Lo peque?o triunfa en el ¡®super¡¯

Espa?a es un pa¨ªs cada vez m¨¢s peque?o. Como si hubiera tomado una de esas bebidas que hac¨ªan menguar a la protagonista de Alicia en el pa¨ªs de las maravillas. Hay menos trabajo, se destruyen hogares ¡ª80.000 en el ¨²ltimo a?o¡ª y sus gentes tienen menos dinero en el bolsillo. Desde 2007, la renta disponible ha ca¨ªdo un 12%. Solo el a?o pasado la bajada fue del 4,5%. Es imposible que esto no afecte a la estrategia de las grandes cadenas de distribuci¨®n, a lo que venden en sus lineales, de ah¨ª la proliferaci¨®n de productos monodosis o de formato reducido. ¡°Envases m¨¢s peque?os te permiten precios m¨¢s peque?os¡±, argumentan en Coca-Cola. Su lata sin cafe¨ªna ha menguado ¡ªen una de sus presentaciones¡ª de 33 a 25 centilitros. Y al p¨²blico le encaja. La consultora Nielsen cuenta que las c¨¢psulas de caf¨¦ crecen un 30% en ventas y ya se han convertido en un b¨¢sico en los lineales.

Esta propuesta de reducci¨®n de tama?o es una estrategia de pa¨ªs pobre, peque?o o en crisis. Elijan ustedes. La compa?¨ªa angloholandesa de alimentaci¨®n y productos de consumo Unilever escogi¨® esta ¨²ltima opci¨®n el a?o pasado, cuando anunci¨® que dado que ¡°la pobreza hab¨ªa regresado a Europa¡±, lanzaba formatos m¨¢s reducidos y monodosis. Desde luego, la mala situaci¨®n econ¨®mica es el gran motor de este cambio. ¡°Con estos art¨ªculos, los consumidores quieren bajar su tiquet medio de compra y, a la vez, buscan la sensaci¨®n de estar comprando m¨¢s barato¡±, reflexiona Sophie Leconte, socia de la consultora Everis. El precio manda. ¡°Si consigues la ecuaci¨®n de precio por debajo de un euro y formato reducido, tienes mucho ganado¡±, observa Javier G¨®mez, director de Gran Consumo de la consultora GfK.

Adem¨¢s del tiquet, estos peque?os tama?os son tambi¨¦n una respuesta a nuevos h¨¢bitos de vida en los que se imponen el snacking (picar entre horas) o el on the go (comer en el autob¨²s, en el Metro, en el coche o andando). Modos a los que la industria trata de contestar con f¨®rmulas como las propuestas de platos en monorraciones de las cadenas Tento y Casa M¨¢s. O el vaso de noodles Yatekomo de Gallina Blanca. Todos ellos, ejemplos de lo peque?o tras la borrachera de lo grande. ¡°La industria espa?ola ha tendido a sobredimensionar el tama?o de sus productos. Quiz¨¢ los casos m¨¢s extremos sean el vino y el turr¨®n. Ah, y el gel de ba?o, ?qui¨¦n necesita que pese un kilo?¡±, se cuestiona V¨ªctor Mirabet, consejero delegado de la consultora de marcas Coleman CBX.

Porque en silencio, los espa?oles est¨¢n cambiando su carrito de la compra. Durante buena parte de la crisis, la partida de alimentaci¨®n se hab¨ªa mantenido estable. Pero el aguante se ha sobrepasado, advierte Sara Bali?a, socio de Analistas Financieros Internacionales (AFI), y hay que reducir los gastos. Por eso ¡°aumentan los envases m¨¢s peque?os, los congelados desbancan a los productos frescos y crecen las marcas blancas¡±.

Grandes cambios en una Espa?a a veces irreconocible. El 56,4% de los hogares, acorde con el INE, tienen uno o dos miembros. Y el pa¨ªs, imparable, envejece. En una d¨¦cada, la edad media ha pasado de 40 a 41,5 a?os. Este envejecimiento convierte a los mayores de 65 a?os en ¡°un objetivo comercial muy valioso, pues representan muchos millones de euros, algo que a veces se olvida¡±, se?ala Marc Torres, responsable de estudios de la asociaci¨®n de fabricantes y distribuidores (Aecoc). Esto explica, por ejemplo, que algunas cadenas especializadas ya ofrezcan a este p¨²blico peque?os platos preparados (entre seis y siete euros por raci¨®n) con los que cubrir las comidas y cenas de toda la semana y evitar as¨ª pasar por la cocina.

Urgida por la necesidad de adaptarse al nuevo paisaje econ¨®mico y demogr¨¢fico, la gran distribuci¨®n da la batalla en estos productos, sabedora de que se juega mucho. En el segmento de frutas y verduras, todas las grandes firmas andan enfrascadas en pruebas de nuevos formatos, presentaciones y tama?os de envase, pues saben que son el anzuelo para atraer al consumidor. La semana pasada, Juan Roig, presidente de Mercadona, reconoc¨ªa que cometi¨® un grave error al tratar los productos frescos igual que los secos, o sea, vendi¨¦ndolos casi todos empaquetados. Y es que los art¨ªculos sueltos, a granel, irrumpen con fuerza. Alcampo tiene m¨¢s de 420 referencias de esta clase. Esta f¨®rmula ¡°asegura una compra m¨¢s barata, el cliente adquiere justo lo que necesita y evita el uso de envases, que encarecen el producto¡±, desgrana la firma de distribuci¨®n.

De fondo surge el valor a?adido que de por s¨ª tiene la innovaci¨®n, ya sea un nuevo dise?o, un atractivo envase o, simplemente, recuperando propuestas ¡ªcomo el granel¡ª en desuso, dice Nielsen en su informe. Una innovaci¨®n aporta 0,7 puntos de cuota a la marca madre tras un a?o de lanzamiento.

¡°El nudo gordiano es que las cadenas necesitan tr¨¢fico y tratan de que el cliente compre casi todo en el mismo establecimiento¡±, sintetiza Javier Vello, experto en consumo de la consultora PriceWaterhouseCoopers (PwC). Y aqu¨ª entran en escena las tiendas de proximidad, sin duda el formato ganador con la crisis. Dia Fresh, Carrefour Express, Supercor Express, Mercadona... Es una compra f¨¢cil y r¨¢pida a partir de un surtido b¨¢sico de productos. ¡°Y el cliente tiene la sensaci¨®n de que controla su gasto y no corre el riesgo de llevarse art¨ªculos por impulso como en una gran superficie¡±, analiza Jordi Rifa, socio de Everis.

Porque el consumidor es un cazador solitario, pero tambi¨¦n derrochador. Por eso, estos formatos m¨¢s peque?os pueden ser una ayuda para reducir los 8,5 millones de toneladas de alimentos que se desperdician al a?o en Espa?a. El 42% de esa cifra, observa Agust¨ªn Alberti, portavoz de la Federaci¨®n Espa?ola de Bancos de Alimentos (Fesbal), es responsabilidad de los hogares, y solo un 5% es achacable a la distribuci¨®n. Una responsabilidad, por cierto, que no todo el mundo reparte igual. Gustavo Duch, coordinador de la revista Soberan¨ªa Alimentaria, cree que ¡°para luchar contra el despilfarro hay que minimizar la presencia de las grandes superficies. Y eso pasa por tener m¨¢s peque?os comercios, m¨¢s puestos en los mercados municipales e, incluso, por la venta directa de los propios agricultores. As¨ª conseguir¨ªamos que la gente pudiera vender sin tantas presiones y podr¨ªamos comprar en formatos razonables y en la justa medida: ¡®Deme 100 gramos de jam¨®n de york, tres huevos y medio kilo de lentejas¡±. ?Se acuerdan cuando ir al mercado era as¨ª? Hacia ¨¦l regresamos.