¡°Profesionalizar la empresa fue una revoluci¨®n¡±

Salvador Tous a¨²n se sorprende de los resultados de la compa?¨ªa en 2012. Los n¨²meros, que a¨²n son un avance, indican que las ventas crecieron entre el 2% y el 3% respecto al a?o anterior, cuando factur¨® 326 millones de euros, y que los beneficios ser¨¢n pr¨¢cticamente iguales. Est¨¢ m¨¢s que satisfecho, porque pensaba que ser¨ªan peores tras un segundo semestre ¡°muy duro en Espa?a¡±. Y eso que Tous se considera un ¡°optimista innato¡± que ¡°jur¨® y perjur¨® que en 2010 se habr¨ªa acabado la crisis¡±. Los deberes que se ha impuesto la compa?¨ªa: aumentar el peso de los mercados exteriores.

Pregunta. ?El a?o pasado pes¨® demasiado la crisis en Espa?a?

Respuesta. S¨ª, el segundo semestre fue muy malo a causa de la reducci¨®n de pagas extra, la subida del IVA...

P. ?C¨®mo afecta en su cuenta de resultados la recesi¨®n de la zona euro?

R. La estamos sufriendo, pero tenemos suerte en algunos aspectos. Hace 10 a?os decidimos internacionalizarnos, sobre todo en Latinoam¨¦rica. Y esta crisis, la de 2012, nos ha pillado bien, sin un pie en falso, sin estar muy endeudados. Ya vendemos el 50% fuera de Espa?a. Sudam¨¦rica, Rusia, Polonia, Arabia Saud¨ª y Estados Unidos ahora van bien, de modo que en Espa?a hemos aprovechado estos a?os para buscar nuevas localizaciones, mejorar ubicaciones, cuidar a los clientes...

P. ?La estrategia pasa por seguir creciendo fuera?

R. S¨ª. Siempre hemos sido una compa?¨ªa basada en el crecimiento. En dos a?os pretendemos vender el 60% fuera y el 40% en Espa?a.

P. ?Qu¨¦ pa¨ªses son prioritarios?

R. Rusia, Polonia y Estados Unidos. La gran apuesta es Estados Unidos, pero es el mercado m¨¢s dif¨ªcil del mundo. As¨ª que paralelamente entramos en Rusia y Polonia. Ambos tienen grandes ventajas: la competencia o no ha llegado o le cuesta acceder, y hay demanda compradora con el surgimiento de una clase media muy interesante. Terminamos 2012 con 14 tiendas en Mosc¨².

P. Y en Estados Unidos ?qu¨¦ ocurre?

R. Tenemos que acabar de encontrar nuestro sitio, sobre todo en California. En Estados Unidos tenemos 37 establecimientos. Estamos muy bien en Florida, en la Costa Este y en la frontera con M¨¦xico.

P. ?Han reducido plantilla?

¡°En dos a?os pretendemos vender el 60% fuera de Espa?a¡±

R. Cuando empez¨® la crisis, en el despacho ¨¦ramos 300, y hoy somos 300. No hemos crecido, pero tampoco hemos recortado. La gente que tenemos es un capital muy importante, y formarla no es f¨¢cil. Si tienes una buena plantilla, es una barbaridad perderla. Tambi¨¦n por responsabilidad social.

P. Tous es una empresa familiar, pero en 2007 decidi¨® profesionalizarse. ?C¨®mo fue el proceso?

R. Fue complicado. Es muy dif¨ªcil cambiar la forma de ser y las costumbres de una compa?¨ªa. Fue casi una revoluci¨®n. El a?o pasado se cumplieron cinco a?os de esa decisi¨®n y renovamos la direcci¨®n.

P. Se habl¨® de una posible salida a Bolsa de la compa?¨ªa. ?Eso qued¨® aparcado?

R. Eso se entendi¨® mal. La salida a Bolsa en realidad nunca se contempl¨®, aunque no digo que no lo hagamos en un futuro. Era en 2004. Nos marcamos un plan estrat¨¦gico muy ambicioso y plante¨¦ que para reorganizarnos deb¨ªamos hacerlo como si prepar¨¢ramos una salida a Bolsa.

La hija de Salvador Tous, Rosa Tous, que sigue la conversaci¨®n, asiente y recuerda que esos cambios siempre son complicados en una empresa familiar. ¡°Hay una nueva c¨²pula directiva, y la compa?¨ªa tiene ya un volumen que hace imposible estar en todos los sitios¡±. Sin embargo, la directora de relaciones institucionales de la compa?¨ªa recuerda que la empresa sigue apegada a los valores y los s¨ªmbolos que siempre la han definido. En especial, el osito que en 1985 Rosa Oriol convirti¨® en joya tras inspirarse en un peluche de un escaparate de Mil¨¢n. ¡°Conseguir un icono que te reconozca es complicado, y nosotros eso lo tenemos¡±. M¨¢s de la mitad de los productos llevan el oso.

P. Ahora ese icono lo combinan con la imagen de Jennifer Lopez o Kylie Minogue.

R. S¨ª. JLo era muy interesante para el mercado latinoamericano y estadounidense. Y Kylie Minogue, conocida en Europa, fue nuestra imagen cuando abrimos en Par¨ªs y Londres.

P. El oso fue una revoluci¨®n mercantil para la empresa.

R. No fue una revoluci¨®n buscada. Es m¨¢s, formaba parte de una colecci¨®n de colgantes de animales, y el que estaba de moda era el elefante. Cuando se termin¨® la colecci¨®n, la gente segu¨ªa pidiendo el oso y tuvimos que volver a hacerlo. Coincidi¨® adem¨¢s con el momento de expansi¨®n en Espa?a. Abrimos en Lleida en 1986, en Barcelona en 1986 y en Madrid en 1992. Y luego ya Jap¨®n, Estados Unidos, Alemania y Santo Domingo.

P. Abrieron y cerraron en Argentina. ?Son partidarios del m¨¦todo prueba-error?

¡°No hay que tener miedo de abrir ni de cerrar una tienda en un pa¨ªs¡±

R. S¨ª, no hay que tener miedo ni de abrir ni de cerrar. Es muy importante el equipo local. Por ejemplo, en general los industriales no hablan de Arabia Saud¨ª y s¨ª de Emiratos ?rabes. Pues de all¨ª nos hemos retirado dos o tres veces y en Arabia nos va muy bien. La diferencia tal vez est¨¢ en la persona que hemos encontrado all¨ª.

P. ?Las tiendas son de propiedad o franquicias?

R. Normalmente, nos asociamos, aunque tambi¨¦n tenemos franquicias. Pero aun as¨ª queremos tener un pie dentro y saber qu¨¦ pasa y qu¨¦ se vende. Es una condici¨®n sine qua non.

P. ?Y qu¨¦ ocurre con China?

R. Estuvimos cinco a?os y nos fuimos hace dos.

P. ?Por qu¨¦ no funcion¨®?

R. Por el equipo local. Esa es la clave. Cuando no se est¨¢ c¨®modo con el socio local, hay un problema. Si eso ocurre, nos vamos. Y si queremos intentarlo de nuevo, dejamos que pasen un par de a?os. En China ahora buscamos socio, porque es un sitio en el que hay que estar y creemos que funcionar¨¢. Pero vamos con mucho cuidado para la selecci¨®n. No queremos equivocarnos de nuevo. Pero todav¨ªa es un pa¨ªs para ir a comprar y no a vender. Es muy complejo, con elevados costes de operaci¨®n. Estar¨¢ a punto dentro de cuatro a?os.

P. ?Los gustos por las joyas tambi¨¦n est¨¢n cambiando?

R. Los egipcios ya usaban joyas y muchas todav¨ªa hoy son bonitas. Unos buenos pendientes no pasan de moda. La joyer¨ªa, adem¨¢s, tiene un valor refugio interesante. A veces me preguntan si una joya es una inversi¨®n. Yo les digo: ¡°No, olv¨ªdense de eso. Una joya es una p¨®liza de seguros. La mejor es la que no se tiene que usar, pero si no tiene otra opci¨®n, le compensar¨¢¡±.

P. ?C¨®mo prev¨¦n que sea este a?o?

R. La curva descendiente que se inaugur¨® el segundo semestre de 2012 empezar¨¢ a remontar en verano. El segundo semestre de este a?o ser¨¢ bastante mejor. No podemos seguir cayendo de esta forma indiscriminada, y creo que Europa ya se ha dado cuenta de los efectos de sus pol¨ªticas de austeridad.