Chicas cocodrilo

¡°Lacoste no es suficientemente francesa hoy d¨ªa. Si hay algo que el mundo considere franc¨¦s, adem¨¢s del vino, es el lujo y la moda. Y nosotros somos eso: lujo y moda. Queremos que todos sepan que somos franceses¡±. Ese es uno de los objetivos que persigue Christophe Chenut, consejero delegado de la m¨ªtica firma del cocodrilo, fundada en 1933 por el tenista Ren¨¦ Lacoste. Los a?os ya no le pesan a la marca, que logr¨® en 2011 unos resultados r¨¦cord de ventas, gracias, seg¨²n asegura Chenut, a la estrategia que puso en marcha hace dos a?os para devolverle el brillo. Aunque no renuncia a vender sus tradicionales polos de tenis, Lacoste quiere vestir tambi¨¦n a mujeres y j¨®venes amantes de lo fashion.

La ropa supone hoy el 60% del negocio Lacoste. ¡°El calzado, cerca del 16%, y las fragancias, otro 15% m¨¢s o menos¡±, desgrana el directivo. La cifra de negocio se completa con complementos de cuero, gafas, textil para el hogar e incluso algunos art¨ªculos de series muy limitadas, caprichos de coleccionistas, como bicicletas o cascos de moto decorados con el emblem¨¢tico cocodrilo.

La compa?¨ªa no tiene planes para salir a Bolsa. Sigue siendo una empresa familiar. Chenut lleg¨® hace cuatro a?os a la firma, aunque conoc¨ªa a algunos de los herederos. ¡°Veraneaba en el Pa¨ªs Vasco franc¨¦s, que es donde Lacoste tiene sus ra¨ªces. All¨ª, siendo ni?o, aprend¨ª a jugar al tenis con el que hoy es uno de los due?os¡±, recuerda sonriendo. Trabajar con una familia tiene m¨¢s ventajas que desventajas para Chenut. ¡°Quieren construir algo a largo plazo. No son tan impacientes como los accionistas¡±, dice.

El p¨²blico que juega o disfruta del tenis y del golf es el que nos interesa. Es gente con m¨¢s dinero" Christophe Chenut, Consejero delegado de Lacoste

Chenut ha lanzado el cocodrilo a nadar en aguas nuevas: las mujeres y los j¨®venes. ¡°Las mujeres siempre fueron un p¨²blico muy importante para Lacoste, pero el problema es que lo que les vend¨ªamos era una adaptaci¨®n de la colecci¨®n para hombre¡±, explica Chenut. Ellas, apunta el directivo, visten aproximadamente el 20% de las prendas que venden. ¡°Pero son las que compran el 80% de los productos¡±. Es decir, que las mujeres acuden a las tiendas de Lacoste, pero para comprar art¨ªculos para los hombres. ¡°Quer¨ªamos que se llevaran cosas para ellas y que la colecci¨®n femenina no tuviera solo algod¨®n y polos¡±, asegura el directivo. Su objetivo es lograr a corto plazo que entre el 25% y el 28% de sus ventas sean de las colecciones de mujer.

Para atraer a los j¨®venes han abierto una nueva l¨ªnea de tiendas, Lacoste Live. ¡°Los j¨®venes y las mujeres son los p¨²blicos m¨¢s interesados en la moda. No pod¨ªamos darles la espalda¡±, razona Chenut, que visit¨® Espa?a para asistir al torneo de tenis Open de Madrid en la Caja M¨¢gica. ¡°El objetivo de la estrategia que pusimos en marcha era volver a ser un objeto de deseo¡±. El deseo es la piedra angular sobre la que giran. ¡°Lacoste es una marca muy conocida. El cocodrilo y los polos son famosos en todo el mundo. Pero tenemos que redefinirnos para ser m¨¢s atractivos¡±.

La estrategia parece que est¨¢ dando sus frutos. ¡°El a?o 2011 fue, de lejos, el mejor de la marca en su historia¡±. Los ingresos crecieron un 11%, hasta los 1.600 millones de euros. Aunque de media su crecimiento ha sido de dos d¨ªgitos, en Europa fue m¨¢s modesto, del 3%. ¡°En Asia, por ejemplo, ha llegado al 18%¡±, explica el consejero delegado. En 2012 quieren seguir aumentando los ingresos por encima del 10%, sobre todo gracias al tir¨®n de Am¨¦rica y Asia. ¡°Pero Europa sigue siendo el 50% de nuestro negocio. Eso significa que debemos seguir invirtiendo aqu¨ª¡±, a?ade. Cuando Chenut lleg¨®, Europa significaba el 62% del negocio. ¡°No me preocupa que siga bajando el peso de Europa, porque no est¨¢ relacionado con una ca¨ªda de las ventas aqu¨ª, sino con un crecimiento m¨¢s r¨¢pido del negocio fuera de Europa¡±, justifica.

En Espa?a la marca lleva 50 a?os. Por eso a Chenut no le extra?a que sea considerada una marca familiar y tradicional. En los mercados emergentes, como Brasil, seg¨²n apunta, tiene una imagen m¨¢s vinculada a la exclusividad. ¡°Para eso hay que cuidar la marca. No la queremos en todas partes. Elegimos con cuidado a los distribuidores y luchamos contra las falsificaciones¡±. Los falsos polos del cocodrilo, asegura el consejero delegado, no les preocupan porque les quiten clientes. Luchan contra ellos para cuidar la marca, y ¡°por responsabilidad social corporativa, ya que implican mafias, dinero sucio y trabajo infantil¡±, advierte.

El deporte seguir¨¢ teniendo un importante peso en su sistema de promoci¨®n. ¡°Somos patrocinadores de grandes eventos deportivos y de deportistas. Pero solo de tenis y de golf¡±. ?Por qu¨¦ solo estos deportes? ¡°El tenis, porque es parte de nuestra tradici¨®n. Est¨¢ en nuestro ADN y en el de nuestras prendas. El golf, porque tambi¨¦n se ajusta a nuestra marca. Y adem¨¢s, porque estos dos deportes tienen el p¨²blico con m¨¢s dinero. El p¨²blico que juega o disfruta del tenis y del golf es el que nos interesa¡±, zanja con una sonrisa.