Una vida de bajo coste

En Espa?a hay 17,1 millones de personas que ganan unos 1.000 euros brutos al mes. Hablamos del 63% de la poblaci¨®n. Al menos as¨ª lo asegura el Sindicato de T¨¦cnicos del Ministerio de Hacienda (Gestha). Con este dinero en el bolsillo llegar a fin de mes es una tarea digna de H¨¦rcules. Y m¨¢s que hacer la compra, muchas familias la escrutan. Por lo tanto, para miles de espa?oles adquirir un producto hoy en d¨ªa es un acto de renuncia.

En este duro paisaje, el fen¨®meno del bajo coste [low cost en ingl¨¦s] crece, se reproduce y no tiene aspecto de que vaya a morir pronto. Todo lo contrario. Cada vez ocupa m¨¢s espacio social y econ¨®mico. Restaurantes, viajes, coches, seguros, electr¨®nica, inmuebles, ocio, ropa, alimentaci¨®n. Nada parece escapar a la atracci¨®n que genera el bajo coste. Da igual que realmente lo sea o no, lo importante es que los acordes suenen parecidos. Pero la duda es si sobrevivir¨¢ el bajo coste cuando -alg¨²n d¨ªa suceder¨¢- termine la crisis. ?Es una estrategia estructural o coyuntural? ?C¨®mo habr¨¢ cambiado para entonces el consumidor? ?Ser¨¢ m¨¢s racional y menos impulsivo? Por lo tanto, ?podemos suponer que la b¨²squeda del precio m¨¢s bajo se ha convertido en una nueva forma de vida?

Las promociones en autom¨®viles duplican las del plan 2000E

Los cupones de compras se centran en las ofertas de ocio y tiempo libre

Gastar mucho se considera una patolog¨ªa; ahorrar en exceso, no

No se espera que despu¨¦s de la crisis el cliente cambie sus pautas

Internet anima el fen¨®meno al facilitar que se comparen precios

A la gente, ahora, le gusta compartir lo barato que ha adquirido algo

Lo interesante de estas cuestiones estriba en que algunas dudas ya se pueden contestar. "Gastar mucho y compulsivamente es una patolog¨ªa que tratamos con frecuencia, pero ahorrar, aunque sea de forma compulsiva, no tiene car¨¢cter cl¨ªnico", explica Guillermo Fouce, doctor en Psicolog¨ªa y profesor de la Universidad Carlos III (Madrid). Nadie enferma por ahorrar. No es una reflexi¨®n intrascendente, pues todos los comportamientos de compra llevados al extremo pueden generar problemas.

De lo que tampoco hay dudas es de que el consumidor que surja del periodo posbajo coste ser¨¢ distinto del actual. Primero, por las nuevas lecciones que aprender. "El comprador est¨¢ descubriendo con el bajo coste que puede adquirir a partir de precios m¨¢s baratos productos similares. Y quien quiera ahora vender m¨¢s caro est¨¢ acabado", apunta con rotundidad Javier Vello, responsable de Distribuci¨®n y Consumo de la consultora PricewaterhouseCoopers. Y, segundo, "despu¨¦s de la crisis, el cliente mirar¨¢ m¨¢s la peseta y tendr¨¢ una mayor concienciaci¨®n de qu¨¦ hay detr¨¢s de cada art¨ªculo", prev¨¦ Vello. Lo cual acarrear¨¢ consecuencias. Poco a poco -y esto influir¨¢ mucho en las estrategias comerciales de las empresas- ser¨¢ m¨¢s dif¨ªcil establecer un perfil del consumidor y, por consiguiente, hablaremos de ocasiones de consumo. Habr¨¢ quien, por ejemplo, adquiera marcas blancas para ciertos productos y las mismas personas, con id¨¦ntico poder adquisitivo, pero pensando en otros art¨ªculos, comprar¨¢n los m¨¢s caros.

Sin embargo, todo esto deber¨¢ acontecer en el futuro. Mientras tanto, en el presente, el concepto de bajo coste se expande a trav¨¦s de infinidad de actividades. Gerardo Caba?as, director general de la empresa especializada en veh¨ªculos de ocasi¨®n AutoScout24, afirma que "la crisis muestra que el low cost en automoci¨®n est¨¢ de moda, ya que son los veh¨ªculos mileuristas, de hasta 3.000 euros [que, por cierto, est¨¢n aumentando malthusianamente], los que est¨¢n contribuyendo a mantener las ventas en el mercado de ocasi¨®n". Y para los autom¨®viles nuevos "hay promociones que alcanzan en muchos casos los 4.000 euros, es decir, el doble de lo que llegaron a suponer las ayudas del extinto Plan 2000E, que tan eficaz se revel¨® para dinamizar el mercado", recuerda Juan Antonio S¨¢nchez, presidente de la Asociaci¨®n Nacional de Vendedores de Veh¨ªculos a Motor (Ganvam).

"El consumidor ha pasado de lo que denomino una 'funcionalidad superior' a otra 'funcionalidad suficiente', que es m¨¢s barata. O sea, ?por qu¨¦ voy a comprarme un coche con todos los extras si realmente no los necesito?", plantea Javier Rovira, profesor de la escuela de negocios ESIC.

Juan Carlos Esteban, un joven delineante casado y con dos hijos, es una muestra de c¨®mo la forma de vida de bajo coste ha ido calando, al igual que un orvallo, en buena parte de la sociedad espa?ola. Su "estrategia de bajo coste", iniciada en 2007, "cuando los gastos empezaron a comerse la n¨®mina", abarca las telecomunicaciones -"he cambiado en poco tiempo tres veces de compa?¨ªa de tel¨¦fono m¨®vil y en vez de 50 euros al mes gasto 18"-, los seguros - "contrat¨¦ para el monovolumen una p¨®liza a todo riesgo con franquicia que me ha supuesto un ahorro de 350 euros comparado con la anterior"- y la alimentaci¨®n -"compro sobre todo marcas blancas"-. En total, asevera, sumando todos los ahorros, gasta un 25% menos al mes que antes de su plan de ahorro.

Ahora bien, aclara Jorge Riop¨¦rez, socio responsable de Consumo e Industria de KPMG, "la esencia del low cost no es tener precios a la baja por tenerlos, sino quitar costes no relevantes para bajar precios". Y a?ade: "Hay una confusi¨®n permanente entre low cost y low price [bajo precio]; el primero, obviamente, implica bajar precios, pero la lucha de precios por competencia no tiene por qu¨¦ llevar acompa?ada la bajada de costes, puede basarse solo en reducir margen".

Sea como fuere, en el fondo este fen¨®meno transmite un sentimiento de urgencia y de necesidad, pero tambi¨¦n, por parad¨®jico que suene, de no querer rebajar el nivel de vida alcanzado y seguir accediendo a un producto de disfrute o de simple lujo. "La mayor concienciaci¨®n de las familias ante los problemas econ¨®micos actuales, junto a la necesidad de apretarse el cintur¨®n, pero manteniendo el statu quo, est¨¢ agudizando el ingenio a la hora de encontrar argucias para acceder a ciertos caprichos que, de otra forma, ser¨ªan totalmente inasequibles", desgrana David S¨¢nchez, director de Media Analytics de la consultora de mercado Nielsen.

En esa apelaci¨®n a mantener el nivel de vida reside buena parte del ¨¦xito del fen¨®meno del couponing. Junto a las aerol¨ªneas y los portales de compra colectiva de art¨ªculos de moda son el mascar¨®n de proa que representa el auge del concepto del bajo coste. El ¨¦xito del cup¨®n lo apadrinan, entre otros, LetsBonus, Groupon, Groupalia o Planeo. De hecho, la b¨²squeda de chollos y buenos precios en la Red ha disparado en un 64% la audiencia de estos portales de descuentos y cupones que ofrecen ocio a precios m¨¢s baratos.

Y dentro de estos estandartes, los outlets [tiendas de productos de fuera de temporada] digitales de lujo asequible y moda son un peque?o zoo de cristal que engloba la idiosincrasia de esta clase de propuestas. BuyVip, Privalia y Vente-Privee trazan el espejo en el que se mira buena parte del sector low cost. "El gran atractivo del bajo coste es la transparencia a la hora de comparar precios que te ofrece Internet", valora Alfonso Claver, responsable de comunicaci¨®n de Privalia, que en solo cinco a?os de vida ya mueve 300 millones de euros. A esto se suma un cambio sociol¨®gico que gana calado. "A la gente, cada vez m¨¢s, le gusta compartir lo bien que le ha salido algo de precio, ya no hay ning¨²n reparo en presumir de descuento en una tarifa. Antes era un comportamiento que se asociaba a n¨®rdicos y alemanes", relata Alfonso Claver.

Pero quien tenga memoria econ¨®mica recordar¨¢ que el gran crecimiento del bajo coste en Espa?a se debe a las l¨ªneas a¨¦reas. Quiz¨¢ no tanto en t¨¦rminos de facturaci¨®n, pero s¨ª de reconocimiento social de este fen¨®meno. Con ellos se aprendi¨® qu¨¦ era eso del low cost y que se pod¨ªa llegar por 50 euros a Venecia. De Ryanair a Vueling pasando por la nueva propuesta de Iberia (Iberia Express), los viajes se han abaratado. "Lo que la gente pensaba que era una moda se convirti¨® en algo estructural, que ya forma parte de la esencia de la sociedad: volar a un precio asequible", analiza Llu¨ªs Pons, director de mercadotecnia de Vueling. ?Por cu¨¢nto tiempo? Este tipo de propuestas, a su juicio, son perennes, pero a corto plazo "la subida del carburante impedir¨¢ reducir m¨¢s los precios". Al contrario. "Solo quien tenga una estructura de costes baja podr¨¢ seguir manteni¨¦ndolos", apostilla. Una de las claves, pues, radica en el lado de la oferta. Hay que aligerar peso. Para ello "es necesario quitarle una serie de atributos con el fin de hacerla m¨¢s barata. En nuestro caso, reservar un vuelo sin asientos numerados, suprimir la comida, reducir el espacio entre butacas", describe Juli¨¢n Villanueva, profesor del IESE.

Minimizar los gastos es tambi¨¦n la estrategia de las aseguradoras, sobre todo de aquellas que ofrecen sus productos y servicios a trav¨¦s de Internet o del tel¨¦fono, lo que se llama seguro directo. L¨ªnea Directa es un representante de este ¨²ltimo modelo, pero no se siente low cost. "No somos una compa?¨ªa de ese tipo, aunque es un t¨¦rmino que no considero peyorativo", dice Francisco Valencia, director de Gobierno Corporativo de L¨ªnea Directa. ?Por qu¨¦? Los servicios que ofrecen las aseguradoras de bajo coste son muy b¨¢sicos y, en principio, solo cubren lo esencial, como el gran siniestro. Ahora mismo, seg¨²n la industria, menos del 3% de todas las compa?¨ªas de seguros de autos en Espa?a son verdaderamente de coste reducido.

Un par¨¦ntesis dentro del low cost digital, por as¨ª decirlo, es lo que podr¨ªa calificarse como "bajo coste tangible", con puerta f¨ªsica que se abre y se cierra y lineales donde se distribuye el producto que el cliente puede ver y tocar. En el mundo que ronda las afueras del lujo, la firma inmobiliaria Neinver (propietaria de los outlets especializados en moda Factory, cuyos descuentos llegan al 80%) reconoce, a trav¨¦s de Eduardo Ceballos, su director para Espa?a, que "el consumidor se ha vuelto muy exigente, m¨¢s maduro, y, aunque persiga la exclusividad y el acceso a primeras marcas, ha aprendido a pagar menos por m¨¢s". Y esto es una forma de situarse frente al consumo que perdurar¨¢ despu¨¦s de la crisis.

Y, desde luego, si alguien sabe lo que es dibujar una estrategia de precios bajos es la gran distribuci¨®n. En ella est¨¢ el origen del fen¨®meno de la marca blanca, que fue el exponente, sobre todo a principios de los a?os noventa, de los inicios del low cost a partir de experiencias que trascendieron mucho en su d¨ªa como el descuento duro (hard discount), que encabezaban Dia y Lidl. Transcurridos algunos a?os desde entonces, esta ense?a blanca ha sido, en parte, sustituida por la del distribuidor. Aunque no todo el mundo est¨¦ de acuerdo con estas ideas ni con la historia as¨ª contada. "La marca de distribuidor no es un fen¨®meno low cost", asevera Ignacio Garc¨ªa, director general de Asedas (Asociaci¨®n Espa?ola de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados). "La mayor¨ªa de los fabricantes hacen este tipo de ense?as. Es una oferta m¨¢s que se le ofrece al cliente". Y avanza: "La distribuci¨®n siempre ha sido un negocio de bajo margen y alta rotaci¨®n. Se basa en conseguir vender m¨¢s y en controlar los costes a partir de aumentar la eficiencia".

En el fondo, en esta industria subyace el miedo a relacionar bajo coste y baja calidad. De ah¨ª provienen en parte las reticencias de muchos expertos a cualquier tipo de comparaci¨®n que las vincule. Pero el movimiento es imparable. "En Alemania e Inglaterra, entre el 40% y el 50% del mercado son marcas blancas, mientras en Espa?a son solo el 20%. El recorrido que nos queda es muy grande", prev¨¦ Martin Boehm, profesor de Mercadotecnia del Instituto de Empresa.

Otras iniciativas viven a medio camino entre la promoci¨®n y el bajo coste. La firma cosm¨¦tica Selvert Thermal y el centro de belleza OHM ofrecieron el pasado 14 de diciembre un tratamiento de c¨¦lulas madres vegetales al precio de cinco euros (el normal son unos 90 euros) para mujeres en paro. "Es una propuesta concreta, pero que tiene sentido dentro de un contexto social muy complicado para muchas personas y al que no somos ajenos", comentan en Selvert Thermal.

Sin embargo, da igual la mirada desde la que se interprete: ya sea bajo coste, bajo precio o promoci¨®n, la verdad es que a miles de personas el low cost les permite desprenderse de esa sensaci¨®n que se pega a la piel de que uno es el hombre del a?o pasado, resignado a vestir la misma ropa de los 365 d¨ªas precedentes, a visitar las mismas tiendas y comprar los mismos art¨ªculos.