Mercadona se pone el delantal

En la planta de arriba de la m¨¢s c¨¦ntrica y noble tienda que Mercadona tiene en Valencia hay un espacio a medio camino entre un sal¨®n de belleza (con un largu¨ªsimo espejo) y un hogar (que incluye una amplia ducha). Se trata de uno de los 11 centros de coinnovaci¨®n que el gigante de la distribuci¨®n ha abierto en Espa?a para ¡°cocinar, limpiar, consumir y asearse con los jefes¡±, que es como todos en Mercadona llaman a los clientes. Con el sistema, que ha bautizado como ¡°estrategia delantal¡±, la compa?¨ªa persigue conocer el uso concreto que los clientes dan a los productos. Se puso en marcha en junio de 2011 con una inversi¨®n de un mill¨®n de euros. Desde entonces, un millar de personas ha pasado por los centros y Mercadona ha adaptado o modificado m¨¢s de medio centenar de productos.

La estrategia se basa en observar, preguntar y conocer a los clientes, explica una portavoz. El presidente de Mercadona, Juan Roig, puso un ejemplo esta semana durante la presentaci¨®n de los resultados de la empresa. Los monitores de los centros de coinnovaci¨®n descubrieron que, al ponerse a limpiar, un buen n¨²mero de clientes utilizaba ped¨ªa vinagre. ¡°Nosotros no ten¨ªamos ninguno que se adaptara a ese fin¡±, cont¨® Roig. La compa?¨ªa transmiti¨® la informaci¨®n a su proveedor y ahora las botellas de vinagre multiusos pueden verse en las tiendas apiladas en pal¨¦s. Vende ocho unidades por tienda ¡ª1.356 a final de 2011¡ª y d¨ªa.

La informaci¨®n se env¨ªa los proveedores de Mercadona desde los 11 centros, que abarcan las ¨¢reas de cocina y aderezo; higiene personal; limpieza y mantenimiento del hogar; desayunos y meriendas; aperitivos; beb¨¦; bebidas refrescantes y aguas; chucher¨ªas, y limpieza de ropa y calzado.

Durante la presentaci¨®n de resultados, en la que comunic¨® que 2011 fue el mejor a?o de la historia de la empresa, con beneficios de 474 millones, Roig mencion¨® a los bazares chinos al referirse a otro producto modificado por la estrategia delantal. ¡°Al preguntar a los clientes descubrimos que la mayor¨ªa compraba los cubos y barre?os de pl¨¢stico en otros establecimientos¡±, se?ala una portavoz. Las tiendas regentadas por chinos, los antiguos todo a 100, los vend¨ªan mucho m¨¢s baratos. Mercadona y su interproveedor decidieron fabricarlos con pl¨¢stico reciclado, procedente del que desechaban los invernaderos. ¡°Ahora podemos venderlos a mitad de precio con la misma calidad¡±, afirma.

Siempre hemos sido muy tenderos. Un despacho es un mal sitio para observar la realidad

A veces los llamados centros de coinnovaci¨®n descubren detalles. No hace mucho, en el centro de coinnovaci¨®n de Valencia, una clienta subi¨® a te?irse el pelo. ¡°Inicialmente las monitoras no hacen nada. Solo observan. Y les llam¨® la atenci¨®n que la jefa no cortaba el envase por donde estaba indicado con una marca, sino bastante m¨¢s abajo. Le preguntaron por qu¨¦ y explic¨® que as¨ª sal¨ªa m¨¢s r¨¢pido. De la otra forma tardaba mucho¡±, relata una portavoz junto a la butaca donde se aplican los tintes.

La compa?¨ªa tambi¨¦n aprovecha esa informaci¨®n: la env¨ªa a los fabricantes. ¡°Siempre hemos sido muy tenderos. Estamos muy orientados hacia la excelencia en el servicio porque es lo ¨²nico que te diferencia de la competencia y es dif¨ªcil de imitar¡±, cuenta la portavoz.

La estrategia delantal naci¨® a finales de 2008, cuando Mercadona descubri¨® que sus clientes le estaban ¡°abandonando a una media de 40 clientes por tienda y d¨ªa¡±. Sali¨® de las oficinas. ¡°Un despacho es un mal sitio desde donde ver la realidad. Si el cliente y el trabajador est¨¢n en el supermercado, si quieres aprender, innovar y adelantarte a sus necesidades, debes estar cerca de ¨¦l, escucharlo y observarlo¡±.

As¨ª se cre¨® la figura del monitor, que est¨¢ en contacto con los clientes y los empleados para transmitir la informaci¨®n al departamento de prescripci¨®n del que dependen los centros de coinnovaci¨®n.

Los empleados descubrieron, por ejemplo, que los clientes ten¨ªan dudas a la hora de coger su maquillaje. ¡°Les pregunt¨¢bamos c¨®mo era el que usaban y contestaban que negro. El problema es que los cuatro tipos de maquillaje que vend¨ªamos ten¨ªan el envase negro. Descubrimos que la forma habitual de recordarlo era por el color¡±, explica una monitora. La informaci¨®n fue procesada. Hoy, cada variedad de maquillaje que vende Mercadona, larga duraci¨®n, acci¨®n global, sat¨ªn y natural tiene un color propio.