Espa?a ser¨¢ lo que se rumoree

De entre los recientes esfuerzos de comunicaci¨®n de tantos por defender la imagen exterior de Espa?a frente a los corrosivos rumores sobre la solvencia de nuestro pa¨ªs destacan dos declaraciones muy reveladoras. Emilio Ontiveros lamentaba que los mercados hubiesen entrado "en una espiral irracional, incapaces de procesar la informaci¨®n relevante". Zapatero pidi¨® a los inversores internacionales que se basasen "en hechos y datos reales" y no en "proyecciones o pron¨®sticos" elaborados a partir de "informaci¨®n insuficiente". Confiaba en que "los datos econ¨®micos vayan avalando la recuperaci¨®n".

A mi juicio, estas declaraciones revelan lo mucho que a¨²n podemos aprender del nuevo modelo de comunicaci¨®n que ha impuesto la Econom¨ªa de la Atenci¨®n. Este modelo, surgido tras la eclosi¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas de comunicaci¨®n, funciona cada d¨ªa precisamente gracias a las especulaciones individuales. Los rumores, nos guste o no, son el combustible principal que alimenta el mecanismo de comunicaci¨®n triunfante en esta nueva econom¨ªa, el boca a oreja. La combusti¨®n permanente de dichas especulaciones es la que precisamente pone en marcha el motor de la atenci¨®n de los ciudadanos, del debate privado y p¨²blico, y es necesaria para lograr la perseguida cohesi¨®n social y visi¨®n com¨²n frente a un problema. Por tanto, para construir la imagen de Espa?a no debemos tratar como incendio lo que en realidad es necesaria combusti¨®n. Como gestores de nuestra imagen exterior precisamente debemos abrazar, nos guste o no, el mecanismo del rumor, y entender por qu¨¦ se han convertido en uno de los motores de la nueva Econom¨ªa de la Atenci¨®n.

El boca a oreja es el combustible del mecanismo de comunicaci¨®n en la nueva econom¨ªa

Los ciudadanos cada vez dedicamos m¨¢s tiempo a espacios de comunicaci¨®n no cooptables. Los temas que se debaten en los nuevos medios surgen mucho m¨¢s espont¨¢neamente que en los medios tradicionales. Lograr imponer una agenda entre ciudadanos y creadores de opini¨®n extranjeros mediante campa?as publicitarias y de relaciones p¨²blicas es cada vez m¨¢s dif¨ªcil. Debemos generar relatos sobre Espa?a cuyo atractivo consiga que sean nuestros p¨²blicos estrat¨¦gicos los que los elijan para ser debatidos en entornos de comunicaci¨®n libres de publicidad. No es casual que la Casa Blanca emita un v¨ªdeo semanal sobre la labor pol¨ªtica de Obama rodado por un realizador de teleseries... de ficci¨®n.

La saturaci¨®n informativa ha estimulado la desconfianza ante la multiplicidad de fuentes. Desde el ciudadano de a pie al especialista de agencia de calificaci¨®n de riesgo-pa¨ªs, a todos nos inunda un aluvi¨®n de fuentes informativas, a veces contradictorias. En consecuencia, debemos contar con que nuestros p¨²blicos estrat¨¦gicos se ven obligados a simplificar y acelerar el costoso proceso de selecci¨®n de fuentes cre¨ªbles mediante un comportamiento m¨¢s intuitivo y emocional. Las "espirales irracionales" han venido para quedarse y debemos contar con ellas a la hora de dise?ar nuestros relatos sobre Espa?a.

Confiamos m¨¢s en las personas cercanas que en los expertos. Prestamos m¨¢s atenci¨®n a la informaci¨®n que recibimos de primera mano, procedente de personas con las que desarrollamos empat¨ªa, que a la que recibimos desde or¨¢culos distantes. Debemos crear relatos sobre Espa?a que los ciudadanos y creadores de opini¨®n extranjeros puedan contarse de primera mano, mediante el m¨¢s cre¨ªble proceso del boca a oreja. Las dem¨¢s herramientas de comunicaci¨®n, desde los road shows informativos a la asistencia a foros internacionales, deben orientarse a alimentar este proceso de empat¨ªa y boca a oreja.

La velocidad exponencial de las nuevas tecnolog¨ªas hace que las percepciones y opiniones sean m¨¢s vol¨¢tiles. Ante la avalancha vertiginosa de informaci¨®n es m¨¢s dif¨ªcil disponer del tiempo para componer y mantener una opini¨®n fija sobre un tema. La imagen de los pa¨ªses ya no es semi-est¨¢tica, puede variar en cuesti¨®n de horas. Conscientes de la importancia de comunicar a tiempo, la Casa Blanca ha llegado a emitir notas de prensa a las 6.15 de la ma?ana.

Vivir en red hace que la comunicaci¨®n se feminice. En el continuo vaiv¨¦n de rumores, la frecuencia, los ritmos, tonos y estilo de comunicaci¨®n son tan reveladores como el propio contenido de los mensajes. Para construir la imagen de Espa?a debemos inspirarnos m¨¢s en un conjunto de mujeres recolectoras, permanentemente conectadas durante sus tareas mediante cantos y conversaciones, que en un sigiloso grupo de cazadores reacios a romper el silencio. Un pa¨ªs que guarda silencio en este nuevo modelo de comunicaci¨®n se condena al aislamiento, genera desconfianza y da por ciertos todos los rumores que surjan sobre ¨¦l.

Aumenta la eficacia de la comunicaci¨®n interna de cada red. Los embajadores de Espa?a m¨¢s cre¨ªbles y eficaces para mejorar la imagen de Espa?a en el exterior somos todos y cada uno de los espa?oles. Con nuestro pesimismo u optimismo, componemos la red de comunicaci¨®n boca a oreja m¨¢s extensa con la que cuenta el pa¨ªs.

Hemos aprendido, a palos, que el importe que pagamos por nuestra deuda pa¨ªs depende de los rumores. Ojal¨¢ pongamos en pr¨¢ctica lo aprendido para mejorar nuestra imagen tur¨ªstica, nuestras exportaciones y nuestras expectativas de crecimiento, que, nos guste o no, tambi¨¦n depender¨¢n de los dichosos rumores.

Antonio N¨²?ez es estratega de comunicaci¨®n y especialista en storytelling.