"Se puede levantar un pa¨ªs cambiando su imagen"

El trabajo de Manuel Estrada es como el de un detective. Cada caso requiere soluciones diferentes y para dar con ellas debe hacer uso de disciplinas diversas. Sus casos se basan en la b¨²squeda de identidades. Coge la imagen corporativa de una empresa (como Repsol), de una colecci¨®n de libros (la de bolsillo de Alianza Editorial), de un museo (el Ej¨¦rcito y el del Traje) o de una exposici¨®n internacional (el pabell¨®n espa?ol de la Expo de Zaragoza 2008) y busca los rasgos que caracterizan cada cosa. Y as¨ª da con una nueva imagen que relance el producto basada en lo que le hace aut¨¦ntico.

Estrada descubri¨® el dise?o (en sentido amplio: "La identidad no est¨¢ solo en el dise?o gr¨¢fico") tras fundar con un grupo de amigos el Colectivo Sidecar en 1980. Se quer¨ªan comer el mundo. Nueve a?os despu¨¦s, mont¨® su propio estudio. Y no le han parado de llover casos.

El dise?ador ha ayudado a relanzar empresas, museos y objetos cotidianos

?Su pasi¨®n? "Hacer logos. Es sintetizar en la m¨ªnima cosa la complejidad de algo". Tras un par de horas de conversaci¨®n ante varios ricos platos de comida casera no es dif¨ªcil adivinar el secreto de su ¨¦xito: el rigor, el riesgo y un buen discurso. "El dise?o es una suma entre la econom¨ªa y el arte, es el arte aplicado a la actividad productiva", explica dejando un rato de lado las pochas estofadas y la tortilla de gambones. El gusto por explicar su trabajo le puede m¨¢s que el hambre. "El traslado del dise?o a la industria es rentable. Y eso, por ejemplo, Italia siempre lo ha tenido muy claro", prosigue.

Estrada defiende que el dise?o es "arte aplicado" y aboga por usarlo "para cambiar la actividad productiva, incorporando gente con capacidad creativa a la empresa. Puede ayudar a refrescar la econom¨ªa, a buscar ideas nuevas, a transmitir las cosas mejor...". ?Se puede levantar una empresa cambiando su identidad corporativa? "Y un pa¨ªs. El dise?o puede poner negro sobre blanco un problema". ?Con qu¨¦ imagen levantar¨ªa Espa?a? "Este es un pa¨ªs muy ligado a la creatividad y a la gente. Usar¨ªa, por ejemplo, la gastronom¨ªa. Mezclar¨ªa las buenas materias primas y la creatividad que tenemos". La explicaci¨®n encaja con el momento: llegan a la mesa el culan de chocolate y el vasito helado de c¨ªtricos. La tienda norteamericana Gap ha vuelto a su antiguo logo porque los internautas han rechazado el nuevo, ?qu¨¦ le parece? "Una imagen no se puede elegir votando. Todo cambio provoca resistencia, pero si no se aceptaran los cambios no habr¨ªa innovaci¨®n".

El marketing pol¨ªtico no le gusta nada. "Todas las im¨¢genes acaban resultando falsas. Cuando se pone por delante captar electorado a expresar tus ideas se hace una cosa de perfil agrisado que no representa con claridad las ideas. Las identidades se deber¨ªan plasmar con honestidad". Y traslada el mensaje a otros campos. "Cuando el dise?o se enfoca por la comercializaci¨®n, mal va. De hecho, muchos expertos en el mercado no fallan, pero nunca aciertan".

?Su ¨²ltimo reto? Renovar la imagen de las especias Carmencita. "Empiezas analizando el envase y acabas dando con lo bueno y lo malo que tiene la marca hasta que das con la clave". Y lo dicho. Como Sherlock Holmes, seguro que acaba dando con el asesino.