Creatividad espa?ola con acento argentino

No es novedoso que el mercado publicitario espa?ol lleva a?os siendo uno de los pa¨ªses deseados por los mejores creativos de Latinoam¨¦rica. Lo que s¨ª es noticia es que un cada vez m¨¢s numeroso grupo de importantes agencias publicitarias de nuestro pa¨ªs tienen al frente de su direcci¨®n creativa a un argentino. Una influencia que tambi¨¦n se ha podido ver en el enfoque de determinados spots televisivos e incluso en la proliferaci¨®n de protagonistas con acento porte?o.

Sin duda, uno de los factores que m¨¢s ha influido en esta invasi¨®n silenciosa de talento argentino ha sido consecuencia de la end¨¦mica situaci¨®n econ¨®mica de este pa¨ªs. Como me dec¨ªa con raz¨®n un amigo creativo hace poco: "Vos no sab¨¦is lo que es vivir permanentemente en estado de crisis". Pero el argumento econ¨®mico no es el ¨²nico. Las grandes agencias de nuestro pa¨ªs siempre han mirado con cierta envidia la frescura, la imaginaci¨®n y la brillantez de los anuncios procedentes del mercado albiceleste. Dicen que el hambre agudiza el ingenio y la verdad es que nunca he encontrado un refr¨¢n que cuadre mejor con la cultura de un pa¨ªs.

La crisis publicitaria va para largo. Har¨¢ falta buen humor para levantar la moral de la tropa

La crisis que vivimos en nuestro pa¨ªs es, sin duda, una buena prueba de fuego para el talento llegado del otro lado del charco. Ellos s¨ª saben lo que es hacer aut¨¦nticos milagros publicitarios con presupuestos raqu¨ªticos. Y los resultados est¨¢n a la vista de todos: premios y m¨¢s premios. Ahora habr¨ªa que comprobar si esos premios se transformaron tambi¨¦n en m¨¢s ventas para sus clientes.

En los diez ¨²ltimos a?os hemos asistido a un aut¨¦ntico desembarco de talento argentino. Importantes agencias -pertenecientes en su mayor¨ªa a grandes grupos de comunicaci¨®n- como McCann Erickson, Publicis Comunicaci¨®n, JWT Delvico, d6, Shackleton, Lola (Low Latina) o Vitruvio Leo Burnett tienen a latinos al frente de la direcci¨®n creativa. A esto no se le puede llamar casualidad. Porque no lo es.

La realidad es que la creatividad argentina goza de un gran prestigio m¨¢s all¨¢ de las fronteras de habla hispana. No es casualidad, por tanto, que el festival publicitario m¨¢s prestigioso del mundo (Cannes Lions) ha concedido durante dos a?os seguidos el gran premio en la categor¨ªa reina a dos campa?as hechas por el creativo argentino Juan Cabral, de la agencia Fallon London. Sin ir m¨¢s lejos, este profesional gan¨® el Grand Prix en Cannes en la categor¨ªa de Film con campa?a Gorilla para Chocolates Cadbury y figur¨® en el ranking de los mejores 50 publicitarios del mundo.

Algunos se preguntar¨¢n: ?y es oro todo lo que reluce? O lo que es lo mismo: ?pero los que llegan a nuestro pa¨ªs son siempre los mejores? Pues hay de todo, como en botica. Bien es cierto que los ¨²ltimos fichajes que han aterrizado en algunas de las m¨¢s importantes agencias han llegado con un curr¨ªculo cargado de ¨¦xitos y reconocimientos internacionales.

Sin embargo, nadie asegura que lo de fuera siempre sea mejor. Tambi¨¦n hay fracasos sonados. Que nadie olvide que nuestros creativos gozan de un merecido respeto profesional en el mundo, aunque la creatividad espa?ola no atraviese hoy su momento m¨¢s dulce y ya no estemos en el podio. De hecho, una de las agencias m¨¢s de moda en nuestro pa¨ªs (Sra. Rushmore) tiene talento made in Spain al frente de su direcci¨®n creativa. Y no les va nada mal.

Y ?cu¨¢l es la receta m¨¢gica del boom de la publicidad argentina? La combinaci¨®n de ingredientes como un brillante uso del humor, el toque emocional, y una gran capacidad de conexi¨®n con el p¨²blico de la calle. La crisis publicitaria va para largo, as¨ª que -a la espera de un 2010 m¨¢s prol¨ªfico- har¨¢ falta buena dosis de buen humor para levantar la moral de la tropa, o sea, del consumidor.

Gabriel Gonz¨¢lez-Andr¨ªo es periodista especializado en Publicidad y Marketing y vicepresidente de International Advertising Association en Espa?a.