"El lector debe pagar por los contenidos"

A Martin Sorrell (Londres, 1945) las redes sociales no le asustan. A pesar de que la difusi¨®n de un mensaje en Twitter puede hundir en cuesti¨®n de minutos la reputaci¨®n de una empresa, e incluso derrocar un Gobierno, el consejero delegado de WPP, la empresa multinacional de publicidad y relaciones p¨²blicas, ha logrado que el 30% de sus ingresos procedan del negocio digital. Precisamente, Sorrell acude a Barcelona a un congreso mundial sobre comunicaci¨®n de crisis organizado por la consultora Burson Marsteller.

Pregunta. ?Es una crisis empresarial o de Gobierno lo m¨¢s peligroso de las redes sociales?

Respuesta. Sin duda, es el mayor desaf¨ªo, porque es muy complicado parar una crisis que tal vez han provocado una o dos personas con un mensaje de Twitter o Facebook, pero que al ser instant¨¢neo puede tener impacto en todo el mundo. Un ejemplo es lo sucedido en el norte de ?frica. La semana pasada estuve en Israel y el presidente [Simon] Peres dijo que era la revoluci¨®n de Facebook. No estoy del todo de acuerdo porque creo que tiene m¨¢s que ver con el paro, por ejemplo, pero Twitter, Google o Facebook han sido sus catalizadores.

"Espa?a estar¨ªa en una tercera divisi¨®n mundial junto a Francia e Italia"

"Me cuesta creer que Facebook se valore en 100.000 millones de d¨®lares"

"Los mensajes comerciales pueden ser peligrosos en las redes sociales"

"Las compa?¨ªas todav¨ªa infravaloran Internet en sus presupuestos"

P. ?Qu¨¦ impacto han tenido en el mercado publicitario?

R. Han afectado sobre todo a las relaciones p¨²blicas. Yo llamo a la red social la forma moderna de escribir una carta. En nuestro caso, el a?o pasado tuvimos unos resultados de alrededor de 15.000 millones de d¨®lares y este a?o esperamos que sean de 16.000 millones. El 10% procede de las relaciones p¨²blicas. El gran logro de la compa?¨ªa ha sido el cambio de actitud en esa ¨¢rea por la eclosi¨®n de las redes sociales, que va a ser m¨¢s profundo. Las redes han subrayado la importancia de la influencia editorial frente a la publicidad. Por ejemplo, un art¨ªculo en un diario de prestigio que queda en la red tiene mucho m¨¢s impacto que un anuncio al lado de ese art¨ªculo. Ahora bien, esas redes sociales son tambi¨¦n peligrosas. Ese espacio sirve para que varias personas se comuniquen, pero no con fines comerciales. As¨ª que una empresa debe ser muy cuidadosa para no molestar al usuario con mensajes comerciales que invadan ese proceso.

P. ?Y eso c¨®mo se hace?

R. Sabemos que la influencia editorial es importante y que los mensajes comerciales pueden ser peligrosos y contraproducentes. As¨ª que optamos por lo que llamamos advertorial, comunicaciones entre clientes y consumidores, comerciales pero bien identificados para no confundirlos con contenido editorial. Hay que separar ambas cosas, porque si se confunde al consumidor se puede da?ar la marca.

P. ?C¨®mo se est¨¢n volcando las empresas en Internet?

R. Solo el 14% del presupuesto global de las compa?¨ªas se destina a la web. En cambio, el usuario pasa el 25% de su tiempo en Internet, por lo que este canal est¨¢ infrarrepresentado. En el caso de WPP, el 30% de nuestros ingresos est¨¢n relacionados con la web. Las empresas de servicios financieros y las tecnol¨®gicas son probablemente las que gastan m¨¢s en la red, pero todav¨ªa no lo suficiente.

P. En alguna ocasi¨®n ha dicho que Google ha sido capaz de quitarle el sue?o. ?Le preocupa el camino que puedan tomar las tendencias tecnol¨®gicas?

R. Google es un amigo y a la vez un enemigo, aunque ahora es m¨¢s amigo que hace unos a?os. Google afronta varios desaf¨ªos: la competencia de Facebook, Twitter, Apple... Y adem¨¢s, se ha hecho muy grande, de forma que le resulta m¨¢s complicado crecer. Aun as¨ª, el poder de Google es muy elevado en las b¨²squedas, en algunos mercados de entre el 70% y el 80%, y sigue increment¨¢ndose a causa del sistema operativo Android. Es decir, es cierto que es muy grande, tiene unos ingresos de unos 30.000 millones de d¨®lares, pero a la vez nos permite llegar a nuestros clientes directamente.

P. Los medios tradicionalmente impresos est¨¢n mayoritariamente en la red, pero la mayor parte de sus ingresos a¨²n procede de la versi¨®n en papel. ?Est¨¢n viviendo una transici¨®n?

R. Es muy complicado. La impresi¨®n y su distribuci¨®n no solo son ineficientes y caras econ¨®micamente, sino tambi¨¦n medioambientalmente. Y se est¨¢n viendo afectados por los nuevos medios. El proceso es dif¨ªcil. Hoy ya mucha gente lee el diario, pero no en ese soporte, sino desde su Ipad.

P. ?Pero cu¨¢l es la receta?

R. Primero, hay que cobrar por el contenido en l¨ªnea. No hay suficiente publicidad para ir a todos los sitios de la web y a la vez mantener todos los modelos. Diarios como Times o Wall Street Journal est¨¢n teniendo ¨¦xito en las suscripciones. Los consumidores han de pagar por el contenido que valoran. Segundo, la industria debe consolidarse. Hay medios grandes en la web, pero no lo son todav¨ªa suficientemente, porque compiten con otros que lo son mucho m¨¢s, como Google, Amazon, Apple... Pero es el principio. Tercero, el profesional es necesario. Yo puedo tener un m¨®vil y un blog, pero no hacer el trabajo de un periodista, o al menos no tan bien como ¨¦l. Y cuarto, debe haber alguna forma de dar subsidios para los medios tradicionales, ya sean p¨²blicos, como la BBC o la radiotelevisi¨®n australiana, o privados. Grandes fortunas han comprado medios, como ha sucedido con Sidney Harman con Newsweek, Warren Buffet mir¨¢ndose el Boston Globe, Carlos Slim con el The New York Times...

P. Hay quien piensa que todo cuanto hay en la web debe ser gratis.

R. Eso no es peligroso, es insostenible. Los modelos gratuitos, a mi modo de ver, no funcionan.

P. ?Son las redes sociales una nueva burbuja?

R. No. El 30% de nuestros ingresos vienen de ah¨ª y, por cierto, nuestro objetivo es subir esa proporci¨®n hasta el 35% o 40%. S¨ª puede haber una burbuja en las valoraciones. Me cuesta creer que Facebook se valore en 100.000 millones de d¨®lares y Google en un bill¨®n.

P. Los ingresos de WPP crecieron el 11% en el primer trimestre. Lo hicieron en todo el mundo. Pero en su memoria se?alan dos pa¨ªses problem¨¢ticos: Espa?a y Francia. ?C¨®mo evolucionar¨¢n?

R. Va a ser duro. Muy duro. El negocio espa?ol se ha recuperado desde la ca¨ªda de Lehman Brothers, pero ya que estoy en Barcelona, perm¨ªtame una analog¨ªa con el f¨²tbol. La Champions League son Brasil, Rusia, India y China, los BRIC, junto a un grupo de pa¨ªses como Vietnam, Argentina, M¨¦xico, Colombia, Turqu¨ªa, Indonesia, Sur¨¢frica e incluso Egipto. Por debajo, juegan un campeonato Estados Unidos, por su tama?o y porque el a?o pasado lo hizo bien, y Alemania, que es la econom¨ªa m¨¢s fuerte de Europa con una industria manufacturera muy importante. En el tercer grupo, una suerte de primera divisi¨®n, est¨¢n Espa?a, Francia, Italia y Reino Unido. Esta ¨²ltima podr¨ªa pasar arriba si el Gobierno lo sigue haciendo bien en la reducci¨®n de d¨¦ficit. Espa?a tiene problemas graves como el desempleo, del 20%, y entre los j¨®venes es el doble. Creo que no entendemos lo que eso significa.