Internet desperdicia clientes

Internet est¨¢ lleno de clientes potenciales, pero las empresas no est¨¢n sabiendo salir a su encuentro. De esta forma, la Red se est¨¢ convirtiendo en una enorme oportunidad desperdiciada. As¨ª que, contra la l¨®gica econ¨®mica, existe demanda y no llega la oferta, porque las empresas peque?as y medianas no han podido, o no han sabido, dar el paso. Es por esto que el crecimiento del comercio electr¨®nico, que deb¨ªa ser acelerado, se est¨¢ ralentizando e incluso da se?ales de estancamiento.

Jos¨¦, soltero de 38 a?os, no compra uno s¨®lo de sus viajes fuera de la Red desde hace 10 a?os; y desde hace cinco tampoco adquiere ning¨²n producto tecnol¨®gico fuera de los dominios de la www. Excepto ciertas cosas que le gusta "tocar" en la tienda, se animar¨ªa a comprar m¨¢s en la web si se "lo pusieran m¨¢s f¨¢cil". El n¨²mero de personas que compran en la Red crece, pero no as¨ª las empresas. Las causas son discutibles, pero el resultado es una falta de equilibrio que perjudica, sobre todo, a los peque?os negocios.

S¨®lo el 6% de las firmas medianas y el 1,5% de las peque?as venden 'online'

"Supone una p¨¦rdida de competitividad muy peligrosa", dice un experto

Los internautas compradores eran cinco millones en 2006 y 8,8 en 2008

"No hay m¨¢s negocio porque no hay m¨¢s oferta", dice un investigador

Los empresarios afirman que las sanciones frenan el avance del sector

Los analistas creen que hace falta un impulso por parte del sector p¨²blico

S¨®lo el 6% de las medianas y el 1,5% de las peque?as empresas tienen sus productos disponibles a trav¨¦s de Internet, seg¨²n los datos de la Asociaci¨®n Espa?ola de Comercio Electr¨®nico y M¨¢rketing Relacional (Aecem). "Es muy poco, la pyme espa?ola no vende en Internet y esta cifra no es aceptable porque supone una p¨¦rdida de competitividad muy peligrosa", advierte Gustavo Garc¨ªa Brusilovski, miembro del grupo de investigaci¨®n de la Aecem que se ocupa de analizar esta problem¨¢tica y cofundador del club de ventas por Internet BuyVIP.

La p¨¦rdida de competitividad se acent¨²a por el creciente n¨²mero de consumidores que eligen este canal para realizar sus compras. En 2007 se produjo el gran despegue en Espa?a, y el n¨²mero de internautas compradores ha crecido de cinco millones en 2006 a 8,8 millones al final de 2008. No tienen un perfil especial m¨¢s all¨¢ de lo generacional y que son los m¨¢s activos de la web.

Seg¨²n los ¨²ltimos datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Informaci¨®n, los internautas compradores realizan un mayor n¨²mero de conexiones -el 86% de los que compran se conect¨® en la ¨²ltima semana frente al 63% de los que no- y tienen m¨¢s antig¨¹edad en la Red. Pero, a la hora de decidirse por algo, buscan lo mismo que en sus compras tradicionales: rapidez, facilidad y comodidad en sus operaciones. Garc¨ªa pensaba que sus clientes, que compran stock de primeras marcas con una media de 60% de descuento, ten¨ªan necesidades m¨¢s sofisticadas hasta que les pregunt¨®. "Y me respondieron: 'Porque no tengo tiempo y me lo pones f¨¢cil'. Realmente me sorprendi¨®".

Durante el primer trimestre de 2009, el comercio electr¨®nico gener¨® unos ingresos en Espa?a de 1.239,2 millones de euros, seg¨²n la Comisi¨®n del Mercado de las Telecomunicaciones, un 3,9% m¨¢s que el mismo per¨ªodo del a?o anterior. Pese al aumento, durante el a?o 2008 las variaciones interanuales tambi¨¦n fueron cayendo desde el 52% en el primer trimestre hasta el 22% en los ¨²ltimos tres meses de 2008.

El estancamiento del comercio electr¨®nico parece tener menos que ver con los consumidores que con las empresas. "No hay m¨¢s negocio porque no hay m¨¢s oferta", afirma Mart¨ª Manent, presidente de Aecem, "falta en cantidad y en calidad". La facilidad para ponerse a la venta en Internet depende del sector. La venta de paquetes de viajes o billetes de avi¨®n, por ejemplo, est¨¢n muy consolidadas, mientras que otras, como la alimentaci¨®n o los servicios legales o de contabilidad, est¨¢n comenzando a generalizarse. Pero hay que analizar los lastres que dificultan a las empresas espa?olas -al grueso, no al 0,03% que tiene m¨¢s de 500 empleados- el despegue definitivo, es decir, la creaci¨®n de oferta.

Faltan, seg¨²n los expertos, recursos y profesionalizaci¨®n. "Muchas empresas peque?as no tienen conciencia de las oportunidades que hay detr¨¢s de la Red. Le encargan al primo, que es aficionado, la creaci¨®n de la web", asegura el presidente de Aecem. Por su parte, Gustavo Garc¨ªa, cuya empresa ha conseguido multiplicar su n¨²mero de clientes por 25 desde su nacimiento en 2006, cree que "las empresas que han conseguido convertirse en referentes ha sido porque han concentrado todos sus esfuerzos en este sentido, aprovechando todas las herramientas disponibles de an¨¢lisis y evaluaci¨®n".

La falta de conocimiento o profesionalizaci¨®n va pareja a una falta de recursos propia de empresas peque?as. Fernando Maldonado, analista de la consultora IDC, cree que esto cambiar¨¢ "con el relevo generacional" pero, no obstante, para acelerar ese cambio "ser¨ªa necesario un impulso por parte del sector p¨²blico para fomentar la educaci¨®n, estimular frente a los frenos legislativos y subvencionar a las empresas que quieran dar este salto".

La legislaci¨®n est¨¢ en Espa?a en sinton¨ªa con los pa¨ªses del entorno. Hay un mayor control, sin embargo, en el r¨¦gimen sancionador. La Aecem se queja de que la cuant¨ªa de las sanciones impuestas por la Agencia Espa?ola de Protecci¨®n de Datos (AEPD) supera a la suma del total en los pa¨ªses de Europa Occidental. "La normativa a la que tiene que enfrentarse una empresa espa?ola que quiera abordar la venta de sus productos por Internet es mucho m¨¢s agresiva que la del entorno y eso supone un freno al desarrollo del comercio electr¨®nico", afirma Jos¨¦ Luis Zimmerman, director general de la asociaci¨®n. El presidente de la AEPD, Artemi Rayo, esgrime por su parte que las sanciones "no van contra el comercio electr¨®nico sino contra pr¨¢cticas ilegales que son extremadamente molestas para los ciudadanos". Rayo a?ade que la falta de despegue del comercio electr¨®nico en Espa?a est¨¢ m¨¢s en sinton¨ªa con "la falta de confianza de los ciudadanos". La inseguridad, en cambio, es para Manent "un mito" que ya se ha superado.

Pese al estancamiento de algunas de las empresas en la Red, las grandes compa?¨ªas (algunas muy j¨®venes) s¨ª est¨¢n creciendo. ?sa es la raz¨®n del crecimiento del comercio electr¨®nico: "Las empresas que ya est¨¢n venden m¨¢s, pero no se suman otras nuevas", explica el analista Fernando Maldonado. Las que ya est¨¢n parecen incluso haber encontrado un acicate en la crisis. Stephan Musikant, director general de Ciao, la principal empresa en Europa sobre rese?as y comparativas en la Red, asegura que este a?o cerrar¨¢ con un 40% m¨¢s de volumen de ventas que en 2008. Desde BuyVIP aseguran que ha duplicado sus clientes en lo que va de a?o. "Hemos crecido m¨¢s gracias, y no pese, a la crisis", afirma Musikant, "porque el cliente agradece que la posibilidad de ahorrar".

Otros ejemplos indican tambi¨¦n que no hay obst¨¢culos insalvables. O que se lo pregunten a Jim McCann, fundador de 1-800 flowers, una empresa estadounidense de venta de flores que ha conseguido que su ratio de conversi¨®n (visitas que se convierten en ventas) supere el 20%. "Es una cantidad incre¨ªble, un 1% se considera una buena cantidad", afirma Garc¨ªa. Otra empresa cuyo ¨¦xito ha rebasado todas las expectativas es Zappos (Amazon le ech¨® el ojo hasta que la compr¨® el a?o pasado por 850 millones de d¨®lares), una compa?¨ªa online de venta de ropa que ha centrado toda su actividad, igual que 1-800 flowers, en una de las claves para aumentar los consumidores por Internet: la atenci¨®n al cliente.

En un encuentro de partners de Ciao, celebrado la semana pasada en Munich (Alemania), los expertos coincidieron tambi¨¦n en resaltar ¨¦ste como uno de los aspectos a fomentar. "Hemos desarrollado las herramientas, tenemos la posibilidad de hacer f¨¢ciles las cosas, ahora tenemos que hacerlo y educar a la gente en este sentido", afirmaba Frank Puscher, periodista y consultor tecnol¨®gico. El valor de 1-800 flowers va en esta misma l¨ªnea, "pr¨¢cticamente te montan un circo para atenderte, todo gira en torno al cliente, lo que otorga una gran confianza", afirma Garc¨ªa, cuya empresa, asegura, comparte filosof¨ªa con la de McCann. Tambi¨¦n Mark Dr¨¹nner, profesor de marketing e innovaci¨®n y socio de la consultor¨ªa alemana Trommsdorff, insiste en la idea de la atenci¨®n al cliente; aboga por la monitorizaci¨®n de los productos. Dr¨¹nner cree que la clave para prosperar en las ventas web pasa por "estar continuamente pendiente del producto y del comportamiento del cliente, escuch¨¢ndole y aprendiendo de ¨¦l".

Otra baza de la que las peque?as empresas pueden beneficiarse en su inmersi¨®n a la web es del boca a boca. Funciona como con las empresas tradicionales pero con el gran amplificador que supone la red de redes, cuyo ejemplo m¨¢s claro est¨¢ en la importancia de las rese?as de los usuarios en la reserva de hoteles. Seg¨²n el INE, a diferencia del resto, el 85% de las pymes de este sector disponen de p¨¢gina web, y el porcentaje llega al 95% en las de m¨¢s de 50 empleados.

Aunque sea bajo el paraguas de las grandes compa?¨ªas -el volumen de negocio de las empresas con m¨¢s de 250 empleados supone m¨¢s del 70% del total, seg¨²n el ¨²ltimo estudio del INE-, el comercio electr¨®nico B2C (business to consumer, o dirigido al consumidor final) se ha multiplicado por 10 desde 2002. La mayor subida la experiment¨® en 2007, cuando creci¨® un 42% respecto al a?o anterior. Los ¨²ltimos datos del Ontsi recogen una ralentizaci¨®n de este crecimiento en 2008, cuando aument¨® el 12,6% hasta 5.362 millones de euros de volumen de ventas.

Los expertos coinciden en que subirse al carro del comercio electr¨®nico es esencial para que las empresas puedan "mejorar la productividad y la competitividad", dice Maldonado, que aboga tambi¨¦n por la formaci¨®n de los trabajadores. Seg¨²n los ¨²ltimos datos del INE, la mitad de los empleados de las empresas con m¨¢s de 250 trabajadores recibieron formaci¨®n en tecnolog¨ªas de la informaci¨®n, mientras que s¨®lo la recibi¨® el 11% de los trabajadores de empresas con menos de 10 empleados. Un problema derivado de la falta de recursos que s¨®lo tiene soluci¨®n, para la Aecem, desde la financiaci¨®n por parte del sector p¨²blico.

El comercio electr¨®nico ya no es una opci¨®n. Es un elemento estrat¨¦gico y, como tal, cada vez tiene m¨¢s conciencia de sector. Manent resalta la necesidad de abrirse hacia tres valores: ampliar la oferta, mejorar la informaci¨®n y promover las comparativas (de precios y productos).