"Antes se pod¨ªan vender productos malos"

Fernando Rod¨¦s (Barcelona, 1960) aterriza en Madrid procedente de Par¨ªs para presentar un informe que intenta retratar c¨®mo son los adolescentes (consumidores) de hoy y proyectar c¨®mo ser¨¢n los del futuro, en un trabajo elaborado por Havas Media, la fundaci¨®n Creafutur, la compa?¨ªa Yahoo y la escuela de negocios Esade. Rod¨¦s, consejero delegado de la agencia de medios Havas, cree que esta crisis tiene algo de estructural, de punto de inflexi¨®n, y que producci¨®n y demanda ya no bailan al comp¨¢s, con lo que las estrategias de comunicaci¨®n deber¨¢n adaptarse al nuevo entorno.

Pregunta. El estudio destaca que a los j¨®venes de algunos pa¨ªses, como China, les importa comprar cosas hechas en su pa¨ªs.

"El 50% de la poblaci¨®n en Occidente ya no es 'marquista"

"El consumidor ha pasado de ser controlado a ser el que controla"

Respuesta. Eso ocurre por tres motivos: uno, porque son pa¨ªses acostumbrados a hablar bien de s¨ª mismos, hay cierto nacionalismo positivo; segundo, porque est¨¢ en la educaci¨®n, y desde peque?os, los chinos aprenden a enaltecer lo que es del pa¨ªs; y el tercero, que lo que hacen no debe de estar mal. En el resto de Europa este sentimiento no es tan fuerte, y en Espa?a, muy bajo.

P. Tambi¨¦n los chinos se preocupan m¨¢s por las marcas de renombre.

R. Y en Occidente el 50% de la poblaci¨®n ya no es marquista, no prioriza la marca cuando compra. En Francia, hace unos a?os, dos de cada tres consumidores miraban la marca y ahora solo es uno.

P. ?Eso significa que somos m¨¢s listos?

R. Significa que hay un cierto desencaje entre producci¨®n y consumo. Creo que esta crisis parte de una falta de encuentro entre los que producen y los que consumen y, en parte, puede ser atribuible a que el paradigma de comunicaci¨®n cambia. Cuando acaba la II Guerra Mundial hab¨ªa una avidez de adquirir los productos m¨¢s b¨¢sicos que ya no existe. El consumidor medio y alto tiene un grado de satisfacci¨®n que no es el mismo en otras partes del mundo, tiene las necesidades b¨¢sicas cubiertas y a¨²n estamos tratando de vender de la misma forma que vend¨ªamos a una poblaci¨®n que estaba ¨¢vida de consumir. Las marcas siguen utilizando las reglas previas a Internet y muchos esfuerzos son poco rentables.

P. ?C¨®mo engarza esto con el hecho de que se le d¨¦ menos importancia a la marca, sobre todo la gente con m¨¢s poder adquisitivo?

R. Las marcas nacen para garantizar la calidad, y la televisi¨®n esconde la relaci¨®n con la marca: lo que importa ya no es tanto el producto, sino la imagen del producto. Hoy est¨¢ ocurriendo algo apasionante y es que se tienen que poner de nuevo en contacto el fabricante y el cliente. Hoy es necesario crear capital social, que es la capacidad que tiene un individuo o una marca para tender puentes permanentes basados en el di¨¢logo, en la capacidad de pensar conjuntamente con esa sociedad y en dialogar y generar confianza.

P. ?C¨®mo se concreta eso?

R. Para entender c¨®mo se constituyen marcas hoy, alguien como yo, nacido en el 60, tiene que volver atr¨¢s y pensar que vivimos en una aldea en la que se conoce todo el mundo, y si quiere vender cerveza tiene que llegar y contar su historia puerta a puerta: "Hola, soy productor de cerveza, la fabrico con agua de la monta?a de all¨¢, adem¨¢s, uso cebada ecol¨®gica, y mi padre y mi abuelo tambi¨¦n hac¨ªan cerveza. Pru¨¦bala". Y as¨ª construimos capital social para nuestra marca. La televisi¨®n reemplazaba todo esto, pod¨ªamos vender productos malos con presupuesto para televisi¨®n, pero eso ha pasado porque el grado de transparencia que ha dado Internet imposibilita cualquier intento de defraudar esa relaci¨®n.

P. Las marcas hablan mucho de Internet y las redes sociales, hay muchos experimentos que cuentan con millones de clics y de visitas, pero no parece que hayan llegado a la f¨®rmula m¨¢gica.

R. Hay marcas que llevan a?os construyendo capital social, como Apple, que se comunica con la gente; o El Corte Ingl¨¦s lo ha hecho toda su vida: entras en la tienda y te habla. Mercadona tambi¨¦n lo consigue, abre un supermercado en un barrio de Castell¨®n y re¨²ne a la gente para cont¨¢rselo. La relaci¨®n con la marca es humana, no fr¨ªa. El se?or Steve Jobs (fundador de Apple) es, sobre todo, un gran comunicador. Si te compras un Apple ya no cambias nunca m¨¢s, pero no porque el producto sea bueno, que tambi¨¦n, sino porque si lo compras no dejas de recibir mensajes. Zara,

Mango... Lo de la prueba error hay que hacerlo ahora, estrellarse y rectificar, porque tener muchos clics (en una red social) indica otras cosas, pero no que vayas a vender o a conectar con la gente.

P. Para acercarse al consumidor tambi¨¦n se est¨¢n utilizando t¨¦cnicas muy invasivas en Internet y por tel¨¦fono, ?no cree que eso puede resultar contraproducente para el anunciante?

R. Lo es. Eso son dejes del pasado, de un consumidor que estaba ¨¢vido de consumir y no hab¨ªa que invitarle, hab¨ªa que ofrecerle. Hoy es al rev¨¦s, tienes que intentar que el consumidor te invite. La cadena de comunicaci¨®n era tan sencilla antes que asustaba: ten¨ªas la marca, un mensaje, un medio y un consumidor. Pero esto ha acabado cuando el consumidor se arma de una tecnolog¨ªa nueva, Internet, y rompe esa cadena. Ha pasado de ser el controlado a ser el que controla. Ha variado la interacci¨®n, antes hab¨ªa muy pocos medios y muy pocas marcas, y ahora el poder se reparte entre millones.

P. ?Y c¨®mo se consigue ser invitado por el consumidor?

R. Hay que tener un buen producto y un mensaje atractivo, no invasivo. Lo que tienes que hacer es testar a la comunidad. Y esta ya no se puede dividir bas¨¢ndose en datos como "amas de casa con ni?os" o "varones de determinada edad y poder adquisitivo"... Hoy no hay sociedad, sino comunidades: de dentistas, de periodistas, de amantes de la historia... Y es ah¨ª donde tienes que empezar. No puedes lanzar un dent¨ªfrico, sino conocer a qui¨¦n se lo vendes y presentarse de la manera m¨¢s c¨¢ndida. Eso, sobre todo en los pa¨ªses latinos, no lo sabemos hacer, se nos ve el percal. La televisi¨®n priorizaba la venta, y hoy lo importante es la conexi¨®n. La televisi¨®n sigue siendo important¨ªsima, pero ya no es lo ¨²nico.

P. ?Cree que ya ha pasado la factura de la crisis en la inversi¨®n publicitaria? ?Se ha sabido adaptar el sector?

R. No soy profeta, as¨ª que creo que puede haber tres escenarios: uno es que empecemos a salir de la recesi¨®n; otro, que vaya a peor; y otro, que sigamos as¨ª unos a?os, a la japonesa. Si salimos de la recesi¨®n habremos pasado una gripe y se habr¨¢n perdido plumas por el camino, pero yo creo que va a ser un poco m¨¢s largo. Nuestra industria tiene una estructura un poco acomodada, se adapta tarde, igual que los medios de comunicaci¨®n masivos, porque nos iba muy bien. Y la prensa est¨¢ haciendo su reconversi¨®n ahora, no utiliza el nuevo modelo porque el anterior le iba bien. Vamos tarde. ?Demasiado? No. No creo que Espa?a est¨¦ peor que el resto de Europa. Nuestra industria en Europa va a tener que hacer esfuerzos.