L'Or¨¦al deja de ser europea

Lujo y mercados emergentes. Esas son las palancas de las que se est¨¢ sirviendo la multinacional cosm¨¦tica francesa L'Or¨¦al para confirmar que la crisis ya pas¨®. Durante los primeros nueve meses de este a?o sus ingresos han aumentado un 5,1%, hasta 15.087 millones de euros, gracias a Asia y Am¨¦rica Latina, donde las ventas crecen por encima del 13%, y a los productos de lujo, que avanzan a doble ritmo que todos los dem¨¢s porque los bolsillos pudientes ya se han cansado de no comprar.

Aunque la crisis econ¨®mica arrecie, Jean-Paul Agon, presidente y consejero delegado del grupo L'Or¨¦al, asegura tener confianza en 2011, pese al c¨²mulo de noticias alarmantes que se suceden a diario. Seg¨²n sus previsiones, los mercados emergentes (fundamentalmente China, India, Indonesia, Brasil, Pakist¨¢n y Turqu¨ªa) pasar¨¢n de suponer el 40% de su facturaci¨®n actual al 60% en la pr¨®xima d¨¦cada, cuando pretende convertir en consumidores a 1.000 millones de personas que actualmente no lo son, a medida que acceden a comprar productos en el mercado de la belleza. "Un sue?o, m¨¢s que una previsi¨®n econ¨®mica", reconoc¨ªa recientemente Agon ante un grupo de periodistas invitados a su sede de Nueva York para mostrar las bonanzas del mercado estadounidense, donde quiere duplicar su presencia y sus ingresos en ese periodo.

Las ventas del grupo crecen un 5% hasta septiembre gracias al lujo

China, India, Brasil y Turqu¨ªa pasar¨¢n de generar el 40% del negocio al 60%

EE UU es un terreno m¨¢s que consolidado, el primer pa¨ªs para el grupo. Y, como los compradores acompa?an, despu¨¦s de que al inicio de "la crisis nos qued¨¢semos parados y el a?o pasado recuper¨¢semos la diferencia con nuestro principal competidor", admit¨ªa el presidente de L'Or¨¦al USA, Fr¨¦d¨¦ric Roz¨¦, la corporaci¨®n francesa ha decidido redoblar sus esfuerzos all¨ª. Ha lanzado productos innovadores, como un cobertor de tatuajes, que servir¨¢ al 15% de la poblaci¨®n estadounidense (40 millones de personas) que ha grabado un dibujo en su piel y que seguramente se llevar¨¢ al resto de pa¨ªses; y sigue incrementando su inversi¨®n en publicidad (m¨¢s de 525 millones de d¨®lares en 2011, seg¨²n Roz¨¦). Investigaci¨®n y promoci¨®n contin¨²an siendo las bases de su negocio.

Jean-Paul Agon no aclara la estrategia que va a seguir para lograr sus aspiraciones. Ser¨¢ a trav¨¦s del crecimiento org¨¢nico y de la compra de marcas, siempre que sean un complemento para su cartera (m¨¢s de una treintena de ense?as como Ralph Lauren, Yves Saint-Laurent, Lanc?me, Giorgio Armani, Maybelline, Garnier, Kiehl's, Diesel...). Porque es ese portafolio de marcas de todo el mundo del que la compa?¨ªa presume: "Es nuestra diferencia respecto a nuestros competidores europeos, americanos y japoneses. Todas son grandes marcas y todas tienen potencial de crecer", agregaba.

La compa?¨ªa ha decidido que antes de que acabe 2011 sus ense?as m¨¢s lujosas, basadas en las fragancias, se lanzar¨¢n a comercializar productos para el cuidado de la piel. Aprovechar¨¢, as¨ª, el impulso de los clientes con mayor poder adquisitivo. Tambi¨¦n va a introducir en Europa la marca de laca de u?as Essie, adquirida el a?o pasado por L'Or¨¦al, y cuyas ventas aumentan actualmente a ritmos del 26%.

De Europa (casi 5.500 millones de euros de ingresos, si se tiene en cuenta la parte oeste, y 6.500 millones si se suma el este), poco quiere decir L'Or¨¦al. Francia empieza a levantar cabeza, pero es uno de los pocos pa¨ªses. En el segundo trimestre del a?o parec¨ªa que Alemania iba a seguir su senda, percepci¨®n que no se ha confirmado en el tercero, cuando la leve mejora corresponde a Reino Unido. Tanto los productos de gran consumo y lujo como los profesionales y los de cosm¨¦tica activa tienen un comportamiento plano en el mercado europeo, admit¨ªa Agon en Nueva York.

Espa?a e Italia son los pa¨ªses donde m¨¢s se ha resentido el consumo. Aunque, entre julio y septiembre, Grecia y Portugal evolucionaron peor. De estos pa¨ªses, todav¨ªa hay menos que decir. L'Or¨¦al Espa?a acaba de cambiar a su presidente (Fran?ois-Xavier Fernart se puso al frente de la novena filial de la compa?¨ªa francesa el mes pasado, procedente de la subsidiaria brasile?a). Quiz¨¢ cuando las ventas del l¨ªder de la cosm¨¦tica en nuestro pa¨ªs mejoren y consiga recuperar los casi 800 millones de euros que ingres¨® en 2008 se muestre m¨¢s expresiva.

Y eso que L'Or¨¦al acabar¨¢ el a?o sacando pecho, como as¨ª creen sus responsables y el consenso de los analistas del mercado burs¨¢til, que estima una facturaci¨®n de 20.000 millones de euros (frente a los 19.500 de 2010) y unos beneficios superiores a 2.700 millones (en vez de los 2.300 millones del ejercicio anterior). Y, pese a que su evoluci¨®n en Bolsa no acompa?a, lo cierto es que algunos bancos de inversi¨®n han mejorado sus recomendaciones respecto al valor. -