Red Bull 'gana' de todas formas

La vida de Dietrich Mateschitz dio un giro de 180 grados en 1982 durante un viaje de negocios a Bangkok cuando a¨²n era responsable de mercadotecnia de la empresa de cosm¨¦ticos alemana Blendax, una filial de Procter & Gamble. A su llegada a la capital tailandesa, Mateschitz pidi¨® a un camarero de su hotel un reconstituyente que le despejara tras la paliza en avi¨®n que se acababa de pegar. Lo ¨²nico que le pudo servir fue un brebaje que se llamaba Karting Daeng (b¨²falo rojo de agua). Al parecer, el fabricante de ese reconstituyente era socio de Procter & Gamble en Asia, circunstancia que facilit¨® la entrada de Mateschitz.

Ahora, en menos de 30 a?os, Red Bull es el refresco energ¨¦tico m¨¢s famoso y Mateschitz uno de los 350 hombres m¨¢s ricos del planeta y el ¨²nico que posee dos de las escuder¨ªas que compiten en el Campeonato del Mundo de f¨®rmula 1: Red Bull y Toro Rosso.

Con su pol¨ªtica ha logrado que se hable de la bebida, no de los pilotos

El fin de semana pasado, en Interlagos, el doblete que consiguieron Sebastian Vettel y Mark Webber dio al magnate austriaco el primer t¨ªtulo de constructores de la historia de su marca y coloc¨® a ambos pilotos en la lucha por el Mundial, por m¨¢s que el triunfo de Vettel complicara las posibilidades de Webber. De haber invertido sus posiciones como Ferrari hizo en Alemania cuando orden¨® a Felipe Massa que se dejara adelantar por Fernando Alonso, el australiano habr¨ªa salido de Brasil a un punto del espa?ol mientras que ahora afronta la ¨²ltima cita, el domingo en Abu Dabi, a ocho y con Vettel metido en la gresca.

En esa misma tesitura, muchos equipos habr¨ªan intervenido antes a favor del corredor mejor colocado en la clasificaci¨®n, en este caso Webber, pero la predilecci¨®n de la c¨²pula por Vettel y la doctrina directa de Mateschitz abren la puerta a una posibilidad que muchos pueden calificar de chifladura: que Red Bull decida perder el t¨ªtulo antes que ensuciar la imagen de una marca, la suya, que posee unas se?as de identidad muy marcadas.

"Interferir en los pilotos nunca ha sido una opci¨®n para nosotros. Todo el mundo conden¨® a Ferrari por lo que hizo en Hockenheim y nosotros hemos quedado como unos idiotas por no actuar de la misma forma", dijo ayer Mateschitz. "Jam¨¢s hemos pensado en algo semejante porque nuestros dos pilotos permanecen en la lucha por el t¨ªtulo. Un segundo puesto con un comportamiento correcto podr¨ªa ser mejor que una victoria sobre la base de ¨®rdenes", a?adi¨®. Pase lo que pase en Abu Dabi, lo que ha conseguido el austriaco es que Red Bull y su pol¨ªtica monopolice la informaci¨®n relacionada con la F-1 en estos ¨²ltimos d¨ªas. Se habla m¨¢s del equipo que de sus pilotos.

Jos¨¦ Luis Nueno es experto en mercadotecnia del IESE (Instituto de Estudios Superiores de Empresa): "Lo que hace Mateschitz es curarse en salud. Si pierde el Mundial, pero lo hace por no traicionar los valores que transmite su marca, Red Bull habr¨¢ ganado. En esta coyuntura, ganar¨¢ siempre".

Llegados a este punto, surge una pregunta obligada que no tendr¨¢ respuesta hasta el domingo. Si Vettel lidera la carrera con Webber tras ¨¦l y Alonso en la tercera posici¨®n, ?mantendr¨¢ Mateschitz su promesa y renunciar¨¢ a recurrir a las ¨®rdenes de equipo aunque el t¨ªtulo vaya a parar a Alonso? "Que fuera inflexible estar¨ªa muy bien a nivel de imagen porque todo el mundo hablar¨ªa de ello", sostiene Toni Segarra, el director ejecutivo de *S,C,P,F..., una de las agencias de publicidad m¨¢s reconocidas de Espa?a.

"Es un dilema muy interesante. ?Traicionar¨¢ Red Bull sus valores de marca si lleva a cabo ¨®rdenes de equipo en Abu Dabi? Seguro que habr¨¢ clientes que se sientan defraudados", reflexiona Josep Franch, profesor de Estrategias de Marketing Internacional en ESADE. Al respecto, es importante destacar que Red Bull, a diferencia de Ferrari, no vende coches ni depende directamente de sus ¨¦xitos en la F-1 para comercializar sus latas. Franch aprovecha para lanzar al aire otra cuesti¨®n: "?Es rentable dejar de ganar para defender unos ideales?".

La respuesta cree tenerla clara Miquel Altarriba, responsable del ¨¢rea de publicidad de la facultad de Comunicaci¨®n de la Universitat Ramon Llull. "Lo que no creo que haga Red Bull es traicionar sus se?as de identidad. Es ir¨®nico porque se trata de una marca muy transgresora que nos dice que llegar¨¢ a las ¨²ltimas consecuencias para cumplir el reglamento. Eso es que est¨¢n convencidos de que van a ganar, pero, si pierden, tampoco les habr¨¢ salido mal la jugada", considera.

Para saber si Mateschitz cumplir¨¢ su palabra o se ha estado marcando un farol tras otro habr¨¢ que esperar un poco m¨¢s. Hasta el domingo a las dos de la tarde.