M¨¢s pelea que programa
Para movilizar votos es m¨¢s eficaz atacar al rival que exponer las ideas. - Las propuestas concretas no movilizan... o no se creen
?Concertar planes de impulso de inversiones, p¨²blicas y privadas, hacia el capital humano y tecnol¨®gico o reforzar los Centros Europeos de Innovaci¨®n de Empresas? Ni lo uno ni lo otro. Los estrategas de las campa?as electorales -los ejemplos mencionados est¨¢n extra¨ªdos de los manifiestos pol¨ªticos del PP y el PSOE en la comunidad de Arag¨®n- desaconsejan entrar en detalles de los programas e ir directamente a lo que entusiasma a los militantes y garantiza titulares en los medios: el derechazo al contrincante.
Desde que comenz¨® la campa?a -una de las mas tibias que se recuerdan, en opini¨®n de los expertos- los militantes aragoneses del PP solo saltaron de sus asientos para aplaudir con ganas cuando areng¨® Rajoy: "Zapatero dice que ¨¦l no hizo recortes. ?Qui¨¦n congel¨® las pensiones? ?Qui¨¦n recort¨® el sueldo de funcionarios? ?Qui¨¦n quit¨® los 400 euros? ?Qui¨¦n quit¨® la deducci¨®n por compra vivienda? ?Qui¨¦n quit¨® el cheque beb¨¦, subi¨® la luz, y el IVA; y el impuesto de la renta?". El p¨²blico, entregado, contestaba "?Zapatero!".
El programa no genera emociones y el votante va al mitin a por ellas Zumos
Don Sim¨®n logr¨® el liderazgo denigrando a sus competidores
En la misma ciudad, Zapatero tambi¨¦n modul¨® la voz in crescendo hasta la descalificaci¨®n de Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar. Lo que la militancia esperaba. Y lo hizo saber ruidosamente. Igual que cuando el presidente del Gobierno resumi¨® el proyecto pol¨ªtico del PP: "Ni fu ni fa", entre los gritos de Dales ca?a, dales ca?a.
"Los votantes van a m¨ªtines a buscar emociones y un buen candidato tiene que emocionar. Probablemente no hay mayor intensidad en ese contexto que atacar al adversario, porque hablamos de provocar sentimientos b¨¢sicos. Los programas no generan emociones primarias, por eso, cuanto menos se hable de ellos en un mitin, mejor", razona Luis Arroyo, consultor que ha colaborado en campa?as socialistas.
Arroyo no resta importancia a los programas. Por el contrario, opina que son "el elemento imprescindible para arrancar la carrera, el compromiso con los votantes". Pero en una campa?a municipal como esta, a?ade, los candidatos saben que si hablan de reconstruir un puente en un pueblo o prometer una incineradora no saldr¨¢n en los telediarios. Una pulla al adversario, como la lanzada por Rodr¨ªguez Zapatero al PP al compararles con los Aut¨¦nticos Finlandeses, la ultraderecha m¨¢s siniestra de Europa, es recibida con alegr¨ªa por votantes y periodistas.
"Lo que los anglosajones denominan la lista de la compra: 30 kil¨®metros nuevos de autov¨ªa, 2.000 plazas escolares m¨¢s, tres nuevos geri¨¢tricos para los de ancianos... no funciona", a?ade este experto. "Nadie lo recuerda a?os despu¨¦s. Sin embargo, la emoci¨®n, el hecho de sentirte parte de una comunidad de iguales que como t¨² detestan a Aznar y temen a la extrema derecha perdura, se queda grabada. Y es que Aznar, hay que reconocerlo, en una mina. Te hace las campa?as ¨¦l solo".
Rodr¨ªguez Zapatero ha recordado en los m¨ªtines que la burbuja inmobiliaria, origen de los actuales cinco millones de parados, es producto de las dos legislaturas de Aznar.
Adem¨¢s, como apunta Eduardo V¨¢zquez, directivo de Arena Quantum, los programas electorales ya est¨¢n a disposici¨®n de todos en Internet. "Los mensajes directos al electorado tienen que ser diferentes para crear estados de ¨¢nimo".
Los expertos ven esta contienda "de manual". El PP act¨²a como ganador. Felipe Gonz¨¢lez apenas mencion¨® a Aznar cuando ambos pugnaban por La Moncloa; Aznar no se molest¨® en zaherir a Zapatero en 2004. Ahora, Rajoy "ningunea" a Zapatero. El l¨ªder del PP no desciende al ataque personal y deja la tarea a Nuevas Generaciones: "Tom¨¢s G¨®mez [candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid] es un mentiroso compulsivo"; o para aspirantes locales que act¨²an como versos sueltos. Rajoy solo se ha sumado al lema de Yo tambi¨¦n soy un bellaco, en referencia a la frase de Zapatero de que quienes le atribuyen recortes sociales son bellacos.
En el PSOE, las Juventudes Socialistas malague?as difundieron un v¨ªdeo del alcalde, Francisco de la Torre, en el que bajo la pregunta: "?Vas a seguir dejando que llegue en coche oficial?" se muestran im¨¢genes actuales del candidato del PP desplaz¨¢ndose en veh¨ªculo oficial junto a otras del No-Do de 1971, cuando era presidente de la Diputaci¨®n. En Ja¨¦n, el n¨²mero dos del PSOE a la alcald¨ªa suger¨ªa en tono jocoso en un mitin "matar a hostias" a su adversario popular.
Las declaraciones del candidato del PP al Ayuntamiento de Barcelona sobre las enfermedades erradicadas que han vuelto a resurgir en Espa?a por los inmigrantes, le ha valido al presidente del Gobierno para apostillar: "Al PP s¨®lo le falta decir que los inmigrantes apestan", al tiempo que reiteraba la supuesta coincidencia ideol¨®gica de los conservadores espa?oles con los ultraderechistas finlandeses, que han cerrado las fronteras de su pa¨ªs a la inmigraci¨®n y se niegan a apoyar los rescates a los miembros de la UE con econom¨ªas quebradas.
Los estrategas electorales no hacen m¨¢s que aplicar algo que la empresa privada ha descubierto hace tiempo: el ataque directo. Zumos Don Sim¨®n consigui¨® en 1998 pasar de un 10% de cuota de mercado al puesto de l¨ªder en refrescos fr¨ªos al anunciar que ellos empleaban naranjas exprimidas y Minute Maid, marca rival, propiedad de Coca-Cola, n¨¦ctar preparado. Poco despu¨¦s repiti¨® la operaci¨®n con Granini.
Panrico y Bimbo, Vodafone y Movistar, Nivea y Gillette tambi¨¦n se han visto afectadas en sus estrategias publicitarias por pr¨¢cticas que vulveraban las normas de Autocontrol. Esta entidad, creada en 1995, agrupa a los principales anunciantes, agencias y medios de comunicaci¨®n y exige a las marcas que su publicidad cumpla cuatro requisitos: ser veraz, legal, honesta y leal. Estos principios, obligatorios en el mercado, ?son aplicables a la pol¨ªtica?
La guerra de los carteles -en la que est¨¢n involucrados PP y PSOE en Madrid- pone de manifiesto que, a veces, la pol¨ªtica se rige por c¨®digos propios. Los socialisas llevaron ante la Junta Electoral el cartel que ha alterado por su contenido ilegal una campa?a casi de guante blanco. Con un fondo rojo intenso (el color del PSOE), Zapatero y G¨®mez r¨ªen ante un titular contundente: "5 millones de parados". Para los socialistas, este cartel muestra la "deshonestidad y falta de escr¨²pulos del PP". El diputado y miembro del Comit¨¦ Electoral del PSOE, Pedro S¨¢nchez, considera que ha usado "el anonimato y el plagio para inducir a error a los electores sobre su autor¨ªa". Estos anuncios, sostiene, son contrarios al principio de transparencia y "una manipulaci¨®n fraudulenta de la opini¨®n p¨²blica".
Y aunque la ley proh¨ªbe la publicidad comercial encubierta y la que utilice t¨¦cnicas subliminales, la Junta Electoral Provincial exigi¨® que el pol¨¦mico cartel vaya firmado (el PP ha tenido que estampar su logotipo para evitar confundir a los electores).
La Junta Electoral Central (JEC) detect¨® que los carteles contra el candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid eran contrarios al principio de transparencia porque utilizaba los s¨ªmbolos, colores y tipograf¨ªa habitualmente usados por el PSOE. Y como norma general, y ante la posibilidad de que se extendiera este tipo de propaganda pol¨ªtica, la Junta expuso que es "contrario al principio de transparencia que cualquier persona f¨ªsica y jur¨ªdica difunda propaganda electoral de forma an¨®nima". El partido de Rajoy se escud¨® en que el cartel (que puede verse en las estaciones de Metro de Madrid) no esgrim¨ªa datos falsos, sino que se hac¨ªa eco del n¨²mero de parados aproximados en Espa?a.
Al igual que la publicidad comercial no puede utilizar ciertas t¨¦cnicas, tampoco la pol¨ªtica. La ley permite los anuncios comparativos, pero hay de demostrarlo. "No se puede cargar contra alguien sin m¨¢s", apunta V¨¢zquez. La JEC tiene previsto hacer p¨²blico hoy su dictamen sobre el controvertido cartel, que los socialistas califican de "pasqu¨ªn ilegal", ya que en muchos de ellos el PP no ha estampado a¨²n su logotipo.
Tom¨¢s G¨®mez sinti¨® "indignaci¨®n" la primera vez que lo vio, seg¨²n cuentan sus jefes de campa?a. "Es ofensivo y ha enturbiado la campa?a abriendo la veda a las descalifiaciones personales. Y es grave porque se ha hecho un uso intolerable, miserable y rastrero de la cifra de parados y del dolor de esos cinco millones de desempleados". La fotograf¨ªa de Zapatero y G¨®mez corresponde al congreso de 2007 en el que este ¨²ltimo fue elegido secretario general de los socialistas madrile?os.
Los 'amigos' de las redes sociales
Los carteles son un medio de comunicaci¨®n pol¨ªtica del siglo XIX. Lo que marca las campa?as de la era digital son las redes sociales. Pero no todos los partidos las usan con la misma intensidad y ¨¦xito. El PP lleva ventaja en este terreno. "Utiliza las redes sociales para comunicarse y hablar con la gente mejor que otros partidos. Ha tenido que hay que ir donde est¨¢ la gente, y la gente ahora est¨¢ en los medios online m¨¢s que en los tradicionales", asegura Eduardo V¨¢zquez, director de Desarrollo Corporativo de Arena Quantum. Recuerda que los socialistas lanzaron durante la precampa?a el mensaje PSOE en Red "como si estuvieran en un mitin", aunque ahora han entrado en una nueva fase con un tono m¨¢s modulado.
Una muestra del inter¨¦s del PP por las redes sociales es la cantidad de fans que aglutinan sus l¨ªderes. De los que concurren a estas elecciones, la m¨¢s activa es la candidata a la presidencia de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, que tiene 68.532 seguidores (46.436 en Facebook y 22.096 en Twitter). Su rival, Tom¨¢s G¨®mez, tiene cinco veces menos (13.362), seg¨²n estudio elaborado por la agencia 101, especializada en el desarrollo de estrategias digitales.
Dolores de Cospedal, cabeza de lista del PP al Gobierno de Castilla-La Mancha, le gana la partida a Jos¨¦ Mar¨ªa Barreda, candidato del PSOE (18.380, frente a 4.473 seguidores).
Los dos partidos con m¨¢s esca?os en los Parlamentos regionales son tambi¨¦n los que m¨¢s "amigos" tienen en las redes sociales y los que m¨¢s provecho les sacan. En el PP, entre los m¨¢s aficionados figuran Alberto Ruiz-Gallard¨®n, Luisa Fernanda Rudi y Rita Barber¨¢. La lista del PSOE incluye a Jos¨¦ Antonio Rodr¨ªguez Salas y Guillermo Fern¨¢ndez Vara.
El valenciano Francisco Camps destaca en Facebook por la cantidad de grupos creados a favor y en contra de su gesti¨®n pol¨ªtica, con gui?os al caso G¨¹rtel. Los m¨¢s c¨¦lebres recogidos por la agencia 101 son: Todos con el presidente Camps, Francisco Camps Sastre
y A Camps le gustan los trajes. Que le hagan uno de rayas.
Otras formaciones se abren paso en las redes sociales pero con menor fuerza. V¨¢zquez ha constado que hay dirigentes que se han dado de alta en las redes sociales para estas elecciones. Eso les lleva a hacer un uso "que no alcanza el verdadero potencial de estos medios".
Tensi¨®n en la Red
- El PSOE, contra el PP en Twitter. Tom¨¢s G¨®mez (@contigotomas): "El Partido Popular se ha empe?ado en que la gente piense que esto son elecciones generales". "El 22-M se decide si se alimenta el integrismo religioso o la tolerancia democr¨¢tica". El PSOE de Madrid insta en su cuenta de Facebook a "plantarle cara a la derecha que es tan derecha que no es Tea Party sino TDT party".
- El PP, contra el PSOE. Esperanza Aguirre en su cuenta @EsperanzAguirre: "Los socialistas todav¨ªa no han pedido perd¨®n por mentir cuando dec¨ªan que a los hospitales habr¨ªa que ir con la tarjeta de cr¨¦dito en la boca". "El PSOE miente, como @contigotomas que miente con lo m¨¢s preciado: la salud, asustando con el Copago". Vicente Casal, n¨²mero dos en la lista del Partido Popular en Martorell (Barcelona), se desat¨® en Facebook asegurando que, "en un pa¨ªs serio", el presidente del Gobierno, Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero, estar¨ªa "en la c¨¢rcel, en galeras, Siberia, Guant¨¢namo, Auschwitz".
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