El que no paga, no sale en la canci¨®n

Un minuto y 34 segundos: auriculares de la marca Heartbeats dise?ados por Lady Gaga. Dos minutos y siete segundos: tel¨¦fono de Virgin Mobile. Diez segundos m¨¢s tarde: Coca-Cola Light. Dos minutos despu¨¦s: notebook HP Envy y el sitio web de citas Plenty Of Fish. Segundos antes de alcanzar el quinto minuto: Chevrolet. Cincuenta segundos m¨¢s tarde: Polaroid. Sobre la frontera de los seis minutos y medio: Wonderbra. Ocho segundos despu¨¦s: Miracle Whip, salsa creada por la marca Kraft. En el ¨²ltimo minuto: otra vez Polaroid. Fin. No es el descanso de la Super Bowl, acaso el espacio publicitario m¨¢s deseado, caro y saturado, sino el v¨ªdeo del tema Telephone, de Lady Gaga. "En el ¨²ltimo a?o, el product placement [t¨¦cnica publicitaria que consiste en el emplazamiento de un producto dentro de una narrativa aparentemente no relacionada con ese producto] en videoclips musicales creci¨® un 25%, alcanzando un volumen de negocio de m¨¢s de 14 millones de euros, mientras que las cifras generales del product placement descendieron en un 2.8%", apunta Patrick Quinn, de PQ Media, empresa estadounidense dedicada al an¨¢lisis de medios.

Britney Spears gan¨® 350.000 euros con la versi¨®n visual de 'Hold it against me'

Los videoclips se han convertido en medios de emplazamiento publicitario y ya no tanto en un formato para que el artista muestre su creatividad. De hecho, los motivos arg¨¹idos por los m¨²sicos para justificar, por ejemplo, que Britney Spears se embolsara 500.000 d¨®lares (350.000 euros) en product placement con su v¨ªdeo para el tema Hold it against me es que, sin el dinero de la publicidad, estos artefactos visuales ser¨ªan mucho peores. "La industria musical pasa por momentos dif¨ªciles, que le est¨¢n obligando a desarrollar nuevos modelos de negocio. La inserci¨®n publicitaria dentro de los v¨ªdeos musicales puede ser una nueva fuente de ingresos para ellos", comenta Lizette Mart¨ªnez, del portal MarketingDirecto.com. "Por otra parte, la publicidad tradicional tambi¨¦n pasa por una crisis muy importante, no solo en sentido de inversi¨®n, sino una crisis de fondo, estructural, como consecuencia de la aparici¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas y los cambios de h¨¢bitos de consumo de medios de la audiencia. La urgencia de nuevas formas publicitarias queda m¨¢s que patente".

"El product placement en el v¨ªdeo Telephone demuestra lo complementarias que son nuestras relaciones con las firmas y los sellos discogr¨¢ficos, y c¨®mo podemos juntar ambas partes para desarrollar acciones conjuntas de ¨¦xito", declaraba hace unos meses Reo Caraeff, director ejecutivo de VEO, una plataforma de difusi¨®n de v¨ªdeos musicales creada por YouTube y con capital de sellos como Universal y Sony.

Atr¨¢s han quedado los tiempos en que la MTV, en los videoclips que programaba, borraba cualquier logotipo susceptible de haber pagado por el emplazamiento. De hecho, atr¨¢s han quedado los tiempos en que la MTV era una cadena musical que emit¨ªa, pr¨¢cticamente, solo v¨ªdeos. Las marcas que desean adosar productos a creaciones musicales ya no pueden, pues, anunciarse entre el clip de Jennifer Lopez y el de Pablo Albor¨¢n, sino que deben optar por insertarse en el estribillo de On the floor (Crown Royal, BMW, Swarovski) o en las estrofas de Miedo (MoviStar).