Algo se pudre en 'FarmVille'

"Disculpa un segundo, tengo que recolectar mis patatas". Si est¨¢s de vacaciones en el pueblo, igual no te extra?a el comentario, pero si te encuentras en mitad de una cena entre amigos, resulta algo chocante. Cualquiera que est¨¦ leyendo esto tiene alg¨²n conocido que pasa demasiadas horas enganchado a FarmVille, el videojuego en tiempo real que permite a los usuarios de Facebook manejar una granja virtual cosechando cultivos y criando animales. Tras a?o y medio de existencia, este sencillo juego social desarrollado por el estudio Zynga en exclusiva para la red social de Mark Zuckerberg cuenta con 83 millones de usuarios.

Para que se hagan una idea, del total de 500 millones de miembros de Facebook, 265 participa en sus juegos sociales. 65 de ellos, a diario. Seg¨²n anunci¨® en octubre Sheryl Sandberg, gerente de operaciones de Facebook, eso suma m¨¢s jugadores en su red social que el total acumulado entre Xbox (Microsoft), PS3 (Sony) y Wii (Nintendo).

"En EE UU ya hay m¨¦dicos que estudian y tipifican la adicci¨®n a este juego social"

Pero una sombra planea sobre el imparable ascenso de FarmVille. Su capacidad para generar adicci¨®n se cobr¨® a finales de octubre la primera v¨ªctima mortal. Una madre de 22 a?os de Florida zarande¨® a su beb¨¦ hasta la muerte porque su lloro le distra¨ªa del juego. Ya lo ven¨ªan avisando. Como se?ala Gaby Castellanos, directora de la agencia Sr Burns, "en EE UU ya hay m¨¦dicos que tipifican y estudian la adicci¨®n a FarmVille, como el doctor Phils, algo as¨ª como la Oprah Winfrey de la medicina".

Una de las tesis m¨¢s extendidas sobre este juego es que su carne de ca?¨®n son las amas de casa con toneladas de tiempo libre. Error. "Yo me he encontrado a gente de todas las edades y ¨¢mbitos", reflexiona Castellanos. "Incluso con ejecutivos de banca de 35 a?os. El problema es cuando pasan a planificar su vida en funci¨®n de sus deberes virtuales. Una amiga m¨ªa accede todos los d¨ªas a la cuenta de su marido, su madre y sus hijos para hacerse regalos a su propia cuenta y se ha comprado un iPad solo para escribir notas, leer el correo y entrar a FarmVille a todas horas".

Movilidad. Esa es la pr¨®xima tajada. Los responsables de Zynga, poco dados a prodigarse en prensa (fue imposible, por ejemplo, que respondieran a un cuestionario para este reportaje), lo hac¨ªan p¨²blico hace un par de semanas a trav¨¦s de Mark Skaggs, creador del video-juego, en el portal Kotaku. Tal y como revela Gaby Castellanos, "la aplicaci¨®n de FarmVille para iPad ofrece un 40% m¨¢s de jugabilidad que en cualquier PC. Te est¨¢n dando m¨¢s posibilidades de adicci¨®n en una sola herramienta. Ver¨¢s t¨² cuando las aplicaciones de Facebook funcionen en todos los dispositivos m¨®viles".

La predisposici¨®n a engancharnos, la necesidad de alimentar nuestro ego y los avances tecnol¨®gicos han dado lugar a un neologismo: gamificaci¨®n (del ingl¨¦s, gamification). O lo que es lo mismo, la aplicaci¨®n de las mec¨¢nicas del juego a cualquier cosa. Seg¨²n Margaret Robertson, dise?adora de juegos en Hide&Seek, "pronto lo encontrar¨¢s en tu banco, el gimnasio, la oficina y hasta tu ginec¨®logo. Cualquier actividad humana estar¨¢ gamificada. Con ello se garantiza la realizaci¨®n de otros grandes nuevos conceptos como compromiso emocional o monetizaci¨®n social". En cristiano: todo se capitalizar¨¢ por puntos que nos inviten a seguir consumiendo.

En Facebook ya existen. Se llaman Facebook Credits (o moneda Facebook). Seg¨²n los ¨²ltimos estudios, un 20% de usuarios en FarmVille ya desembolsa para conseguir m¨¢s r¨¢pido ese fertilizante m¨¢gico o engordar su ganado. "Entre Facebook Credits, PayPal y Zynga son due?os de casi el cien por cien del dinero que se maneja en los entornos sociales", revela Castellanos.

M¨¢s n¨²meros: si saliera hoy a Bolsa, seg¨²n Sharepost, Zynga estar¨ªa valorada en 5.500 millones de d¨®lares, por encima del que ven¨ªa siendo el principal editor de videojuegos del mundo, Electronic Arts. Buena parte de sus ingresos (su predicci¨®n para cerrar este a?o es de 450 millones de d¨®lares) proviene de campa?as de marketing; desde entornos reales (verduras de FarmVille en los 7-Eleven) hasta estrenos de cine (como Megamind, que tuvo su granja propia en el juego el fin de semana pasado). ?Deber¨ªan existir l¨ªmites en su explotaci¨®n comercial? "No podemos olvidar que FarmVille fue una de las aplicaciones que filtr¨® datos de los usuarios a marcas publicitarias a trav¨¦s de Facebook hace un mes", recuerda Castellanos. "Sin embargo, han aprendido la lecci¨®n y se han centrado en propuestas creativas. Para lo que est¨¢n sirviendo estos entornos sociales es para demostrar que todos estaban equivocados: las marcas por creerse due?as del mundo, y los consumidores por no darse cuenta antes de que los due?os son ellos".