¡°Los Gobiernos y las empresas prometen demasiado¡±

El hombre que recibe al cronista en sus oficinas de Park Avenue, en el centro de Manhattan, tiene la friolera de 91 a?os, pero a¨²n viene a trabajar cada d¨ªa y mantiene una lucidez envidiable. Por si eso fuera poco, Harold Burson es una leyenda en el mundo de los negocios. Es ¡°el padre fundador de las relaciones p¨²blicas¡± y ¡°el m¨¢s influyente relaciones p¨²blicas del siglo XX¡±, seg¨²n la revista PRWeek. Nada mal para un experiodista que cubri¨® los juicios de N¨²remberg tras la II Guerra Mundial y fund¨® su empresa en 1953. Una multinacional considerada hoy la n¨²mero uno global en su campo, con oficinas en 98 pa¨ªses.

Pregunta. Todo el mundo cree saber lo que son las relaciones p¨²blicas, pero ?puede empezar dando su propia definici¨®n?

Respuesta. Las relaciones p¨²blicas son el arte de persuadir a la gente para que haga las cosas que nuestros clientes querr¨ªan que hicieran. Y muy a menudo eso implica buscar una reconciliaci¨®n entre lo que el cliente quiere y lo que la opini¨®n p¨²blica espera.

P. ?Cu¨¢l es el cliente tipo que pide los servicios de Burson Marsteller?

R. Trabajamos con Gobiernos y corporaciones. Ofrecemos servicios que van desde promocionar destinos tur¨ªsticos hasta diseminar informaci¨®n sanitaria estrat¨¦gica, pasando por influir a nivel pol¨ªtico para obtener la votaci¨®n de determinadas leyes.

P. ?Qu¨¦ buscan los pa¨ªses a la hora de mejorar su imagen?

R. Las relaciones p¨²blicas se componen de dos elementos. El primero, y quiz¨¢s el menos importante, es la comunicaci¨®n. El otro es lo que llamo ¡°comportamiento de base¡±. A saber: eres lo que haces, y no lo que dices. O sea, si dices algo, tus hechos tienen que sostener tus palabras y reforzar tu comunicaci¨®n. Pero la forma en la que muchos Gobiernos e instituciones se han comportado estos ¨²ltimos a?os ha minado la confianza y nos han puesto en una situaci¨®n dif¨ªcil.

P. ?Cu¨¢l es el mayor error que los Gobiernos y empresas cometen en sus relaciones p¨²blicas?

R. Prometer demasiado. Intentar seducir a la opini¨®n p¨²blica a trav¨¦s de promesas que ellos saben que no tienen ninguna posibilidad de cumplir.

P. ?Y c¨®mo explica la diferencia entre lo que usted hace y una agencia de publicidad?

R. La publicidad intenta hacer lo mismo, pero ellos dependen de la compra de espacio y tiempo en los medios de comunicaci¨®n. Nosotros usamos recursos que no pueden comprarse, tales como ser contactos directos en determinadas esferas de influencia. La publicidad se ocupa de pasar un mensaje espec¨ªfico en un momento preciso a la gente indicada. Nosotros no funcionamos as¨ª. Dependemos de variables m¨¢s complejas.

P. ?Podemos decir entonces que las relaciones p¨²blicas dependen del factor tiempo?

R. En parte, s¨ª. A menudo lleva mucho tiempo modificar determinadas percepciones u opiniones. No es f¨¢cil que el interlocutor comprenda las ventajas de adoptar nuestro punto de vista. Pero si lo que vendemos trae ventajas evidentes, los cambios pueden ocurrir pronto.

P. ?Puede explicar c¨®mo Internet y las redes sociales est¨¢n modificando su negocio?

R. Internet es un avance beneficioso porque nos proporciona herramientas de un poder casi ilimitado para llegar a la opini¨®n p¨²blica. Pero Internet es parte de un continuum que se inicia con Gutenberg y la imprenta. Ahora tenemos el m¨¢s formidable veh¨ªculo de diseminaci¨®n de informaci¨®n de masas de la historia, que llega a cantidades astron¨®micas de personas a un costo de producci¨®n m¨ªnimo. Pero Internet sigue siendo parte de una historia de la comunicaci¨®n que comienza siglos atr¨¢s.

P. ?C¨®mo ve Facebook?

R. Las redes sociales no son m¨¢s que una versi¨®n amplificada del viejo boca a boca, solo que multiplicado de forma exponencial. No hay forma m¨¢s eficaz de hacerle cambiar a usted de opini¨®n, o de interesarle en algo, que la palabra de sus amigos. Ning¨²n art¨ªculo de prensa, espacio publicitario o programa de televisi¨®n tendr¨¢ m¨¢s influencia sobre usted que sus allegados.

P. ?Qui¨¦n es el relaciones p¨²blicas ideal?

R. Es alguien anal¨ªtico, capaz de definir los problemas reales y que tiene la integridad de decir lo que piensa sin preocuparse de qui¨¦n le pague. Es capaz de convertir cuestiones complejas en conceptos simples. Una persona emprendedora, a la que no haya que explicarle lo que tiene que hacer y que comprenda las necesidades del p¨²blico.

P. Al leer sobre usted, un concepto repetido es su marketing integrado. ?Puede explicarlo?

R. Consiste en poner juntos los distintos elementos que hacen a la promoci¨®n de una firma. Desde la publicidad convencional y el merchandising hasta las relaciones p¨²blicas y las promociones. Tradicionalmente, cada uno de estos elementos iba por separado, pero nosotros lo hemos unificado en un sistema en el que todas las partes dicen el mismo mensaje.

P. ?Qu¨¦ le hizo abandonar el periodismo y pasar a las relaciones p¨²blicas?

R. Desde que era ni?o so?¨¦ con ser periodista y escribir en un diario. Pero en los a?os cuarenta unos constructores de mi ciudad se dieron cuenta de que no sab¨ªan c¨®mo gestionar las relaciones con la prensa. Me ofrecieron doblar mi salario a cambio de ayudarles. Pas¨¦ de ganar 25 a 50 d¨®lares a la semana, y adem¨¢s me dieron un coche de empresa. Comenc¨¦ mi trabajo como publicista y tuve ¨¦xito desde el comienzo. O sea, puede decirse que abandon¨¦ el periodismo por las relaciones p¨²blicas por dinero (risas).

P. En su carrera usted llev¨® cuentas complejas, como la de Union Carbide en 1984, durante la tragedia de Bhopal en India. ?C¨®mo se gestionan temas tan dif¨ªciles en t¨¦rminos de imagen?

R. Dos a?os antes del accidente de Bhopal, el Gobierno dirigido por Indira Gandhi nacionaliz¨® la industria y aprob¨® una ley por la cual el 51% del capital de las empresas que operaban en India deb¨ªa estar en manos nacionales. La ley obligaba tambi¨¦n a que la direcci¨®n fuese india. Esto llev¨® a que en el momento de la tragedia, la Union Carbide no tuviera ning¨²n poder efectivo en la gesti¨®n de la planta de Bhopal. Por tanto, nuestro trabajo consisti¨® en informar al mundo de que esta terrible tragedia hab¨ªa sido producida por la incompetencia de gestores locales. Llevamos equipos de informadores y fuimos de los primeros en utilizar sat¨¦lites en un caso de estas caracter¨ªsticas.

P. ?Hay l¨ªmites ¨¦ticos a los clientes que su empresa puede aceptar?

R. Hemos rechazado cuentas de Gobiernos, o temas controvertidos, como el derecho al aborto. Tampoco trabajamos para religiones, porque crean divisiones. Nos preocupan tambi¨¦n las consecuencias que ciertos temas conflictivos puedan tener para nuestra imagen corporativa con clientes ya existentes. Hay cuentas que quitan prestigio.

P. Pero usted trabaj¨® para la Junta Militar argentina que gobern¨® entre 1976 y 1983.

R. Cierto. Pero solo trabajamos para el Ministerio de Econom¨ªa. Nuestra tarea consisti¨® en ayudarles a recabar dinero para financiar el desarrollo a trav¨¦s de la venta de bonos. No trabajamos en la pol¨ªtica interna nacional.