'Mad Men' en el div¨¢n

Peggy Olson sigue trabajando escondida por las agencias de publicidad. La tenaz secretaria -luego ascendida a creativa- de la serie Mad Men encarna la lucha de la mujer del Estados Unidos por empezar a hacerse un hueco en el mundo profesional de los 60. Mad Men, el ¨¦xito producido por AMC, habla de los publicitarios que habitaban la avenida Madison de Nueva York, pero es, a la postre, el retrato de la sociedad neoyorkina en ebullici¨®n, interrog¨¢ndose por el sentido de ese sue?o americano, asistiendo al cambio, al golpes hist¨®ricos como el asesinato de su presidente. Don Draper, el protagonista y la estrella de la agencia, dirige un equipo de hombres que cargan con su ego y el p¨¢nico al fracaso, enfrentados al cambio que estaba dando su industria.

"La publicidad debe ser buena porque molesta, debe enganchar"

"El medio rey sigue siendo la televisi¨®n, aunque crezcan otros medios"

"Nadie de verdad ha dado con el modelo de agencia que funcionar¨¢"

Hoy, las agencias de publicidad est¨¢n repletas de trabajadoras en el campo creativo, pero son escasas en los despachos. El de los creativos publicitarios es a¨²n un sector eminentemente masculino, donde las mujeres creativas se cuentan apenas con los dedos de una mano. Es tambi¨¦n un negocio duro, darwinista, en el que a partir de los 35 a?os o has triunfado o eres un anciano. Un mundo propenso a sentarse en el div¨¢n, a teorizar sobre la marcha los cambios que se producen al minuto.

Los Mad Men espa?oles mantienen buena parte de las filias y fobias de la serie. No corren tiempos f¨¢ciles para ellos. Hoy los Don Draper de Espa?a, y medio mundo, se debaten en el ser o no ser de la comunicaci¨®n digital, se lamen las heridas de una crisis econ¨®mica que parece no tener fin y lidian con los recelos del cliente, el que tiene el dinero para hacer realidad las campa?as que se le ocurren en el papel.

No se ven faldas de tubo en las agencias, ni escotes imponentes, ni trajes impecables o rayas perfectas en el cabello de los hombres como los de la ficticia agencia Sterling Cooper. El glamour de Mad Men reside Mad Men. En 2011, la barba, los vaqueros y las zapatillas son el must de los creativos publicitarios con cargo directivo. El resto, muchos de ellos, campan por las agencias en bermudas y sandalias.

M¨¢s o menos modernos, con peterpanismo puro o de pose, el de los creativos publicitario sigue siendo un trabajo de adrenalina y horarios maratonianos. La ensalada de personalidades se mantiene viva en esas oficinas llenas de juguetes (cascos de Darth Vader, el maligno de La Guerra de las Galaxias, conviven con p¨®sters de Manolete o peluches de los Gremlins) y abrazadas a una ¨²nica religi¨®n: los productos Apple.

Se oye una partida de ping pong cerca del despacho de Juan Nonzioli, completamente inundado de luz natural. Una vieja tabla de surf y el resto de otra reposan sobre la pared de ladrillo visto. A¨²n tienen arena. Procede de una playa de Portugal, aclara su propietario.

No ha tenido un curso sencillo el director creativo de la agencia Shackleton, como el resto. Los clientes tienen miedo. Someten cualquier idea a varios filtros y pruebas de mercados, a desconocidos que juzgan si funcionar¨¢n o no. Hay proyectos que pasan la prueba y luego se suspenden. "Es duro... trabajar durante meses en proyectos que se caen por la crisis, por algo que haya pasado muy lejos, en Estados Unidos... Presentar ideas que te apasionan y enamoran al cliente, pero un test a cuatro consumidores lo tumba, porque su opini¨®n se supone que vale m¨¢s que la de los dem¨¢s", explica.

Otras batallas dejan mejor sabor de boca, como la campa?a como Capacitados, para la ONCE, un documental en el que Ferr¨¢n Adri¨¤ cocinaba sin poder o¨ªr; el presidente de Coca-Cola Espa?a, Marcos de Quinto, pasaba un d¨ªa sin poder ver y la presidenta de Microsoft Ib¨¦rica, Mar¨ªa Gara?a, no pod¨ªa ver. Fue un ¨¦xito, se convirti¨® en noticia en s¨ª misma.

Uno de los grandes tormentos del mundo publicitario es que, en realidad, nunca se puede predecir qu¨¦ va a funcionar y por qu¨¦. Cuando un anuncio tiene ¨¦xito, a posteriori, se elaboran varios informes examinando los porqu¨¦s. Si fracasa, se hace lo propio. "Pero, en realidad, muchos grandes ¨¦xitos no estaban pensados para serlo: los vaqueros nacieron como ropa de trabajo, por ejemplo", advierte Nonzioli. "Al final, las posibilidades de que una buena idea triunfe son muy parecidas a las de que fracase. As¨ª que, como no puedes controlar eso, es mejor ser fiel a tu pensamiento, porque equivocarse intentado averiguar los deseos de lo dem¨¢s, en lugar de lo que crees, es mucho peor".

Shakleton es una agencia peque?a, en manos de dos socios e independiente de las grandes multinacionales, pero con un volumen de negocio considerable (unos 14 millones de euros) y cerca de 200 personas en plantilla. Es ese tipo de agencia en el que se inspira la Sterling Cooper de Mad Men, hasta que una multinacional con sede en Londres la absorbe y el equipo opta por independizarse.

Son movimientos habituales del negocio. Muchas firmas medianas que cosechan ¨¦xitos se acaban integrando en grandes conglomerados. En las oficinas de Contrapunto BBDO, una agencia que se ha fusionado recientemente, una televisi¨®n recoge las im¨¢genes de Amo a Laura, el primer viral de ¨¦xito de en Espa?a, que promocion¨® a la cadena MTV. Es una de esas cosas que, como dicen Nonziolli, tiene ¨¦xito espont¨¢neo y no se repiten. Carlos Jorge y F¨¦lix del Valle, han estado trabajando para Cruzcampo o Mercedes. Para Jorge, "en publicidad debes conectar con la sociedad, ser capaz de hacer anuncios de compresas sin ser mujer".

El creativo estrella de Sterling Cooper, Draper, es tentado en una de las temporadas para irse como flamante fichaje de la que entonces se presenta ya como una gran mole: McCann Erikson. Draper les dice que no. MCann sigue siendo hoy una de las grandes del negocio, la que mueve m¨¢s inversi¨®n publicitaria en Espa?a. En su despacho de la Castellana de Madrid, lejos de Madison Avenue, Leandro Raposo trajina entre esas notas adhesivas de color amarillo con textos inquietantes: "Mujeres", dice una, "Llevar el desayuno a tus padres" anima o recuerda otro. "Whopper", reza el siguiente.

Raposo tambi¨¦n habla resignado de c¨®mo se ha "hiperprofesionalziado" la toma de decisiones en campa?as publicidad. "La presentaci¨®n de proyectos e ideas es muy parecida, pero ahora cada propuesta pasa muchos filtros, ya no se habla directamente de creativo a cliente final".

Hacer publicidad, cree Raposo, no deja de ser relacionar productos con personas y sus emociones. La creatividad intenta establecer nuevas asociaciones de ideas. ?C¨®mo fomentar eso? "Debes desaprender lo que aprendiste para que la asociaci¨®n sea m¨¢s libre. Eso tiene que ver con la libertad de pensamiento y con tener un punto na?f, iluso, de creer que todos los problemas tiene un mill¨®n de soluciones posibles", reflexiona este creativo.

"M¨¢s que aprender, hay que desaprender la no creatividad", abunda, "la escuela coarta la creatividad: de repente tomas conciencia de lo que es dibujar bien o mal, de pintar o de bailar mal y entonces dejas de hacerlo. La creatividad deber¨ªa ser una asignatura obligatoria".

De su taller surgi¨® aquella campa?a de Coca-Cola de hace unos a?os, en la el anciano Josep Mascar¨® se reun¨ªa con una reci¨¦n nacida llamada Aitana para contarle que, pese a todas las dificultades, la vida era maravillosa y ten¨ªa mucha suerte de llegar al mundo. Y eso, en plena Navidad, aquella Navidad en la que comenz¨® la dur¨ªsima crisis econ¨®mica espa?ola.

?Por qu¨¦ se ha hacen esos anuncios tan emotivos, tan preciosistas? "Porque la publicidad es muy molesta, nos metemos en casa de la gente mientras est¨¢ viendo su pel¨ªcula o su serie y les interrumpimos, as¨ª que debemos devolverles algo, y darle un buen contenido, por eso la tendencia es que la publicidad se parezca cada vez menos a la publicidad, para intentar que la gente la vea. Deber¨ªa tener el mismo nivel de enganche que el contenido de ficci¨®n".

Draper hace una impactante -impactante es uno de los adjetivos madre de este negocio- definici¨®n de la publicidad en uno de los cap¨ªtulos: "El anuncio se basa en una sola cosa: la felicidad. ?Y sabes lo qu¨¦ es la felicidad? Es el olor de un coche nuevo, la libertad del miedo, un anuncio al lado de la carretera que te grita con seguridad, dici¨¦ndote que hagas lo que hagas, est¨¢ bien, t¨² est¨¢s bien".

"Pues s¨ª", comenta C¨¦sar Garc¨ªa, director creativo y socio de Sra. Rushmore, "la publicidad es en cierto modo hacer que seas feliz consumiendo algo, porque ese producto habla de ti. Lamentablemente: eres lo que consumes, es as¨ª". Su agencia ha hecho campa?as notorias, muy emocionales, como las del Atl¨¦tico de Madrid o la de la candidatura madrile?a para las olimpiadas de 2012. Tambi¨¦n son los responsables de la historia de una familia de Ghana que fabricaba ata¨²des con los sue?os del difunto.

Sus grandes ¨¦xitos son televisivos, porque la televisi¨®n, pese a todo, sigue siendo el medio de referencia para los anunciantes. "El medio rey sigue siendo la televisi¨®n, aunque est¨¦n creciendo el resto de medios. Quien diga que la tele ha muerto se equivoca, el consumo televisivo sigue creciendo", apunta Garc¨ªa. Seg¨²n Zenthmedia, el consumo de televisi¨®n lleva tres a?os al alza y en 2010 alcanz¨® una media de 232 minutos por d¨ªa, frente a los 227 del a?o anterior y el mayor nivel desde al menos el a?o 2000, cuando comenz¨® esta informe. El pasado junio, adem¨¢s, se emitieron 652.183 anuncios, lo que supone incremento del 3,5% respecto al mes anterior.

El fin de los espacios publicitarios en TVE ha supuesto un quebradero de cabeza para los anunciantes y los publicitarios. "Ahora te gastas el doble para que te vea la mitad de gente", lamenta.

El boom de Internet y las nuevas tecnolog¨ªas tambi¨¦n han favorecido el surgimiento de agencias muy especializadas con presupuestos m¨¢s peque?os. "El problema es que nadie sabe de verdad el modelo de agencia que va a funcionar en el futuro, porque internet est¨¢ creciendo pero a¨²n hay mucha gente que ve la televisi¨®n y son las campa?as que tienen mejores presupuestos", recalca ?lvar Su?ol, director creativo de Bassat Ogilvy en Madrid. Es la segunda que m¨¢s inversi¨®n mueve en Espa?a.

"Algunos anunciantes siguen haciendo solo tele, aunque saben que la cosa est¨¢ cambiando", apunta, y, tambi¨¦n ¨¦l, destaca c¨®mo los recelos de las marcas anunciantes se han agravado con los temblores econ¨®micos: "Los anunciantes necesitan medir su resultado, controlar todo, y muchas ideas nuevas requieren verdaderos actos de fe que en estos momentos de crisis..."

Desde hace uno a?os de hablar de las "campa?as integradas", que viene a significar una estrategia pensada para todo tipo de soportes: televisi¨®n, tele, calle. "Pero a¨²n estamos todos en el ensayo error. Nadie ha encontrado lo que es de verdad una campa?a integrada".

La figura de Don Draper se inspira probablemente en Draper Daniels, quien en los 60 fue estrella de la agencia Leo Burnett por campa?as como la del hombre Marlboro, un hito del momento. Los Draper (y la Peggy Olson) siguen hoy en un mar de incertidumbre. Pero ?lvar Su?ol sentencia: "Al final da igual da igual medio... Lo importante es tener ideas... tener una de f¨¢bula".