumidor, y su objetivo ahora est¨¢ en ganarse el mismo respeto y confianza de sus clientes m¨¢s all¨¢ de los productos electr¨®nicos y medi¨¢ticos, el s¨ªmbolo y la clave del ¨¦xito de su negocio en Internet.

Jim Friedland, analista de Cowen, considera que Amazon est¨¢ bien posicionada para ganar cuota de mercado en otras categor¨ªas de productos. En la actualidad, controla s¨®lo un 0,3% de las ventas comerciales totales en Estados Unidos, frente al 7,7% de Wal Mart. "Su parte en el bolsillo del consumidor crecer¨¢ materialmente", augura.

Es decir, un mercado online -en red- y offline -tradicional cara a cara- dominado por dos actores, WalMart y Amazon, que se concentran en el precio m¨¢s bajo y con gran experiencia. Esto asusta al peque?o comercio, que vio la suerte que corrieron las librer¨ªas, tiendas de m¨²sica y videoclubes, y ahora temen un porvenir similar.

Hay sin embargo marcas, sobre todo en el segmento de art¨ªculos de lujo, que se resisten al empuje de estos dos gigantes, evitando llegar a acuerdos para que vendan sus productos porque temen que acaben arrastrando sus precios a la baja. Es el caso de marcas como Ralph Lauren o Chanel, incluso Nike.