Gesti¨®n responsable para la nueva sociedad

La responsabilidad social corporativa (RSC) atraviesa un punto de inflexi¨®n y, aunque es un concepto que ha venido para quedarse en la gesti¨®n empresarial, lo cierto es que la crisis econ¨®mica va a poner al descubierto cu¨¢les son las compa?¨ªas que han introducido esa conciencia social como herramienta fundamental de su modelo de gobernanza y cu¨¢les son las que la han utilizado como mera campa?a de marketing o publicidad. Y es que el ciudadano se cuestiona si las empresas que plantean despidos masivos al tiempo que reparten bonus millonarios entre sus directivos, o aquellas que practican sobornos u otro tipo de corruptelas mientras presumen de solidaridad con los m¨¢s desfavorecidos, son realmente responsables.

"Las empresas tenemos que generar confianza en la sociedad"

Y eso se consigue con transparencia y responsabilidad en la gesti¨®n

"En los ¨²ltimos 20 a?os ha calado la idea de conciencia social de las empresas. Es un paso adelante positivo e irreversible, independientemente del momento econ¨®mico. Parte de la sociedad espera esto de las organizaciones. No hay que olvidar que la principal obligaci¨®n de las compa?¨ªas es dar un servicio a la sociedad, que cubra una necesidad, y pagar impuestos", explic¨® Jaume Gir¨®, director ejecutivo de La Caixa en un desayuno organizado por Mutua Madrile?a y EL PA?S para analizar los efectos de la crisis sobre la RSC y el tercer sector.

Es verdad que los recursos econ¨®micos destinados a la acci¨®n social han descendido como consecuencia de la crisis. "Han bajado mucho las ayudas p¨²blicas, algo las de las empresas y tambi¨¦n la colaboraci¨®n ciudadana, pues se han borrado donantes y se han reducido las aportaciones", mantiene Salvador Garc¨ªa-Atance, presidente de la Fundaci¨®n Lealtad. En su opini¨®n, el impacto del estancamiento econ¨®mico se ha dejado sentir en la responsabilidad social en la misma medida que lo ha hecho en el resto de actividades empresariales, es decir, con recortes.

Y quiz¨¢ haya sido el momento econ¨®mico el que ha provocado que el debate actual, tanto en Espa?a como en Europa, se plantee en torno al papel que deben desempe?ar las empresas del siglo XXI en la sociedad. "Hasta ahora han basado sus actuaciones en obras filantr¨®picas", reflexiona Orencio V¨¢zquez, coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa; "salvo las empresas de la econom¨ªa informal o ciertas multinacionales, como General Electric, que han incorporado la RSC en su objetivo corporativo". Pero son las menos, en un mundo en el que la preocupaci¨®n ciudadana por la corrupci¨®n, el derecho a la competencia, el equilibrio medioambiental o el acceso a los servicios est¨¢ transformando el papel de las corporaciones, seg¨²n V¨¢zquez.

El director de Comunicaci¨®n de Mutua Madrile?a, Lorenzo Cooklin, es consciente del cambio: "Tras la crisis, las empresas tenemos que generar confianza en la sociedad, y es por esa necesidad por la que hemos llevado la RSC a todas las ¨¢reas de gesti¨®n de la compa?¨ªa". "Aunque las empresas han reducido sus presupuestos de acci¨®n social, que es donde inicialmente centr¨¢bamos nuestras actuaciones de RSC, tambi¨¦n es cierto que hay mayor preocupaci¨®n por la transparencia y la calidad de la informaci¨®n financiera. La RSC es mucho m¨¢s que acci¨®n social, es buena gobernanza, gesti¨®n del riesgo, una actuaci¨®n sostenida en el tiempo...", mantiene.

La Caixa y Mutua Madrile?a coinciden en que la responsabilidad social debe ir m¨¢s all¨¢ del mero cumplimiento de las leyes. Y lo hace, afirma Cooklin, mientras expone que su compa?¨ªa es la ¨²nica aseguradora espa?ola que recoge la retribuci¨®n individualizada de sus administradores (como obligar¨¢ la Ley de Econom¨ªa Sostenible a partir del cierre del ejercicio 2011) en sus informes de buen gobierno o actualiza el valor de mercado de su cartera inmobiliaria cada a?o, en vez de cada tres a?os, como exige la Direcci¨®n General de Seguros. "Gran parte de los males de la crisis han venido por la carencia de informaci¨®n financiera, y eso hay que combatirlo con mayor informaci¨®n, con transparencia", asegura el directivo.

Gir¨® defiende el papel de las cajas de ahorros, "un caso especial" en materia de responsabilidad, "ya que dedican parte de sus dividendos a dividendo social, a sus stakeholders (grupos de inter¨¦s)". En plena reestructuraci¨®n del sector, cuando se ciernen dudas sobre el destino que sufrir¨¢ la obra social de muchas de las entidades que han recurrido a las ayudas p¨²blicas, el director ejecutivo de La Caixa expone que, si bien en 2010 las cajas de ahorros dedicaron 1.470 millones de euros a proyectos sociales de todo tipo, en 2011 han aprobado un presupuesto de 900 millones de euros para obra social. "Es inferior, como todo presupuesto en tiempos de recorte", dice, al tiempo que destaca que estas entidades financieras est¨¢n haciendo un esfuerzo grande en medio de las dificultades que atraviesan.

El director ejecutivo de Esade y responsable de la unidad de programas universitarios, Alfred Vernis, descarta que la RSC se enfrente a un momento de crisis. "Es un momento de eclosi¨®n social. De retos". Aunque se reconoce poco admirador de la materia "porque en el pasado ha sido mero marketing empresarial", Vernis es consciente de que el principal reto que afronta la responsabilidad empresarial es la necesidad de contar con intraemprendedores sociales, personas que desde dentro de las compa?¨ªas contribuyan a cambiar las cosas. "Y eso ya est¨¢ pasando", dice.

"Las empresas deben seguir ganando dinero, pero han de alinear m¨¢s sus recursos con sus valores sociales", sostiene el representante de Esade, para quien "los movimientos sociales han cogido a las compa?¨ªas con el pie cambiado". Y pone un ejemplo, mientras que ONG como Green Peace, con 40 a?os de vida, tiene tres millones de socios, el avance de los ciberactivistas de Avaaz es imparable, con m¨¢s de nueve millones de seguidores en los tres a?os de funcionamiento que tiene.

"La necesidad de democracia que se est¨¢ pidiendo en la Puerta del Sol de Madrid es la que tambi¨¦n se demanda a las empresas", se?ala Vernis. Su ejemplo, Pepsi, que ha puesto en marcha un programa de RSC mediante el cual son los consumidores del producto los que eligen entre qu¨¦ ONG se va a repartir el dinero de sus donaciones, un modelo que en Espa?a ha seguido Caja Navarra y del que tambi¨¦n es partidario el presidente de la Fundaci¨®n Lealtad. "La gente est¨¢ reclamando participaci¨®n en todos los ¨¢mbitos", afirma Vernis.

"La sociedad necesita responsabilidad compartida, corresponsabilidad e interdependencia entre la pol¨ªtica, la econom¨ªa y la sociedad civil para poder mantener el Estado de bienestar", analiza la fil¨®sofa Adela Cortina. "Lo que toca ahora es articular los tres sectores para que trabajen juntos y cada uno desde su perspectiva", agrega. En el caso de la empresa, como dice el Libro Verde europeo de RSC, si quiere ser m¨¢s competitiva y basarse en el conocimiento, tiene que ejercer su responsabilidad. "La RSC es una herramienta de gesti¨®n. Sirve para que la empresa se gestione teniendo en cuenta a todos sus grupos de inter¨¦s", defiende Cortina.

"Con la crisis, una de cada tres compa?¨ªas ha dejado de hacer RSC. Las que han abandonado es porque no asumen la RSC como herramienta interna de gesti¨®n, sino como programas de acci¨®n social", expone la fil¨®sofa valenciana.

"Se ha utilizado como producto de marketing. Lo ha hecho el sector financiero y lo han hecho todas las empresas el¨¦ctricas, que han acabado por generar rechazo en el consumidor ante tanta energ¨ªa verde", sostiene Orencio V¨¢zquez.

Cortina es partidaria de vertebrar el tercer sector para que cree m¨¢s riqueza. "Estamos en tiempos de corresponsabilidad, en los que las empresas deben asumir su responsabilidad cambiando desde dentro, y as¨ª, en vez de tener que hacer recortes, ahorrar¨¢n", afirma Cortina.

"El problema es la debilidad del tercer sector, que no es m¨¢s que un reflejo de la debilidad de la sociedad civil en Espa?a", admite Salvador Garc¨ªa-Atance. En Espa?a, explica, solo el 11% de los ciudadanos hacen donaciones a ONG; frente al 31% de los alemanes, el 41% de los franceses o el 90% de los estadounidenses.

"La sociedad civil es d¨¦bil y hay que fortalecerla. Las universidades tenemos mucha responsabilidad en ello, debemos propiciar que los alumnos creen asociaciones, fundaciones...; debemos ense?arles a intervenir para reforzar la participaci¨®n ciudadana", dice el directivo de Esade.

Garc¨ªa-Atance suma a la necesidad de educaci¨®n, la importancia de la responsabilidad personal. "Queremos empresas responsables, pero no estamos dispuestos a pagar un c¨¦ntimo m¨¢s por su producto", critica el responsable de la Fundaci¨®n Lealtad.

"La meta de la empresa es crear una buena sociedad. Que sus trabajadores, accionistas, proveedores y la propia sociedad en la que viven la reconozcan como una empresa ciudadana", sostiene la fil¨®sofa Adela Cortina. Y para que la conciencia social no sea una moda ef¨ªmera, a?ade, lo que hay que hacer es apostar por la educaci¨®n, "fomentar los sentimientos sociales desde la educaci¨®n".