La cesta doblega al carro

Usted, como consumidor, tiene m¨¢s poder del que se imagina. Puede parecerle que sus h¨¢bitos a la hora de comprar un cart¨®n de leche, cuyo precio no llega a un euro, pasan desapercibidos en el mundo de la distribuci¨®n. Sin embargo, en ese complejo ecosistema formado por los hipermercados, los supermercados y los ultramarinos el ¨¦xito o el fracaso se construyen c¨¦ntimo a c¨¦ntimo. Los espa?oles siguen llenando la nevera, pero tras cinco a?os de crisis, lo hacen de una manera distinta. Las empresas han peleado por adaptarse a los cambios de h¨¢bitos de sus clientes, ahora hipersensibles al precio y con una mayor resistencia a la compra compulsiva. El comercio de la alimentaci¨®n ha librado una aut¨¦ntica guerra en la que las tiendas tradicionales y los hipermercados se arrugan ante el vencedor: el supermercado.

A las seis de la tarde de un s¨¢bado de noviembre, el supermercado de una conocida cadena situado en el centro de Madrid rebosa de clientela. Llama la atenci¨®n la caja de la izquierda: la fila de clientes que esperan para pagar su compra es tres veces m¨¢s larga que el resto. Es la caja destinada a los clientes que llevan sus productos en cestas, en lugar de en carritos. Paula Alonso, administrativa de 34 a?os, espera paciente. ¡°Siempre cojo cesta al entrar, porque para lo que me llevo, no me hace falta m¨¢s¡±, explica. La compradora resume sus costumbres a grandes rasgos: acude a pie al supermercado, que est¨¢ cerca de su casa, va casi todas las semanas y no suele gastarse m¨¢s de 30 euros. ¡°Vivo sola y no me gusta tirar comida. Voy comprando lo que voy a usar esos d¨ªas¡±, explica. Paula no es una rareza en el mundo del consumo. Los s¨¢bados en familia cogiendo el coche para llenar el carro a rebosar con una compra destinada a pasar todo el mes han ido dejando cada vez m¨¢s espacio a las cestas que solucionan en una sola visita la papeleta para una semana. Y en esta foto, el supermercado de barrio encaja mejor que el hipermercado de las afueras, lleno adem¨¢s de tentaciones, desde calcetines a televisores de plasma. Tampoco a las tiendas tradicionales les sienta bien ni la recesi¨®n ni la proliferaci¨®n de supermercados en cada esquina.

Los espa?oles consumieron de media 664 kilos de comida en septiembre, seg¨²n la estad¨ªstica que elabor¨® el Ministerio de Agricultura. El 58% de los alimentos fueron ese mes adquiridos en un supermercado normal o de descuento; el 18%, en una tienda tradicional, y el 14%, en un hipermercado. El resto, a trav¨¦s de otros canales, como los mercados. En 2008, cuando la crisis acaba de hacer su aparici¨®n en escena, la procedencia de los productos era distinta: de los supermercados llegaban el 46% de los alimentos, doce puntos menos que en la actualidad. El hiper ten¨ªa casi tres puntos m¨¢s de aficionados. Y la tienda tradicional, nueve m¨¢s.

Suben las visitas a los comercios, pero con tiques cada

¡°A la hora de comprar alimentos, en Espa?a ha habido un aumento de la preocupaci¨®n por el precio¡±, explica Roberto Butrague?o, experto en el ¨¢rea de servicios a la distribuci¨®n de la consultora Nielsen, que recopila datos sobre el sector. Confirma esta apreciaci¨®n la encuesta anual que realiza el Ministerio de Agricultura: en 2012, por primera vez en siete a?os, los espa?oles se?alaron que el precio de los productos era la principal motivaci¨®n a la hora de elegir d¨®nde comprar. Este motivo, que destacaban seis de cada diez encuestados, desbancaba a la calidad, que desde 2007 era hab¨ªa sido lo m¨¢s importante.

Butrague?o desgrana otros cambios que se han producido en los ¨²ltimos a?os. Ha aumentado el n¨²mero de visitas a los comercios, pero no para realizar mayor volumen de compra. Al final de mes se gasta en alimentaci¨®n casi lo mismo que antes, pero en tandas m¨¢s peque?as. Adem¨¢s, aumenta la planificaci¨®n y la austeridad. ¡°Siete de cada diez espa?oles dicen acudir con lista de la compra hecha en casa¡±, se?ala Butrague?o. La intenci¨®n es evitar caer en tentaciones. Pero no siempre lo consiguen: ocho de cada diez reconocen que acaban por llevarse a casa algo que no ten¨ªan pensado. Sin embargo, la preocupaci¨®n por no picar es cada vez mayor, y este es otro de los motivos que los expertos consideran que han influido en el auge de los supermercados frente a los hipermercados. ¡°Hay resistencia a la compra por impulso¡±, dice el experto. Y en los 418 hipermercados que hay en Espa?a, con pasillos dedicados al menaje del hogar o el textil, es m¨¢s f¨¢cil acabar metiendo en el carro cosas alternativas a la alimentaci¨®n b¨¢sica.

Esa mayor oferta de productos, que ahora se les ha vuelto en contra, era la mayor baza del hipermercado en otros tiempos. En la venta de alimentaci¨®n, el margen de beneficio es muy reducido: se mueve en torno al 1%. El ¨¦xito reside en vender mucha cantidad para ganar dinero. Los m¨¢rgenes de productos de electr¨®nica o de juguetes son mayores, as¨ª que los alimentos eran un gancho para llenar las tiendas, pero el negocio engordaba despu¨¦s gracias a otras necesidades.

Las tendencias de consumo se han trasladado a las cuentas de las diferentes empresas de distribuci¨®n. Pese a que ha habido cierta tendencia a la concentraci¨®n, el universo de los operadores en Espa?a es muy amplio: cooperativas como Eroski o Consum, empresas familiares como Mercadona, multinacionales como Carrefour o compa?¨ªas cotizadas como Dia. Adem¨¢s, hay una fuerte presencia de cadenas regionales: por ejemplo, Ahorram¨¢s es bastante popular entre los madrile?os, mientras que El ?rbol tiene una fuerte implantaci¨®n en Le¨®n.

Los consumidores buscan tiendas sin tentaciones fuera de productos b¨¢sicos

En t¨¦rminos econ¨®micos, Mercadona es probablemente el gran vencedor de la crisis. Entre 2008 y 2012 ha visto crecer su facturaci¨®n un 24%, desde los 15.379 millones a los 19.077 millones. La cadena de descuentos Lidl tambi¨¦n ha jugado bien sus cartas: sus ventas han aumentado el 13,6%. La de los supermercados Dia han crecido un 2%, y los supermercados de El Corte Ingl¨¦s, Supercor, han mejorado su facturaci¨®n el 3,9%. En cuanto a las cadenas que tienen hipermercados, se han enfrentado a la recesi¨®n con menos ¨¦xito: Carrefour ha reducido sus ventas en Espa?a el 16% desde 2008, y la cadena Hipercor, el 39,6%. En cuanto a beneficios, la evoluci¨®n es m¨¢s llamativa: mientras Mercadona gana ahora un 58% m¨¢s y Dia se embols¨® el ¨²ltimo ejercicio m¨¢s de 157 millones netos, Carrefour perdi¨® 21 millones en Espa?a e Hipercor logr¨® ganancias de 4,5 millones, frente a los 112 millones que cosechaba en 2008. Eroski, que combina en su red hipermercados y supermercados, ha triplicado sus p¨¦rdidas, hasta los 121 millones. La compra de Caprabo en 2007 parece hab¨¦rsele atragantado a este grupo cooperativo.

¡°No todos los hipermercados est¨¢n respondiendo mal. Los que peor evoluci¨®n presentan son los que est¨¢n en las afueras. Si se ubican dentro de los centros urbanos funcionan casi como un supermercado grande. El problema es que los clientes que acuden a los hipermercados que est¨¢n lejos van a hacer una compra grande, mensual. Y con los productos frescos eso no funciona, porque se compran para consumir de inmediato. As¨ª que pierden parte del negocio¡±, apunta Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de la escuela de negocios IESE. Si a este formato le quitas, adem¨¢s, los adeptos al bazar o el textil, ¡°se acaban las excusas para ir al hipermercado¡±, concluye Nueno. Los consumidores, recuerda, son infieles y comodones: ¡°Seg¨²n las encuentras, el principal motivo por el que un cliente cambia de supermercado es siempre el mismo: abren otro m¨¢s cerca de su casa¡±, apunta.

El consumo es un h¨¢bito tremendamente sensible. La subida del IVA aplicada en septiembre del a?o pasado, sumada a la supresi¨®n de la paga a los funcionarios en Navidad, hicieron sumirse al comercio en un momento cr¨ªtico. Seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE), el ¨ªndice de comercio al por menor a precios constantes se desplom¨® en diciembre de 2012 un 10,8% con respecto al a?o anterior. En alimentos, tradicionalmente el ¨¢rea que mejor aguanta el tir¨®n de la crisis, se redujo el 5,9%. Las ventas del comercio minorista han encadenado tres a?os de ca¨ªdas. Por primera vez, en septiembre de este a?o han repuntado ligeramente. Las empresas de distribuci¨®n afilan sus estrategias para tratar de ganar la partida navide?a, que tambi¨¦n es cada vez m¨¢s austera.

El beneficio de Mercadona se

Lo primero que se observa al adentrarse en el sector es la competencia feroz por cada c¨¦ntimo. Es complicado encontrar a ejecutivos de las cadenas que est¨¦n dispuestos a desmenuzar sus estrategias. Luis Mart¨ªnez, director comercial de Dia Espa?a, s¨ª da pistas sobre d¨®nde considera que reside la f¨®rmula del ¨¦xito: ¡°No hemos tenido que hacer un cambio de estrategia¡±, reconoce. Sus apuestas ya antes de la crisis eran la proximidad, los precios bajos y la marca propia. ¡°El contexto econ¨®mico ha cambiado: hay menos dinero en el bolsillo, y los consumidores, con raz¨®n, son m¨¢s exigentes en todo, especialmente en el precio. Adem¨¢s, compran m¨¢s en proximidad porque se controla m¨¢s el gasto¡±, razona. As¨ª que han encajado a la perfecci¨®n en los nuevos h¨¢bitos de compra. En sus locales, apunta, los art¨ªculos de su propia marca suponen ya el 54% del total.

¡°El auge de los supermercados no se ha producido en un a?o. Es algo que se ha fraguado poco a poco, pero es cierto que en los ¨²ltimos a?os se ha acelerado¡±, explica Ignacio Garc¨ªa Magarzo, director general de Asedas, una de las patronales del sector, que representan a algunas cadenas como Mercadona, El grupo IFA o Consum. Asegura que el supermercado ha ganado la partida en el momento en el que ha tenido suficiente m¨²sculo financiero. ¡°Empez¨® a ganar terreno cuando tuvo suficiente tama?o como para competir en precios con las grandes superficies¡±, considera. En un sector tradicionalmente atomizado, el tama?o importa. Las empresas se han hecho grandes bien con crecimiento org¨¢nico, mediante fusiones o asoci¨¢ndose en centrales de compra. Eso les permite negociar precios m¨¢s ajustados con los proveedores, ahorrar en gastos de gesti¨®n y manejar vol¨²menes suficientes como para ganar margen para hacer ofertas, algo antes reservado solo a los hipermercados potentes. ¡°Cuando han logrado competir en precios, han podido hacer valer su mejor arma: la proximidad¡±, defiende.

En el lado contrario se sit¨²a la patronal Anged, que representa a grandes superficies como El Corte Ingl¨¦s o Carrefour. Aseguran que el terreno que se han comido los supermercados responde en buena medida a favoritismos legislativos. ¡°El marco legal perjudica a la gran superficie¡±, asegura Javier Mill¨¢n-Astray, director general de esta asociaci¨®n. Recuerda que desde 1996 se ha restringido la expansi¨®n y los horarios a los grandes operadores. Y la situaci¨®n se ha agravado especialmente por la confrontaci¨®n entre el Gobierno central y diferentes Gobiernos auton¨®micos, en cuyas manos recae la aplicaci¨®n de leyes sobre comercio, y que ha llevado a tener 17 normativas distintas y a la aplicaci¨®n de tasas especiales para los operadores con m¨¢s metros cuadrados.

Las grandes superficies apuestan ahora por formatos peque?os

En algunas comunidades, como Catalu?a, pr¨¢cticamente no se han concedido licencias para nuevas grandes superficies desde finales de los noventa. ¡°En cambio, el supermercado ha navegado con el viento a favor¡±, defiende Mill¨¢n-Astray. Recuerda que la Comisi¨®n Nacional de la Competencia ha advertido en numerosas ocasiones de la existencia de ¡°barreras regulatorias¡±. En un informe de 2012 el organismo criticaba que hay aspectos de la normativa comercial que ¡°inciden sobre el comportamiento de los operadores establecidos limitando la presi¨®n competitiva y restringiendo el crecimiento¡±.

Ganar dinero con

Sobre los problemas de competencia insiste mucho el economista Jos¨¦ Antonio Garc¨ªa, socio de la consultora Brattle Group. Asegura que las popularmente conocidas como marcas blancas (que el sector llama ¡°marcas del distribuidor¡±) son clave del ¨¦xito de los supermercados. Pero insiste en que su gran cuota de mercado est¨¢ teniendo consecuencias perniciosas. Seg¨²n sus an¨¢lisis, cuando el supermercado se integra verticalmente con fabricantes, tiende a favorecer la venta de sus propios productos a costa de discriminar los de otros fabricantes. Se?ala que incluso se llegan a hinchar los precios de marcas externas para favorecer la sensaci¨®n de que la marca propia es m¨¢s barata. ¡°Puede afectar a la competencia efectiva entre marcas y distribuidores y al incentivo a la innovaci¨®n¡±, avisa.

Haya o no un sesgo legislativo, la cuesti¨®n es que los operadores de hipermercados han acabado apostando por abrir cada vez formatos m¨¢s peque?os. Carrefour, por ejemplo, ha confiado buena parte de su expansi¨®n al supermercado en franquicia. El Corte Ingl¨¦s est¨¢ potenciando el modelo de Supercor. Del mismo modo, todos tienen ya en sus estanter¨ªas productos de marca blanca. El consumidor quiere proximidad y precios bajos. Y el cliente siempre tiene la raz¨®n. ¡°Las grandes superficies han sabido adaptarse¡±, cree Mill¨¢n-Astray.

Tras la pelea por los precios y las marcas blancas, la guerra llega a los frescos. ¡°Mercadona ha hecho mucho ruido explicando su nueva estrategia de reforzar la venta de fruta o pescado. Pero en realidad es algo que est¨¢n haciendo casi todos los operadores¡±, explica Butrague?o. Los espa?oles, abunda, todav¨ªa acuden al comercio tradicional para comprar la fruta y la carne o el pescado. ¡°Son elementos clave, porque el 64% de los espa?oles compran entre dos y tres veces por semana fruta y verdura. Este es el pa¨ªs de Europa donde m¨¢s se valora el consumo de productos frescos¡±, razona. Si las cadenas logran atraer al cliente hacia estos productos, se asegurar¨¢n esas dos visitas a la semana. Y con ese gancho, probablemente comprar¨¢n otros art¨ªculos. ¡°Los productos frescos, adem¨¢s, permiten una competencia que va m¨¢s all¨¢ del precio. Para competir con la venta de latas de Coca-Cola, la ¨²nica diferencia es el precio¡±, se?ala el experto de Nielsen. En la venta de pescado, por ejemplo, entran m¨¢s elementos en juego, como la dedicaci¨®n al limpiarlo o el origen.

La batalla llega a los productos frescos, dominados por el peque?o comercio

El peque?o comercio se enfrenta as¨ª de nuevo al abismo: sobrevivir a la proliferaci¨®n de supermercados en el barrio que quieren quitarle su negocio tradicional. ¡°Si quiere sobrevivir, deber¨¢ aprovechar los huecos. Siempre los hay. Puede competir en horarios, abriendo cuando no abre el supermercado, o puede especializarse con productos o servicios a los que los supermercados no llegan. Siempre hay huecos¡±, recomienda Nueno, de IESE.

?Tiene el hipermercado los d¨ªas contados? Todos los expertos coinciden en que no. Ha perdido espacio. Pero sigue teniendo su p¨²blico y mueve cientos de millones. Fernando Pasam¨®n, socio de Consultor¨ªa Estrat¨¦gica para el ¨¢rea de Consumo y Distribuci¨®n de Deloitte, recuerda que ¡°este canal se est¨¢ reinventando con nuevas soluciones para el consumidor y, aunque sin todav¨ªa encontrar el camino correcto en Espa?a, cuenta con potencial y empresas que apuestan por ello¡±. La crisis, considera, le ha dado una sacudida. ¡°Pero creo que se trata de una evoluci¨®n natural. Enfocarlo a que todo se reduce a la crisis, es reducir el problema a uno de los factores que intervienen en el cambio. Los consumidores cambian, sus h¨¢bitos de consumo lo hacen con ellos y los canales que usan para consumir se adaptan a los nuevos tiempos¡±, apunta. Venta por Internet, guarder¨ªas en el hipermercado, servicios de recogida de mercanc¨ªas sin bajar del coche... Las empresas experimentan para encontrar de nuevo la llave del ¨¦xito.