C¨®mo gestionar la fama en Twitter

El 15 de diciembre de 1956, Elvis dej¨® una lecci¨®n magistral sobre la fama. Acababa de terminar su participaci¨®n en un concierto en Shreveport (Luisiana, EE UU) cuando los 10.000 fans que le hab¨ªan acompa?ado a gritos durante 45 minutos saltaron de sus butacas hacia la salida. Quer¨ªan ver al Rey subirse al coche. La sala se convirti¨® en un pandem¨®nium. As¨ª que el responsable del concierto cogi¨® el micr¨®fono e hizo historia: "Por favor, j¨®venes... Elvis ha salido del edificio. Se ha subido al coche y se ha ido. Por favor, vuelvan a sus butacas". Meses despu¨¦s, Elvis se hab¨ªa convertido en superestrella, y la frase "Elvis has left the building", en un s¨ªmbolo de su influencia. Hoy es parte del l¨¦xico popular estadounidense.

"Twitter te acerca a ese concepto de 'mi p¨²blico' que dec¨ªan las folcl¨®ricas. Tus seguidores se fijan en ti. Eso es irresistible"

"Twitter te permite estar directamente en el foco de lo que est¨¦s buscando. Da igual lo que te interese. Todo el mundo est¨¢ all¨ª"

Pocas oraciones demuestran tan bien el tradicional juego de distancias entre un famoso y su p¨²blico. En cuanto termina la actuaci¨®n, la celebridad se evapora, deja de compartir espacio con la plebe y regresa al imaginario colectivo. El Elvis que no est¨¢ en el edificio se desprende del aforismo, ya no es un dios pagano, sino una persona sin m¨¢s que ofrecer.

De ah¨ª la trascendencia de Twitter. Esta red social, en la que el usuario se expresa en pinceladas de 140 caracteres de texto, ha revolucionado la fama. Hoy es raro o¨ªr de una celebridad que no cuente su vida, y que charle con sus seguidores (ya no son fans). Se ha conciliado fama y cercan¨ªa. Es cuesti¨®n de imaginarse un bar de moda con millones de personas hablando a la vez. No es como Facebook, ese local del barrio donde quien te trata es porque te conoce. Aqu¨ª la gente habla para su entorno, pero saben que cualquiera puede escucharles. Muchos son desconocidos, y la mayor¨ªa de las conversaciones son superficiales. Pero entre ellos se puede ver al director Alex de la Iglesia ense?¨¢ndole a Santiago Segura el DVD de Torrente IV que acaba de comprar. A Javier Solana contar que acaba de discutir con Tony Blair sobre Palestina y la ONU en Yalta (Ucrania). Mientras, Alejandro Sanz comenta el partido del Betis con una desconocida, y la reina Rania de Jordania muestra las tortitas que le han preparado unos estudiantes. De repente, Shakira y Piqu¨¦ anuncian su relaci¨®n, arrebat¨¢ndole la exclusiva a los paparazzi. Shaquille O'Neill dice adi¨®s al baloncesto. P¨¦rez Reverte avisa de que se va a cenar. Britney Spears desgrana los detalles de su gira en Europa. Hablan y escuchan a su entorno. Responden. Porque esto es Twitter. A diferencia de Elvis, nadie sale del edificio.

No es f¨¢cil intuir qui¨¦n es el gran beneficiado. Para los m¨¢s de dos millones de usuarios de Twitter en Espa?a, la posibilidad de seguir a los famosos, de ver sus fotos, de participar en su d¨ªa a d¨ªa es un gran atractivo. Seg¨²n un estudio publicado por el observatorio de redes sociales The Cocktail, el 56% de esos usuarios sigue a un personaje p¨²blico. "Twitter te permite estar directamente en el foco de lo que est¨¦s buscando. Da igual lo que te interese: deportes, m¨²sica, cine, libros... Todo el mundo est¨¢ all¨ª", aclara M¨®nica Morales, coautora del estudio.

El atractivo de Twitter para los famosos es menos simple. Por un lado est¨¢ la nueva generaci¨®n, que ha fraguado su carrera gracias a las redes sociales. Ni han catado la soberbia fama unidireccional, ni entienden su trabajo como ajeno al p¨²blico. Ellos no se apuntan a Twitter; Twitter es parte de lo que son. Es el caso de la cantante malague?a Anni B Sweet: "Soy bastante t¨ªmida en el escenario. Twitter me ayuda a expresar cosas que quiero que el p¨²blico sepa y que no soy capaz de decir en los directos", reconoce. "Alguna vez he subido un par de frases de alguna canci¨®n nueva. Es interesante leer las reacciones". Pero ?qu¨¦ ha llevado a personajes c¨¦lebres desde hace a?os a ceder esa sugestiva distancia con el respetable para charlar con ¨¦l? "Creo que es porque te acerca a ese concepto de mi p¨²blico que dec¨ªan las folcl¨®ricas. De repente, se concreta en un espacio, donde tienes, literalmente, a tus seguidores fij¨¢ndose en ti. Es irresistible", explica el actor Paco Le¨®n.

La pr¨¢ctica resulta m¨¢s complicada. Andr¨¦s Calamaro abandon¨® Twitter en agosto de 2010 alegando que sus seguidores "no tienen categor¨ªa moral". Andreu Buenafuente tambi¨¦n tuvo sonados altercados con otros usuarios el pasado abril porque le acusaron de haber ama?ado una entrevista con la ministra de Cultura, ?ngeles Gonz¨¢lez-Sinde.

Twitter y fama son una extensi¨®n del mismo concepto: la identidad personal como marca p¨²blica. No deja de ser una contradicci¨®n. La fama es para pocos, y Twitter, para todos. Esto obliga a los miembros de la ¨¦lite a mostrar (o desarrollar) una cara que funcione en la plaza p¨²blica. "Juegan con desventaja. Tienen que convivir con los dem¨¢s usuarios, de repente son m¨¢s expertos que ellos en crear marcas personales en este nuevo ¨¢mbito. Pero los dem¨¢s no tienen nada que perder. Ellos s¨ª", ilustra Fernando Polo, uno de los socios directores de la agencia de social media Territorio Creativo. "Un famoso de Twitter puede actuar como le plazca porque es probable que su carrera no dependa de su marca. Pero un famoso en Twitter tiene que mantener su propio mito y enriquecer su territorio".

Esta nueva exigencia ha derivado en un entramado de nuevas conductas entre los ricos y famosos. Casi todas las cuentas incluyen un poco de todo: compartir las inquietudes del d¨ªa (Rafa Nadal: "Juego ma?ana a las 12 contra Gasquet! Ojal¨¢ pueda empezar bien y ayudar al equipo!"); charlar con sus seguidores de cualquier tema (Santiago Segura:

"@khazius Claro hombre! No es tan dif¨ªcil, Felicidades!", a un seguidor que pidi¨® que un famoso le felicitara por su cumple); el candoroso consejo vital (Paulina Rubio: "Qu¨¦ domingo tan espectacular! Disfrutar lo que de verdad vale en la vida!"); las autopromociones en tercera persona (Shakira: "Estamos muy orgullosos de informaros de que Shakira aspira a 3 premios en los @LatinGRAMMYs, incluyendo mejor ¨¢lbum del a?o!), o las greguer¨ªas absurdas (Rodrigo Cort¨¦s, director de Buried: "Tengo un amigo imaginario que me cae fatal. Pero fatal").

Tambi¨¦n el p¨²blico se est¨¢ haciendo a nuevos territorios. Hasta ahora pod¨ªa aspirar a ser un t¨ªmido juez de los personajes p¨²blicos, cuya opini¨®n era glamurosamente ignorada. Eso ha cambiado. Twitter le permite elevar a la gloria a Alex de la Iglesia por dimitir como presidente de la Academia de Cine por su postura en el debate de las descargas (el 25 de enero, el director adelant¨® su dimisi¨®n por Twitter, y las frases "Alex de la Iglesia, ministro de Cultura ya" y "todos somos Alex" se propagaron por la Red). O castigar con dos semanas de mofa p¨²blica a David Bisbal por tuitear aquello de "nunca se han visto las pir¨¢mides de Egipto tan poco transitadas, ojal¨¢ que pronto se acabe la revuelta" (sic) en plena revoluci¨®n egipcia.

En marzo de 2009, el New York Times desvel¨® que el rapero 50 Cent no firmaba ninguno de sus tuits y salt¨® la pol¨¦mica. "Para nosotros, la diferencia era m¨ªnima. Represent¨¢bamos la marca desde un nivel superior", se defiende Chris Romero, el verdadero autor de los tuits. "Pero hubo una controversia. As¨ª que decidimos parar y ense?arle el ritmo y la mec¨¢nica de Twitter. Ahora, lo que publica lo escribe ¨¦l". No era el ¨²nico en aquel momento. Britney Spears ya hab¨ªa puesto un anuncio para contratar a alguien que la ayudara a actualizar su twitter. El rapero Kanye West tambi¨¦n ten¨ªa a dos personas que escrib¨ªan por ¨¦l en su blog. Cientos de miles de seguidores (200.000 en el caso de 50 Cent, casi un mill¨®n en el caso de Spears) se sintieron estafados. Desde entonces, la figura del negro tuitero es sin¨®nimo de ignominia.

Pero tener un twitter es un asunto delicado. Por eso, muchas estrellas consultan antes de publicar. Ha surgido la figura del asesor profesional de redes sociales. Igual que la televisi¨®n, propici¨® la creaci¨®n de asesores de imagen. Son profesionales de agencias de social media que aconsejan sin interferir. "Twitter es una cosa que muchas empresas de relaciones p¨²blicas y muchos representantes no entienden", asevera Rob McNair, jefe de estrategia de una de las principales agencias de social media de Inglaterra, mycleveragency: "Todo famoso necesita a alguien que controle lo que est¨¢ pasando. Entender Twitter es complicado. Se tarda mucho en aprender, y el p¨²blico no espera".