Cuando el cliente deja de ser lo primero

La recesi¨®n ha elevado a la categor¨ªa de dogma el viejo lema del comercio El cliente es lo primero. Con el consumo bajo m¨ªnimos y los precios despe?¨¢ndose por el tobog¨¢n de la deflaci¨®n, las empresas no se pueden permitir el lujo de tratar mal a los maltrechos consumidores. Pero, parad¨®jicamente, las quejas de ¨¦stos se han multiplicado. De una parte, la reducci¨®n de costes por parte de las compa?¨ªas de servicios, la b¨²squeda de ingresos extra y pr¨¢cticas poco ¨¦ticas por arrebatarse los clientes entre ellas han disparado las reclamaciones. Al mismo tiempo, la estrechez de los bolsillos de muchos ciudadanos activa sus ganas de pelear por sus derechos.

Se reclama m¨¢s y por m¨¢s cosas que nunca. El total de reclamaciones recibidas en la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU) de enero a septiembre ascendi¨® a 258.959, casi 100.000 m¨¢s que las practicadas en el mismo periodo del a?o anterior, lo que supone un incremento del 57%, seg¨²n los datos preliminares de esta organizaci¨®n, ¨²nica que tiene estad¨ªsticas actualizadas. Extrapolando este dato al conjunto de reclamaciones recibidas por todas las organizaciones de consumidores, se estima que, por primera vez, en 2009 se pueden rozar los dos millones de consultas.

Las quejas y consultas alcanzar¨¢n los dos millones en 2009

Se reclama m¨¢s que nunca, hasta por el peso de una bolsa de patatas

Las firmas de m¨®vil se 'roban' entre s¨ª millones de clientes al a?o

"Si quieres que te igualen la oferta, di que te vas", aconseja un experto

Las reclamaciones contra los bancos por el Eur¨ªbor crecen un 80%

El inter¨¦s pagado a las nuevas cuantas duplica al de las antiguas

Las el¨¦ctricas se han visto desbordadas por la nueva facturaci¨®n

Jazztel evit¨® la fuga masiva de clientes mediante un centro de llamadas propio

La crisis ha sacado a relucir la ira del comprador. Uno de ellos pidi¨® a la OCU que reclamara porque su bolsa de patatas fritas estaba "m¨¢s vac¨ªa de lo normal", aunque se comprob¨® que el peso era el que figuraba en el envase. Otro ped¨ªa da?os y perjuicios porque el perrito mascota que compr¨® creci¨® m¨¢s de lo previsto, y hasta hubo un asociado que plante¨® una reclamaci¨®n porque se le rompi¨® su preservativo, su pareja se qued¨® embarazada y pretend¨ªa que la empresa de preservativos asumiera los gastos de manutenci¨®n.

"La gente ya no pasa ni una. Se presentan quejas que hace un a?o y medio hubieran sido impensables por asuntos casi anecd¨®ticos o por cuant¨ªas inferiores a los tres euros. Creemos que, en general, las compa?¨ªas se est¨¢n esmerando en atender al cliente, porque no se pueden arriesgar a perder los pocos que les van quedando. Pero ¨¦ste ha aumentado mucho su nivel de exigencia. Se est¨¢ perdiendo la t¨ªpica verg¨¹enza espa?ola a reclamar, a poner por escrito lo que antes s¨®lo se protestaba de boca", dice Ileana Izverniceanu, portavoz de OCU.

El sector que m¨¢s quejas sigue acaparando es el de la telefon¨ªa y acceso a Internet, curiosamente uno de los que goza de mayor competencia. Teniendo en cuenta que hay m¨¢s l¨ªneas de m¨®viles que poblaci¨®n (53 millones por 44 millones de habitantes), es decir, que todos los ciudadanos tienen ya un m¨®vil en su bolsillo (y algunos m¨¢s de uno), a las compa?¨ªas no les queda m¨¢s remedio que robarse los clientes entre s¨ª, porque ya no quedan nuevos caladeros de clientela a la que cautivar.

La introducci¨®n del mecanismo de la portabilidad, que permite al usuario cambiar gratis de compa?¨ªa conservando el n¨²mero, ha dado lugar a un fen¨®meno casi inaudito en Europa: la infidelidad casi promiscua del cliente hacia su compa?¨ªa telef¨®nica. S¨®lo en lo que va de a?o, casi tres millones han cambiado de firma de m¨®vil. Incluso en agosto, un mes poco dado a tr¨¢mites administrativos, 344.276 usuarios portaron su n¨²mero de m¨®vil hacia otra compa?¨ªa, un 25% m¨¢s que en el mismo mes del a?o pasado. Algo parecido ocurre en la conexi¨®n a Internet. M¨¢s de 100.000 clientes al mes se dan de baja y se pasan a la competencia.

La lucha por el cliente es casi cuerpo a cuerpo. Llamadas y env¨ªo masivo de sms desde call center (a veces a horas intempestivas), regalo de tel¨¦fonos y, sobre todo, ofertas deslumbrantes con planes de tarifas que suponen un importante descuento o una mejora de condiciones sobre las que disfrutan los que ya son clientes. Precisamente, el abuso de esta pr¨¢ctica de marketing est¨¢ desatando la irritaci¨®n de miles de consumidores que se preguntan: ?por qu¨¦ si llevo toda la vida en esta compa?¨ªa tengo que pagar m¨¢s que uno que acaba de apuntarse?

Un ejemplo pr¨¢ctico y real. Rosario tiene contratado el D¨²o de Telef¨®nica, de tres megas con llamadas nacionales. Paga 62,4 euros al mes (IVA incluido). En abril de 2008 le sorprende una oferta para nuevos clientes de su proveedor: 20 euros menos por el mismo producto. Llama indignada a atenci¨®n al cliente. Le tranquilizan diciendo que es s¨®lo una promoci¨®n de seis meses de duraci¨®n. A¨²n as¨ª insiste: no est¨¢ dispuesta a pagar m¨¢s por lo mismo y amenaza con darse de baja. En el departamento de bajas donde le transfieren comprueban su situaci¨®n y aceptan la negociaci¨®n. Como quiera que tiene una antig¨¹edad de m¨¢s de 18 meses y siempre ha estado al corriente de pago aceptan rebajarle la factura durante doce meses hasta los 46,6 euros al mes. A Rosario le dura poco la alegr¨ªa. La compa?¨ªa aumenta la velocidad hasta los seis megas y vuelve con otra oferta para captar clientela por menos de 40 euros. Por si fuera poco, en mayo de 2009 la promoci¨®n, de la que por supuesto Rosario se hab¨ªa olvidado, concluye y le vuelven a cargar los 62 euros. Vuelta a la indignaci¨®n, reclama. Quiere darse de baja a toda costa. S¨®lo ante esa amenaza aceptan subirle la velocidad a seis megas y reducirle la factura mensual a 46,6 euros, aunque no le devolver¨¢n el importe de las dos mensualidades que le han cobrado de m¨¢s. Rosario se sent¨ªa satisfecha por su impenitente lucha contra la compa?¨ªa. Hasta que la semana pasada puso la televisi¨®n y vio un anuncio: "D¨²o de seis megas de Telef¨®nica. Los primeros cuatro meses pagas 12,95 euros (m¨¢s IVA) y los siguientes ocho meses 27,95 euros". Otro caso: si quiere hacerse con un iPhone, y se pasa a Movistar le puede salir gratis firmando un compromiso de permanencia de 18 meses, y contratando una tarifa de voz m¨ªnima de 40 euros al mes. Si ya es cliente, le costar¨¢ 114.300 puntos y firmar por dos a?os.

El ejemplo se podr¨ªa aplicar a muchas otras compa?¨ªas, tanto de telefon¨ªa m¨®vil como de seguros, bancos o televisi¨®n de pago, que est¨¢n a la caza del cliente ajeno descuidan el propio, d¨¢ndole por seguro. Para Eugenio Rib¨®n, responsable jur¨ªdico de CEACCU, "se trata de una deslealtad y una pr¨¢ctica discriminatoria hacia los que ya mantienen una relaci¨®n contractual con la entidad. Las compa?¨ªas se centran en la captaci¨®n de nuevos clientes y se olvidan de los suyos. Y en eso se equivocan. Hay estudios que demuestran que una atenci¨®n eficiente fideliza de por vida al 90% de los clientes".

La soluci¨®n ideal para hacer frente a este man¨ªa marketiniana de dar prioridad al nuevo cliente frente al antiguo es muy sencilla: amenazar con darse de baja, como sostiene Rub¨¦n S¨¢nchez, de la organizaci¨®n de consumidores FACUA: "Puede que esta pr¨¢ctica no sea ¨¦ticamente muy correcta pero lamentablemente es legal. Ahora bien, hay un remedio infalible: decir que uno se va. En ese mismo momento, vas a comprobar c¨®mo te igualan la oferta. Ahora, a las compa?¨ªas, y si son grandes m¨¢s a¨²n, no les conviene perder un buen cliente porque les cuesta mucho captarlo".

Las operadoras se defienden. Se trata de promociones con mucho aparato publicitario pero eso no quiere decir que se descuide al cliente fiel. Lo ¨²nico que ocurre es que sus ofertas no tienen tanta notoriedad, porque se le hacen llegar individualmente. "Existe esa percepci¨®n generalizada pero la realidad es otra. Lo que sucede es que cuando vas a captar un cliente nuevo no tienes ninguna informaci¨®n sobre ¨¦l. Y debes hacer una oferta general muy atractiva. Mientras que con tu propio cliente tienes un mont¨®n de datos sobre sus h¨¢bitos de consumo e intentas hacerle ofertas a su medida. Lo cierto es que gastamos mucho m¨¢s en retener clientes que en captar nuevos. Por ejemplo, en esta campa?a de Navidad vamos a regalar el doble de terminales a nuestros clientes que a los que se vengan de la competencia", se?ala Carlos Vecino, director de marketing de Vodafone.

"Con la crisis, m¨¢s que un terminal lo que el cliente verdaderamente desea es no tener sorpresas en la factura. Y por eso, hemos redoblado nuestra pol¨ªtica de tarifas planas. Y para los que desean el ¨²ltimo modelo, lo que hacemos es ofrecerle un nuevo compromiso de permanencia, de entre 12 a 18 meses", apunta Carlos Gur¨ª, director de captaci¨®n de clientes de Orange.

El s¨ªndrome del hijo pr¨®digo no es exclusivo de las telecos. Los bancos lo practican tambi¨¦n con profusi¨®n. Uno-e ofrece un dep¨®sito a tres meses al 2,97% TAE para nuevos clientes; para los propios el inter¨¦s es del 0,75%. El Dep¨®sito Oro Creciente a seis meses del Banco Popular para dinero procedente de otras entidades tiene un inter¨¦s medio de 2,25% frente al 1% que da a los que ya tienen su dinero en la entidad. La Cuenta Open Plus de Openbank da un 3,1% TAE para atraer clientes; y entre 1% y un 1,5% en un dep¨®sito similar para los que no lo son. Los ejemplos ser¨ªan incontables.

Las entidades financieras tienen fama de tratar mal a sus clientes y, lo que es peor, de salir casi siempre impunes. Pero la tendencia est¨¢ cambiando. Los servicios financieros son ya la segunda causa de reclamaci¨®n. S¨®lo el Banco de Espa?a recibi¨® 6.512 escritos de quejas en el primer semestre de 2009, lo que supone un 81% m¨¢s que en el mismo per¨ªodo del a?o anterior. Por primera vez el principal motivo de reclamaci¨®n -casi un tercio de ellas- fueron los pr¨¦stamos hipotecarios. Y es que las entidades financieras se apresuran a actualizar los tipos cuando el Eur¨ªbor sube, pero sacan la letra peque?a cuando baja. La revisi¨®n del tipo en los pr¨¦stamos a inter¨¦s variable ha provocado m¨¢s de una sorpresa en los propietarios que han descubierto que sus hipotecas ten¨ªan suelo, es decir, que estaban sujetas a un tipo m¨ªnimo, independientemente de que el Eur¨ªbor fuera menor. Nadie les avis¨® cuando suscribieron sus pr¨¦stamos.

Los usuarios recuperaron 2,46 millones de euros gracias a sus quejas ante el organismo emisor. Pero son pocas las que llegan a esta instancia, porque antes se les obliga a tramitarlas en el servicio de atenci¨®n al cliente de cada entidad, alargando el proceso y desanimando a muchos posibles perjudicados. Los bancos y cajas se defienden asegurando que s¨®lo el 21% de los informes emitidos por el Banco de Espa?a dieron la raz¨®n al reclamante, frente al 32,2% en favor de la entidad (el resto no llegaron a tramitarse por causas formales). Sin embargo, en casos como Banco de Valencia, Banesto, Deutsche Bank, Ibercaja, Barclays, Bankinter y Unicaja, el porcentaje super¨® el 30% a favor de los depositantes.

Las compa?¨ªas el¨¦ctricas tampoco van a la zaga. El cambio de modelo de facturaci¨®n -de bimensual a mensual- desde enero, que obligaba a estimar el consumo, duplic¨® las quejas en el primer semestre. En un sector en el que la competencia para los clientes residenciales es ilusoria y las compa?¨ªas se reparten tradicionalmente el mercado por territorios, la te¨®rica liberalizaci¨®n del mercado el pasado 1 de julio volvi¨® a disparar las quejas. Las comercializadoras se distribuyeron miles de clientes a su voluntad y no se les aplic¨® la tarifa reducida a jubilados y desempleados que ten¨ªan derecho al llamado bono social, seg¨²n denuncian las organizaciones de consumidores.

Iberdrola reconoce el aluvi¨®n de quejas pero descarta cualquier error. "En general las reclamaciones no ten¨ªan raz¨®n de ser. A finales de marzo, hab¨ªamos analizado m¨¢s de cuatro millones de facturas y no se detectaron errores. De las 3.500 peticiones de aclaraci¨®n, menos del 2% supusieron rectificaci¨®n de la factura estimada" se?alan en fuentes de la el¨¦ctrica.

El defensor del cliente de Endesa, Jos¨¦ Luis Oller, coincide en quitar importancia al asunto: "Se ha juntado la revisi¨®n de tarifas con el nuevo modelo de facturaci¨®n y eso ha producido una sobrecarga. Ha habido que hacer un esfuerzo muy grande para atender a las consultas, m¨¢s de 100.000 al mes, ampliando el personal de los call centers y el horario de atenci¨®n, pero la mayor¨ªa de ellas se resuelven en una llamada, y se ha detectado un n¨²mero m¨ªnimo de facturaciones incorrectas".

Tratar bien al cliente, casi siempre, es rentable. Jazztel es un buen ejemplo de ello. En 2007, era la operadora de telecomunicaciones que m¨¢s quejas recib¨ªa. Tardaba m¨¢s de dos meses en dar l¨ªnea a sus clientes, y luego los dejaba desprotegidos ante un servicio de atenci¨®n al cliente subcontratado que cobraba por llamada atendida, en lugar de por problema solucionado. La fuga de clientes fue masiva hasta que decidi¨® crear su propio call center, en el que no se pretende ganar dinero sino atender eficazmente a los clientes, premiando a los empleados si resuelven la incidencia en el primer contacto. Desde entonces el ratio de reclamaciones se ha reducido por tres y se ha convertido en la segunda operadora en captaci¨®n de clientes de banda ancha.

El usuario sigue siendo el patito feo del ecosistema consumista. Pese a todo, Etelvina Andreu, directora general de Consumo, se?ala que los ciudadanos protestan m¨¢s no s¨®lo por la crisis sino porque cada vez tienen m¨¢s confianza en las normas, las instituciones y las asociaciones de consumidores.

Andreu resalta que la generalizaci¨®n del arbitraje electr¨®nico y la nueva legislaci¨®n que est¨¢ a punto de salir del Parlamento relativa a pr¨¢cticas desleales y publicidad enga?osa aumentar¨¢n esa seguridad, frenando pr¨¢cticas cada vez m¨¢s extendidas como el spam telef¨®nico, esos mensajes de texto con los que le bombardean su m¨®vil durante todo el d¨ªa y a veces durante toda la noche.

Queda el consuelo de que al menos en este terreno del consumo, todos -incluso las distintas administraciones- animan al ciudadano a protestar. Algo poco com¨²n en tiempos en que tan apreciado es el conformismo.