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Han pasado siglos desde que el presidente Bernab¨¦u consiguiera retirar un anuncio protagonizado por la estrella de su equipo, Alfredo Di Stefano, porque no le parec¨ªa correcto que el jugador apareciera en pantalla afirmando: "Si yo fuera mi mujer, usar¨ªa medias Berkshire". La mente de don Santiago funcionaba como la de los censores de anta?o, que ve¨ªan m¨¢s vicio a¨²n que el aparente. Hoy los presidentes no limitan los anuncios de sus figuras, sino que los fomentan, y los deportistas gozan de la blancura de su oficio. A la gente le importa un carajo lo que pueda recomendarle un premio Nobel, un profesor universitario o un ingeniero aeron¨¢utico. El triunfo deportivo es el nuevo pelotazo. Basta con ver a los padres que asisten a los partidos de sus hijos para comprender por d¨®nde van los sue?os de la naci¨®n.

La publicidad cuenta mucho en poco espacio. Lleva a cabo una destilaci¨®n brutal, como esos tipos que copian Guerra y paz en un sello. Algo se pierde, claro, pero en ¨¦pocas de urgencia como la nuestra, no hay sitio para m¨¢s profundidades. Con la crisis los mensajes publicitarios han perdido sugerencia y son m¨¢s contundentes y directos: compre aqu¨ª, ahorrar¨¢ dinero, somos los mejores. Poseer un coche es poseer seguridad y poder. Usar una colonia es presumir de clase. Afeitarse es el equivalente a la virilidad y ser femenina consiste en un ideal de pelo esponjado y pesta?a larga. Los helados sugieren placeres orales y si miras los anuncios uno no sabe si sacia con ellos el calor o la erecci¨®n. Rafa Nadal ostenta el r¨¦cord de recomendaciones nacionales y le sigue Andr¨¦s Iniesta, cuyo gol del Mundial elev¨® a alguien de perfil anticomercial al m¨¢s alto pedestal posible: el tipo corriente que toca la gloria.

Canal + promociona la Liga de f¨²tbol con el arquetipo de los aficionados. El barcelonista es joven, resuelto, serio, responsable, definitivamente aguardiolado. El madridista es un poco mayor, con cara de mosqueo, desconfiado, ladino y gesto moh¨ªno, de Mou. Para el Atl¨¦tico de Madrid han elegido a una muchacha con ese entusiasmo malgastado de siempre y dispuesta a perder sin irritarse. F¨ªjense, frente al superyo del deportista, las personas normales no llegamos a m¨¢s que seguidores fieles con bufanda de club.