El secreto est¨¢ en el telefonista

Cuando Leopoldo Fern¨¢ndez Pujals desembarc¨® en Jazztel en 2004 y prometi¨® convertir la operadora en la Telepizza de las telecomunicaciones, confesando al mismo tiempo que no sab¨ªa lo que era el ADSL y que ni siquiera usaba el correo electr¨®nico, los analistas y los directivos del sector le recibieron con una mueca de incredulidad y de condescendencia. Por entonces, Jazztel era un buque con muchas v¨ªas de agua: sin capacidad de generar caja, endeudada hasta las cejas y con pocos y descontentos clientes.

Martin Varsavsky, fundador de la firma, fue el primero en abandonar la nave, como el capit¨¢n del crucero Concordia. Como tantos gur¨²s digitales, tras prometer la revoluci¨®n de Internet dej¨® tras de s¨ª una ruina, de la que unos ¡ªlos amigos de Varsavsky y los fondos de capital riesgo¡ª sacaron una buena tajada a costa de otros, como Dragados y Sabadell, que pusieron el dinero y se quedaron sin ¨¦l.

Pujals entr¨® como un elefante en una cacharrer¨ªa y, claro, se rompieron las porcelanas. Incumpli¨® su primer plan de negocio y dio un p¨¦simo servicio a los clientes. Pero el empresario cubano no se arredr¨®. Y tom¨® tres decisiones que iban a cambiar la historia de Jazztel. La primera fue reestructurar la deuda incluyendo un acuerdo con los tenedores de los bonos para una quita del 50%. La segunda fue firmar la paz con Telef¨®nica, de cuya red depend¨ªa, pero con la que manten¨ªa decenas de pleitos legales y regulatorios. Y la tercera, y m¨¢s revolucionaria, crear un servicio de atenci¨®n al cliente con personal propio y formado.

En 2006 era la firma con m¨¢s quejas, con 60.000 clientes sin l¨ªnea

En 2006, Jazztel era el blanco de todas las quejas. Las organizaciones de consumidores ten¨ªan departamentos especiales para tramitar las reclamaciones. M¨¢s de 60.000 clientes ¡ªun 30% del total¡ª que hab¨ªan contratado el servicio estaban colgados y sin l¨ªnea, ni de Telef¨®nica ni de Jazztel. Un desastre sin parang¨®n que llev¨® a Pujals y a su consejero delegado, Jos¨¦ Miguel Garc¨ªa, a dar un golpe de tim¨®n.

Mientras los grandes operadores externalizaban sus call centers y los mandaban a Latinoam¨¦rica buscando bajos salarios y ahorro de costes, Jazztel creaba dos grandes plataformas en Argentina y Chile, con 1.500 personas. Los ecuatorianos o los colombianos que trabajan para el resto de operadores cobran por llamadas atendidas (y no por problemas resueltos), cambian de cliente y de sector peri¨®dicamente y tienen escasas posibilidades de promoci¨®n. As¨ª que su motivaci¨®n no es mucha y no es raro que peloteen las llamadas de departamento en departamento para desquicio del propio usuario. Los que atienden en Jazztel forman parte de la plantilla, son formados espec¨ªficamente para resolver los problemas de los clientes y de su labor depende su promoci¨®n en la empresa. El problema no es que sean latinoamericanos o espa?oles, sino su motivaci¨®n y la preparaci¨®n para hacer bien su trabajo.

¡°Si Leo dec¨ªa que el secreto de Telepizza era la masa, el de Jazztel est¨¢ en el servicio al cliente, al 200%. Nuestros call centers son empleados de Jazztel, formados y supervisados e incentivados bajo la direcci¨®n de Jazztel. Yo, personalmente, realizo 15 o 20 escuchas al d¨ªa. Desde la venta, la atenci¨®n, la facturaci¨®n, servicio t¨¦cnico, de todo. Es un departamento de calidad exclusivo para Jazztel y no hay ning¨²n otro cliente¡±, se?ala Jos¨¦ Miguel Garc¨ªa. La prueba de que el modelo funciona es que Telef¨®nica y Vodafone ya han anunciado que quieren volver a instalar centros de atenci¨®n con personal propio.

Pujals repite el ¨¦xito de Telepizza y puede volver a repetir su "pelotazo"

La jugada de tratar al cliente con cierto respeto y profesionalidad le ha salido bien a Jazztel. Y los n¨²meros lo reflejan. Consigui¨® un beneficio neto positivo en el tercer trimestre de 2009. El segundo plan de negocio 2008-2010 se cumpli¨® antes de tiempo. Y Jazztel acaba de anunciar esta semana una revisi¨®n al alza de su plan 2010-2012. En 2011, el beneficio neto se ha multiplicado por siete, el Ebitda ha crecido un 50% y ha arrancado una cuota del 10% de la banda ancha espa?ola, con 1,1 millones de clientes. Y lo que es mejor, en 2013 habr¨¢ saldado la deuda con los bonistas, que asciende a 67 millones. ¡°La ratio de deuda sobre Ebitda es del 0,54%. Y eso no lo tiene nadie¡±, apunta Garc¨ªa entusiasmado.

La crisis no solo no ha empeorado la situaci¨®n. Los clientes han salido huyendo de los operadores establecidos buscando mejores precios y condiciones. ¡°Curiosamente, Internet ha pasado a ser una necesidad durante la crisis m¨¢s que nunca porque la gente tiene que estar conectada para buscar trabajo, o se quedan en casa en lugar de salir, o porque los j¨®venes est¨¢n en paro. Y nosotros hemos sabido aprovechar esa oportunidad buscando una oferta adecuada para todos esos perfiles¡±.

En medio del anuncio de una catarata de resultados p¨¦simos de las compa?¨ªas, Jazztel se permit¨ªa esta semana comunicar una revisi¨®n al alza del plan de negocio hasta 2012. Y la cotizaci¨®n de sus t¨ªtulos, que lleg¨® a caer un 99,8% desde su m¨¢ximo de marzo de 2002 en el Nasdaq y su ¨²ltimo cierre en la Bolsa de Madrid, se ha duplicado en los ¨²ltimos cuatro a?os. Con este panorama, la pregunta m¨¢s recurrente de los analistas es: ¡°?qui¨¦n comprar¨¢ Jazztel?¡±.

Jazztel acaba de revisar al alza su plan, tras multiplicar por siete el beneficio

Pero el consejero delegado, un ingeniero de padres emigrados a Australia que presume de que nada le arredra tras haberse criado en los peores suburbios de Melbourne, guarda silencio cuando se le pregunta si, una vez sacada a flote la compa?¨ªa, le van a poner un lacito y van a esperar una oferta. ¡°Jazztel tiene mucho recorrido con un equipo muy profesional, joven y con ganas que estamos demostrando que somos capaces de generar valor al accionista. Y en eso nos enfocamos. Al resto no le dedicamos ni un minuto de nuestro tiempo¡±.

Quien le dedicar¨¢ tal vez m¨¢s de un minuto a resolver la cuesti¨®n es Pujals, presidente y principal accionista. Entr¨® en la compa?¨ªa en septiembre de 2004 y compr¨® el 24,9% del capital. Desde entonces ha invertido 110,8 millones. Tras rescatar 26,4 millones en 2010, se qued¨® en el 15%. Esa participaci¨®n a precios actuales vale 168 millones de euros. Pero est¨¢ claro que se revalorizar¨ªa bastante (algunos analistas apuntan por encima de los siete euros) ante una posible oferta p¨²blica de adquisici¨®n (OPA). No obstante, el empresario cubano dice que est¨¢ ilusionado con el proyecto. Adem¨¢s, en 2013, el consejo se podr¨ªa plantear pagar por primera vez dividendo, lo que menguar¨ªa las prisas por vender.

La otra gran cuesti¨®n de la que nadie en Jazztel quiere hablar es Telef¨®nica, principal granero de clientes de ADSL de la firma gracias a la portabilidad, que permite a los usuarios cambiarse de compa?¨ªa conservando el n¨²mero. Telef¨®nica lo sabe y ha puesto al frente de su negocio en Espa?a a un duro, Jos¨¦ Miguel Gilp¨¦rez, un ejecutivo bragado en Brasil y Latinoam¨¦rica que se ha mostrado dispuesto a frenar a toda costa la sangr¨ªa de clientes que sufre mes a mes.

Telef¨®nica tambi¨¦n puede ser estrat¨¦gica porque parece el socio casi indispensable si Jazztel quiere disponer en el futuro de una red de fibra, la ¨²nica capaz de satisfacer la demanda de ancho de banda de los nuevos servicios por Internet basados en el v¨ªdeo. Un acuerdo amistoso para compartir la red o de coinversi¨®n resolver¨ªa esa urgencia de Jazztel.

La otra gran v¨ªa de crecimiento de Jazztel es la distribuci¨®n de contenidos. Para ello ha puesto en marcha JazzBox, un servicio de televisi¨®n online que reproduce los contenidos bajo demanda v¨ªa ADSL. Su socio es Digital + (propiedad de Sogecable, participado por PRISA, editor de EL PA?S) y se presenta como competidor de otras plataformas como Imagenio o las que a¨²n no han desembarcado en Espa?a (Netflix). ¡°Ahora que han cerrado Megaupload, es la alternativa ideal y legal para las descargas¡±, dice Garc¨ªa.

Pujals triunf¨® en Telepizza bajo el lema El secreto est¨¢ en la masa. En la operadora, el secreto no es tan crujiente ni est¨¢ tan a la vista. Est¨¢ justamente detr¨¢s de la l¨ªnea.