"En pol¨ªtica hablar mal del rival une a los tuyos"

?Cocina? S¨ª. Usted tambi¨¦n lo har¨ªa si tuviera una mujer como la m¨ªa. Iron¨ªa y provocaci¨®n. Moray MacLennan se gana la vida con estos ingredientes. Entr¨® en el mundo de la publicidad en 1983 y es el consejero delegado de M&CSaatchi Internacional. Estudi¨® Derecho en Cambridge pero el azar cambi¨® su destino. "Ten¨ªa pensado prepararme la carrera fiscal. Hab¨ªa asumido estar otros dos a?os estudiando, sin sueldo y rodeado mayoritariamente de hombres. En ese momento me lleg¨® una oferta para trabajar en Saatchi&Saatchi y no me lo pens¨¦: me pagaban, ten¨ªa la oportunidad de estar en grandes cuentas y, adem¨¢s, el ambiente femenino era muy agradable", relata.

La elecci¨®n del restaurante se la sugiri¨® Vicente Hern¨¢ndez, de la agencia Zapping, su socio en Espa?a. Tambi¨¦n se deja aconsejar por el due?o del local a la hora de elegir men¨². Su caso es extra?o en el sector de la publicidad, ya que ha desarrollado toda su carrera en la misma empresa. Asegura que en los ¨²ltimos 12 a?os las nuevas tecnolog¨ªas han cambiado la industria, aunque pide calma para no sobrerreaccionar con cada novedad. "Vender no es dif¨ªcil. Lo que es dif¨ªcil es construir una imagen de marca online de una empresa tradicional", dice mientras descubre la buena combinaci¨®n entre las alcachofas y el aceite de oliva.

M&CSaatchi, agencia que dirige, llev¨® la campa?a electoral de David Cameron

Adem¨¢s de la revoluci¨®n tecnol¨®gica, el otro gran cambio de la publicidad es acomodarse a unos presupuestos m¨¢s limitados como consecuencia de la crisis. "Este negocio no es cuesti¨®n de dinero sino de imaginaci¨®n y de talento". ?Es m¨¢s dif¨ªcil vender un producto cuando el consumo se contrae? "Depende. Las personas reaccionamos de forma muy distinta en una situaci¨®n de crisis: algunos se vuelven m¨¢s selectivos, pero en otros casos la reacci¨®n es la contraria".

Una de las especialidades de M&CSaatchi es la publicidad pol¨ªtica, siempre del lado del partido conservador brit¨¢nico. La agencia realiz¨® todas las campa?as de Margaret Thatcher y tambi¨¦n trabaj¨® en la campa?a del actual premier brit¨¢nico, David Cameron. "En estos casos el objetivo es fijar la agenda, decidir sobre lo que se quiere hablar", se?ala MacLennan mientras alaba la calidad del besugo. "La publicidad negativa, hablar mal del rival, funciona en pol¨ªtica porque hace sentir bien a tu propio equipo. Muchos partidos pierden las elecciones por problemas internos. Si consigues que est¨¦n alineados en pos de un objetivo ya tienes mucho ganado".

Su agencia tambi¨¦n fue responsable de la campa?a de promoci¨®n de los Juegos Ol¨ªmpicos de Londres 2012. La candidatura londinense se llev¨® el gato al agua frente a Par¨ªs. "Para un ingl¨¦s, toda victoria frente a un franc¨¦s siempre sabe mejor". MacLennan cree que los parisienses pecaron de exceso de confianza. "No debes ser favorito sino llegar en buen momento a la recta final. Nunca nos cre¨ªmos ganadores. En este tipo de elecciones los factores emocionales juegan un papel importante".

Llega la hora del caf¨¦ y con ella, dos confesiones. La primera, nunca ha visto Mad men, la serie de moda sobre una agencia de publicidad en el Nueva York de los a?os sesenta. La segunda: su mayor reto publicitario ser¨ªa una campa?a para reducir el consumo juvenil de alcohol. "Beber les gusta, y con 16 a?os se sienten inmortales".