Se busca anuncio rentable en la Red

La multinacional de comida r¨¢pida Burger King lanz¨® una innovadora campa?a publicitaria en Internet a principios de a?o. Ofrec¨ªa un men¨² gratis por cada 10 amigos eliminados en Facebook. El ¨¦xito fue mete¨®rico. En poco tiempo, 233.000 personas fueron "sacrificadas" por los usuarios de la red social m¨¢s popular (150 millones de usuarios). Burger King cumpli¨® su objetivo, aunque la reacci¨®n de Facebook no se hizo esperar. Despu¨¦s de "conversaciones constructivas", la red social dio por concluida la campa?a de un plumazo y cerr¨® la aplicaci¨®n que estaba mermando su poblaci¨®n.

El de Burger King es un ejemplo de las enormes posibilidades que abre la Red a la industria de los anuncios. Especialmente en tiempos de crisis. La publicidad se ha convertido en uno de los term¨®metros m¨¢s fiables de la econom¨ªa. Es el primer sector que experimenta recortes cuando los beneficios menguan. S¨®lo en Espa?a, el a?o pasado movi¨® 16.000 millones de euros, de los que la mitad fueron absorbidos por los medios de comunicaci¨®n.

Los 'spots' migran. La televisi¨®n est¨¢ llena y el p¨²blico se va a las 'webs'

"La creatividad 'online' est¨¢ en estado primitivo", dice un experto

El error es trasladar al mundo digital lo que se hac¨ªa en anal¨®gico

"Hay que dejar de ser tan intrusivos para ser aceptados", apunta un profesor

En 2009, la publicidad se ha desplomado (ha ca¨ªdo el 27,8% en el primer semestre), aunque no todos los soportes han encajado igual el golpe. Frente al desmoronamiento de los medios tradicionales, Internet es el ¨²nico que aguanta el impacto de la crisis. Un estudio de IAB Spain, sustentado en datos de InfoAdex, indica que la publicidad en medios interactivos ha retrocedido apenas el 0,3%. Es ya el 11,3% de la facturaci¨®n total y ha superado a la radio, aunque est¨¢ a larga distancia de la televisi¨®n (42,9%), el medio favorito de los anunciantes.

"El crecimiento de Internet es imparable. Es m¨¢s eficaz que la televisi¨®n, pero necesita tiempo para que el anunciante coja confianza", dice el director general de IAB, Antonio Trangott, convencido de que Espa?a seguir¨¢ los pasos de Reino Unido, donde la publicidad en Internet ha superado a la televisi¨®n y acapara una cuota de mercado del 23,5%. "No s¨¦ cu¨¢ndo ocurrir¨¢, ser¨ªa jugar a futur¨®logo". El trasvase viene provocado por dos factores: la televisi¨®n est¨¢ ya saturada de anuncios y las audiencias se van desviando al terreno online.

En el inabarcable mundo digital, la publicidad tiene un reto por delante: ser eficaz. Y para cumplir este objetivo necesita ser atractiva. David Torrej¨®n, director editorial de Publicaciones Profesionales, empresa responsable de la revista Anuncios, considera que la creatividad espa?ola en Internet es "muy mala". "Hay agencias buenas, pero son muy pocas. Comparado con la publicidad de revistas, diarios o televisi¨®n, la publicidad de Internet es muy b¨¢sica. Est¨¢ en un estado primitivo". ?Cu¨¢l es la raz¨®n? "Es tan barato producir un anuncio para la Red o para la radio que no se le da valor". Adem¨¢s, observa que la publicidad en Internet ha ido bajando en eficacia conforme se ha ido incrementando el tr¨¢fico. "Internet no es un medio, es un mundo virtual donde cabe todo: publicidad, informaci¨®n, interactividad, redes sociales. Es un mundo paralelo m¨¢s que un medio". El problema de la publicidad online es que "el 90% son problemas de soluci¨®n, se basan en una pregunta; y ¨¦se es un modelo muy primitivo".

Los creativos lo ven de otra manera. Jos¨¦ Manuel Redondo, de la agencia Universal McCann, enfatiza que la publicidad en Internet es eficaz. "Lo que hace falta es utilizar bien los diferentes canales. Cada uno tiene sus c¨®digos y ventajas y hay que conocer sus mecanismos para utilizarlos de manera acertada". Redondo acaba de ser nombrado "l¨ªder de pensamiento digital" de la compa?¨ªa, una figura encargada de integrar los equipos on y off, dos mundos que hasta ahora han estado re?idos. "Ambas esferas han estado muy separadas. Muchos proyectos digitales han estado relacionados a marcas, pero han operado con estrategias separadas". Con las piezas de uno y otro mundo se constru¨ªa "una especie de Frankenstein".

Frente a quienes opinan que la publicidad en la Red es muy agresiva, Redondo replica que tambi¨¦n ocho minutos de anuncios en televisi¨®n producen rechazo. "Cuando naci¨® Internet el usuario era due?o del canal. Luego lleg¨® la publicidad, que se fue introduciendo en un territorio que era del usuario. Se col¨® de manera forzada, como en las redes sociales".

La televisi¨®n e Internet parecen condenados a entenderse. El profesor de Documentaci¨®n de la Facultad de Ciencias de la Informaci¨®n de la Complutense, Juan Carlos Marcos, considera que la eficacia de la primera empieza a ser "preocupante", as¨ª que anunciantes y agencias deben buscar nuevas f¨®rmulas. "Tienen que experimentar y arriesgar".

En la misma l¨ªnea, Traugott, percibe que las audiencias televisivas se est¨¢n derivando a gran velocidad hacia el terreno online. De ah¨ª que los nuevos soportes tecnol¨®gicos est¨¦n llamados a jugar un papel importante en el terreno de la publicidad. Permiten la interactividad, la gran ventaja de la Red. Es lo que Marcos denomina "publicidad complementaria". Grandes marcas inician campa?as en televisi¨®n y las transfieren a Internet. Es la estrategia que ha dise?ado Acciona con la campa?a Re... acciona. Traugott prefiere hablar de "metamedio", una especie de plataforma en la que confluyen todos los medios. La clave es que todos se est¨¢n "internetizando".

Para Ra¨²l Domingo, socio director de la empresa Know Media, la actividad publicitaria est¨¢ afectada por un problema de saturaci¨®n de mensajes "al que el consumidor empieza a crear barreras y deja de ser receptivo". En estos nuevos tiempos "ya no sirve que te vean, ni siquiera que te recuerden (en el caso de Internet, que hagan click en tu banner), porque el problema de la saturaci¨®n afecta a todos los medios y soportes". Por eso advierte de que el bombardeo y la presi¨®n publicitaria tradicional ya no es sostenible. "Estamos acostumbrados a que la publicidad tiene que ser masiva, que con pocos soportes llega a muchos individuos, pero vamos a una gran segmentaci¨®n, donde la atracci¨®n del individuo, uno a uno, crea un efecto masivo", comenta Dom¨ªnguez.

Ante este panorama, Redondo apuesta por el crecimiento de las redes sociales como soporte. "Hay audiencias que dedican mucho tiempo a las redes sociales y hay que explorar ese camino para lanzar mensajes a los consumidores. Aunque no hay f¨®rmulas m¨¢gicas. Hay que hacer mucha prueba y error. La televisi¨®n lleva 50 a?os de existencia y, salvo por la fragmentaci¨®n de las audiencias, ha evolucionado muy poco". En su opini¨®n, "el papel de las agencias es conocer los mecanismos de los usuarios cuando se apropian de las redes sociales y buscar caminos para entrar de manera relevante en ese espacio". La Red permite ir a p¨²blico espec¨ªfico, concreto, con necesidades o intereses reconocibles. "Se trata de buscar al usuario, que te acepte y te abra la puerta para comunicarte con ¨¦l", a?ade Redondo.

Uno de los problemas que ha encontrado la publicidad al dar el salto a Internet ha sido la adaptaci¨®n a ese territorio. Muchos anunciantes se han limitado a trasladar la publicidad que hac¨ªan en anal¨®gico al mundo digital. El fracaso estaba cantado. La falta de creatividad es uno de los factores que lastran la eficacia de los anuncios en la Red. As¨ª lo entiende Marcos, consciente de que hay una publicidad muy buena y otra que no lo es tanto. "Ante la diversidad de audiencias, los anunciantes deber¨ªan apostar por p¨¢ginas especiales que tengan relaci¨®n con los contenidos".

Las redes sociales no son la receta m¨¢gica. La sobreexplotaci¨®n est¨¢ amenazando su efecto. Marcos asegura que se han desbordado mucho antes que la propia televisi¨®n. "En cinco a?os se han saturado completamente", asegura. Y hay otro problema: "La publicidad en la Red tiene que dejar de ser tan intrusiva. Se aceptar¨¢ cuando no moleste tanto. El usuario sabe que tiene contenidos gratis gracias a la publicidad y la acepta. Lo que le molesta es ir a sitios donde no consigue nada a cambio".

El director general de IAB admite que "los formatos que interrumpen la navegaci¨®n son antip¨¢ticos", un obst¨¢culo que podr¨ªa ser salvado con la segmentaci¨®n. Gr¨¢fica y de buscadores (los enlaces patrocinados) son los dos tipos de publicidad que dominan. Dentro de los buscadores, el gigante Google, que recibe el 90% de la inversi¨®n, se ha convertido en uno de los principales motores de la publicidad digital.

La Red se perfila como uno de los sectores -junto a videojuegos y televisi¨®n de pago- que tirar¨¢ del mercado del ocio y del entretenimiento en Espa?a. El informe Global Entertainment and Media Outlook, de PricewaterhouseCoopers, augura que de aqu¨ª a 2013 crecer¨¢ a un ritmo del 3,8% anual. El acceso a Internet se beneficiar¨¢ de dos factores: el fuerte incremento de banda ancha en los hogares (el Gobierno garantiza una velocidad m¨ªnima de un mega en 2011) y el impulso a las conexiones a trav¨¦s del m¨®vil. Y tambi¨¦n se aprovechar¨¢ del fin de la publicidad en TVE y de la plena implantaci¨®n de la TDT.

Torrej¨®n cree que Google se est¨¢ llevando el gato al agua al poner en relaci¨®n lo que busca un internauta con los anuncios que recibe. Esto significa un cambio radical. "La publicidad se est¨¢ separando del contenido -antes buscaba afinidad entre contenido y medio- y eso es peligroso".

Espa?a ocupa la cuarta posici¨®n mundial en la lista Big Won Report. Esta clasificaci¨®n, que atiende los trabajos hechos en todo el mundo, se rige por el n¨²mero de premios internacionales cosechados en 2008. Esta lista, sin embargo, puede ser enga?osa. "Hay pocas campa?as que acaparan muchos premios", dice Torrej¨®n. EE UU, Reino Unido y una pujante Argentina son, a su juicio, las tres industrias publicitarias m¨¢s fuertes. "Brasil y Espa?a se han peleado durante muchos a?os por el tercer puesto, pero ahora se ha adelantado Argentina", aclara. A su favor, en el pa¨ªs austral la creatividad es "m¨¢s fresca y menos sujeta a decisiones de marketing". "Es m¨¢s libre y tiene un mayor margen para equivocarse o salir exitosa".

Las listas de la creatividad y la eficacia tienden a solaparse, y a veces coinciden. La revista Anuncios, por ejemplo, establece su clasificaci¨®n de los mejores anuncios m¨¢s ingeniosos e innovadores, mientras que la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) valora sobre todo el ¨¦xito de una campa?a en lo que verdaderamente importa: vender un producto. Un jurado compuesto por anunciantes, agencias y medios ha otorgado el premio a la mejor pieza online a Adidas Diesel, campa?a realizada por la agencia Netthink. La AEA ha otorgado este a?o el m¨¢ximo galard¨®n de los Premios Eficacia a Bienvenido a la rep¨²blica independiente de tu casa, de la multinacional sueca Ikea, obra de la agencia SCPF. Esta campa?a se ha convertido en l¨ªder del sector en preferencia e identificaci¨®n de marca. Es un caso peculiar. El ¨¦xito del anuncio se traslad¨® al producto. El lema inscrito en el felpudo contribuy¨® no s¨®lo a aumentar el ritmo de ventas de Ikea sino que la compa?¨ªa se vio obligada a producir el famoso felpudo. Hasta ahora, s¨®lo en Espa?a se han vendido 200.000 unidades. La campa?a de la agencia de viajes online Atr¨¢palo (de DoubleYou) es considerada la m¨¢s eficaz en comunicaci¨®n comercial. Contrat¨® en Internet 80 millones de impresiones, pero su objetivo no era la cl¨¢sica inserci¨®n de banners, sino que propici¨® que los usuarios encontraran atrapantes durante su navegaci¨®n. La campa?a cumpli¨® su objetivo: aument¨® las ventas un 3% e increment¨® su notoriedad de marca.