El horror beneficia a la salud

Una boca completamente destrozada; pulmones descompuestos; la garganta tumorosa en carne viva de un hombre; una operaci¨®n a coraz¨®n abierto. Son algunas de las im¨¢genes que desde hace unos meses ocupan el 40% del reverso de las cajetillas de tabaco. A no ser que usted fume cigarrillos de liar, cada vez que compre un paquete se enfrenta a una macabra colecci¨®n de 14 ilustraciones, que han sido sugeridas por la Organizaci¨®n Mundial de la Salud (OMS) para concienciar contra el tabaquismo. Solo es necesario una pitillera para olvidarse de ellas cada vez que vaya a encender un cigarro, por lo que, ?tiene eficacia la medida? ?Es necesario ser tan expl¨ªcito a la hora de demostrar algo de lo que ya hay conciencia emp¨ªrica, como es que el tabaco perjudica la salud?

Un experto en publicidad cree que pasan "la l¨ªnea roja de la decencia"

"La realidad es m¨¢s dura de lo que se muestra", afirma un m¨¦dico

Espa?a utiliza 14 fotograf¨ªas de las 42 que recomienda la OMS

Canad¨¢ y Brasil fueron los primeros pa¨ªses en adoptar esta medida gr¨¢fica

La medida aislada no vale. El abordaje del tabaquismo debe ser m¨²ltiple

Las campa?as de Tr¨¢fico han pasado a ser menos expl¨ªcitas

Los especialistas en comunicaci¨®n alertan de que el efecto es ef¨ªmero

"Lo que realmente cuenta es el debate que se genera", opina un profesor

A finales de mayo, una lectora viguesa de este diario escrib¨ªa una carta al director mostrando su rechazo a las nuevas im¨¢genes que comenzaron a aparecer en las cajetillas de tabaco. "Suponen una flagrante agresi¨®n a la sensibilidad de cualquier ciudadano que se tope en su camino con ellas. Adem¨¢s, al exhibir una violencia gr¨¢fica innecesaria, representa un intolerable insulto a la inteligencia de la ciudadan¨ªa en general y de los fumadores en particular. Fumar puede resultar fatal y no beneficia nuestra salud, pero desde luego esta certeza no le da derecho a nadie, tampoco a nuestros mentores y gur¨²s gubernamentales, a menospreciarnos y a considerarnos o tratarnos como d¨¦biles mentales", criticaba la lectora.

La diferencia de opiniones es abismal si el asunto se comenta con expertos en salud p¨²blica, a favor de este tipo de medidas preventivas, o si se hace con expertos en comunicaci¨®n y publicidad, que rechazan el que se aplique una especie de "todo vale" para evitar que la gente fume. Algo que hace el 28% de la poblaci¨®n, seg¨²n datos del Instituto Nacional de Estad¨ªstica. "Habr¨ªa que preguntarse si el Estado tiene derecho a comportarse de esta manera", asegura tajante Xavier Oliver, profesor del IESE y experto en publicidad. Para ¨¦l, con la implantaci¨®n de estas tenebrosas im¨¢genes "se ha pasado la l¨ªnea roja de la decencia y del respeto a las personas, especialmente con las que padecen alg¨²n tipo de c¨¢ncer", dice. Y critica: "Puede ser muy notorio, pero son los recursos menos serios en comunicaci¨®n comercial que existen. Haz que la gente piense, pero no les trates como si fuesen unos descerebrados".

Rodrigo C¨®rdoba, m¨¦dico y miembro del Comit¨¦ de Prevenci¨®n Nacional del Tabaquismo, afirma, sin embargo, que "la realidad es m¨¢s dura de lo que se muestra" en las cajetillas. Con un discurso lleno de datos con los que afianza su postura, C¨®rdoba recuerda el caso de un paciente de un m¨¦dico amigo suyo que falleci¨® recientemente a causa de un c¨¢ncer de laringe, similar al que se puede encontrar en una de las im¨¢genes de los paquetes de tabaco. "Algunos lo vemos a menudo y no necesariamente en las cajetillas", apunta.

Y es que el tabaco es, seg¨²n datos del Ministerio de Sanidad, la primera causa de muerte evitable en Espa?a, donde cada a?o fallecen por sus efectos unas 60.000 personas; 1.500 de ellas, fumadores pasivos.

De ah¨ª, la urgencia para las autoridades de concienciar de que el h¨¢bito puede llegar a ser mortal. Argumento que comparte C¨®rdoba, que remite al libro 50 mitos del tabaco, que escribi¨® junto a Encarna Samitier en 2009, previo a la implantaci¨®n de las ilustraciones, en el que aseguran: "Si los mensajes fueran suaves tampoco tendr¨ªan impacto y adem¨¢s no ser¨ªan realistas: lamentablemente, los efectos del tabaco en la salud son duros, muy duros. Es cierto que los j¨®venes no suelen verse muy afectados por mensajes de salud, duros o blandos, pero el grueso de los fumadores est¨¢ entre los adultos, y adem¨¢s no es posible hacer en un mismo producto advertencias espec¨ªficas por grupos de edad; de igual modo que no hay marcas de coches a las que solo tengan acceso los menores de 25 a?os".

La Uni¨®n Europea, bas¨¢ndose en las recomendaciones de la Organizaci¨®n Mundial de la Salud, aprob¨® en 2003 un cat¨¢logo de 42 im¨¢genes, la mayor¨ªa de ellas bastante crudas, que hac¨ªan alusi¨®n a las consecuencias negativas que tiene fumar. El argumento de la OMS consist¨ªa en hacer ver la necesidad de la implementaci¨®n de las ilustraciones. "Advertencias y mensajes fuertes en los paquetes de tabaco reducen el n¨²mero de ni?os que empiezan a fumar y aumentan el n¨²mero de fumadores que desean dejar de hacerlo", argumentaron.

En mayo del pasado a?o se aprob¨® en Espa?a la norma que obligaba a incluir los efectos del tabaco en las cajetillas. Las im¨¢genes no llegaron, sin embargo, hasta hace unos meses. Con su implantaci¨®n se segu¨ªa la estela de otros 10 pa¨ªses de la UE que ya hab¨ªan adoptado la medida, entre ellos B¨¦lgica -el primero-, Francia y Reino Unido. En un principio, el cat¨¢logo espa?ol est¨¢ integrado por 14 im¨¢genes -sacadas del total de 42-, aunque los expertos consultados recomiendan que el abanico se ampl¨ªe con el tiempo para que tenga efectividad. Ver la misma foto continuamente, opinan, no servir¨ªa de mucha ayuda.

M¨¢s all¨¢ de la pol¨¦mica que suscita, lo cierto es que el ¨²ltimo Eurobar¨®metro sobre el tabaco, publicado el pasado a?o con datos de 2009, indica que el 75% de los europeos aprueba la iniciativa. En el caso de los ciudadanos espa?oles, adem¨¢s, este porcentaje es mayor (77%). Lo que, sin embargo, no es indicativo de que el n¨²mero de fumadores se reduzca. Es m¨¢s, el mismo informe europeo se?alaba que el n¨²mero de fumadores hab¨ªa repuntado sensiblemente desde 2006, cuando entr¨® en vigor la ley antitabaco, pasando de un 34% a un 35% de fumadores.

En septiembre de 2003, el entonces comisario de Sanidad y Protecci¨®n del Consumidor de la UE, el brit¨¢nico David Byrne, mostraba su convicci¨®n de que "una imagen vale realmente m¨¢s que mil palabras" e inst¨® a "encontrar formas innovadoras para ilustrar la llamativa realidad de que la mitad de los fumadores morir¨¢ por enfermedades relacionadas con su h¨¢bito". "Las investigaciones y la experiencia de los pa¨ªses que han introducido fotograf¨ªas a color en mensajes de advertencia han demostrado que se trata de uno de los m¨¦todos m¨¢s efectivos para lograrlo", afirm¨®.

Ocho a?os despu¨¦s, innovar, como ped¨ªa Byrne, no parece ser el t¨¦rmino m¨¢s apropiado para incluir im¨¢genes dantescas para alertar de un riesgo, seg¨²n los expertos en publicidad. Art¨ªsticamente, opinan, son ilustraciones horrorosas, sin criterio, apoyadas en colores horribles. "Es la t¨ªpica respuesta de los Gobiernos, que saben poco de comunicaci¨®n. Ver sangre, muertos, no es innovador; hace que la gente levante los pies del acelerador, pero, ?cambias la actitud de una persona? La ley m¨¢s eficiente, m¨¢s all¨¢ de cualquier publicidad, ha sido prohibir fumar en espacios cerrados", arguye el profesor Oliver.

"La gente es consciente de que est¨¢ fumando. Lo que siente es una agresi¨®n. Lo que puede producir es un rechazo, pero a lo que est¨¢ viendo, no al producto en s¨ª", opina Carlos Rubio, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad (AEAP). La eficacia o no que puede tener el impacto visual de un cigarrillo doblado, alertando sobre la impotencia que puede provocar el tabaquismo, o de un cad¨¢ver que reposa aparentemente en una morgue, provoca divisi¨®n.

"Probablemente desde el punto de vista de un publicista sea horroroso, pero desde el de la salud p¨²blica, es una medida muy efectiva", opina Esteve Fern¨¢ndez, responsable de la Unidad de Control del Tabaquismo del Instituto Catal¨¢n de Oncolog¨ªa (ICO), para quien hay dos tipos de mensajes: los de texto -"Fumar puede matar"- y las im¨¢genes. "Se ha demostrado que son m¨¢s eficaces estas ¨²ltimas", incide.

En esta misma l¨ªnea, Rodrigo C¨®rdoba recuerda la eficacia emp¨ªrica que esta iniciativa ha tenido en Canad¨¢ y Brasil, los dos primeros pa¨ªses en adoptarla. En 50 mitos del tabaco se?ala que en el pa¨ªs norteamericano el 91% de los fumadores hab¨ªan le¨ªdo las advertencias de las cajetillas y visualizado sus im¨¢genes. "Su lectura se asocia con un incremento de la intenci¨®n de dejar de fumar en un porcentaje de entre el 11% y el 16%. El 23% lo intent¨®, el 24,3% redujo el consumo de cigarrillos y el 10,8% lo abandon¨® del todo despu¨¦s de tres meses de seguimiento", asegura este experto. En el caso del gigante sudamericano, un 76% apoy¨® la obligatoriedad de las im¨¢genes -un porcentaje similar al de Espa?a-, un 54% modific¨® su idea sobre las consecuencias provocadas por el tabaquismo y un 67% dijo "haber sentido deseos de dejar de fumar".

Los expertos en comunicaci¨®n rechazan que la inclusi¨®n de las ilustraciones tenga una eficiencia a largo plazo, y creen que el mensaje se diluir¨¢ en poco tiempo, si no lo ha hecho ya en algunos casos. "La realidad ha demostrado que este tipo de campa?as son muy efectivas a corto plazo. M¨¢s que incluir la foto de un tumor o de un pulm¨®n destrozado, lo que realmente cuenta es todo el debate que se genera alrededor, que todo el mundo hable de ello. Durante los primeros d¨ªas s¨ª llama la atenci¨®n, pero luego la gente no mira a ver si le ha tocado una foto u otra", asegura Juan Carlos Mart¨ªnez, director de la agencia de publicidad Lola.

Esteve Fern¨¢ndez reconoce que en algunos casos, el uso de las im¨¢genes puede resultar ef¨ªmero. "Para algunos fumadores que deciden usar pitilleras, claro que lo es. Para otros no, esto les hace pensar. Y cuantas m¨¢s im¨¢genes se utilicen para explicar que no se debe fumar, mejor", afirma. A¨²n as¨ª, insiste en que no es la ¨²nica medida a tomar ni es la soluci¨®n al problema. El abordaje del tabaquismo tiene que ser m¨²ltiple. La OMS incluye las advertencias gr¨¢ficas entre las seis medidas de reducci¨®n de demanda del consumo de tabaco. Las otras son: vigilar su consumo; proteger a la poblaci¨®n del humo; ofrecer ayuda para dejarlo; hacer cumplir las prohibiciones sobre publicidad, promoci¨®n y patrocinio; y aumentar los impuestos sobre el tabaco.

Desde el punto de vista comunicativo, Xavier Oliver incide en que hay que concienciar. "Si se tratase de la primera parte de una campa?a alertando sobre que el tabaco es malo, funcionar¨ªa. Pero eso no es nuevo. Si quieres cambiar una actitud sobre una conducta nociva hay que ser duro. Pero no es el caso. Desde el punto de vista comunicativo es de mal gusto. Es hacer sentir a los fumadores como si estuviesen cometiendo un pecado capital. Hay que tener en cuenta dos etapas: primero, crear conciencia de la maldad y luego concienciar".

Juan Carlos Mart¨ªnez hace hincapi¨¦ en el objetivo final de la campa?a: "Para asuntos que implican un cambio cultural, las im¨¢genes valen menos que las palabras. No se trata de una campa?a de sensibilizaci¨®n, sino de concienciaci¨®n", apunta a la vez que pone de ejemplo las campa?as de Tr¨¢fico, que hace una d¨¦cada recreaban accidentes y ahora son menos expl¨ªcitas, aunque no dejan de ser duras.

No es lo mismo un h¨¢bito que una adicci¨®n. Y nadie ha dicho que Tr¨¢fico no vaya a volver a campa?as m¨¢s crudas si es necesario. Pero s¨ª es verdad que sus anuncios van un poco m¨¢s all¨¢ de la denuncia en s¨ª. "A m¨ª me gustan las campa?as que aportan una soluci¨®n. La cara del problema ya la conocemos. Es preferible ver el lado positivo en vez de regodearte en el problema. Si entras de una forma m¨¢s suave a la gente, quiz¨¢s potencies un poco m¨¢s el objetivo", apunta Mart¨ªnez.

De alg¨²n modo es lo que ocurre en Canad¨¢, el primer pa¨ªs que incluy¨® las im¨¢genes en las cajetillas de tabaco. All¨ª, usted puede utilizar una pitillera para no tener que soportar las escabrosas im¨¢genes. De lo que no se librar¨¢ es de un folleto, una especie de prospecto m¨¦dico que se encuentra en el interior de los paquetes, con una serie de indicaciones que le ayudan a dejar de fumar.