Tomar decisiones econ¨®micas sin dejarse llevar por las emociones

Las emociones no son buenas consejeras cuando se trata de dinero y negocios. La se?orita T y el se?or M tomaron dos decisiones que cambiaron su vida y cada una de ellas con resultado distinto: T, despu¨¦s de haber acabado Arquitectura en plena crisis inmobiliaria, decidi¨® abrir una franquicia de una famosa marca de helado en el Barrio de Salamanca (Madrid). Despu¨¦s la traslad¨® a Legan¨¦s y acab¨® convirti¨¦ndola en una franquicia de yogur helado que s¨ª triunf¨® en el pueblo madrile?o. M, vendedor de souvenirs y cristal de plomo en el centro de Praga, se arriesg¨® a subir el precio de su producto estrella varias veces, lo que le hizo aprender, despu¨¦s de limitar su beneficio y caer en ventas, qu¨¦ valor real ten¨ªa el cristal. Que fueran decisiones acertadas o no tiene mucho que ver con las emociones y con el cerebro. La experiencia de T y M son solo dos de los ejemplos que aparecen en el libro Tu dinero y tu cerebro. Por qu¨¦ tomamos decisiones err¨®neas y c¨®mo evitarlo seg¨²n la neuroeconom¨ªa (Conecta, 2013), de Pedro Bermejo y Ricardo Izquierdo y que explica la importancia que tiene pensar las decisiones econ¨®micas antes de actuar.

¡°En el 80% de las compras nos dejamos llevar por las emociones. La mejor manera de combatir y evitar caer en las emociones es el conocimiento. Hay una gran guerra de informaci¨®n, pero si el consumidor tiene m¨¢s informaci¨®n es menos manipulable¡±, asegura Pedro Bermejo, neur¨®logo y presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Neuroeconom¨ªa (ASOCENE). Bermejo, junto a Izquierdo, ingeniero inform¨¢tico y vicepresidente de la asociaci¨®n, han vuelto a unir sus conocimientos despu¨¦s de publicar un primer libro titulado Cerebro rico, cerebro pobre (Cultivalibros, 2011). ¡°La idea de crear esta asociaci¨®n vendr¨ªa justo despu¨¦s de la publicaci¨®n de este libro¡±, explica el presidente de ASOCENE, que recuerda que hasta ese momento hab¨ªa poca literatura sobre el tema en Espa?a.

La neuroeconom¨ªa, a mitad de camino entre la psicolog¨ªa, la neurolog¨ªa y la econom¨ªa, se basa en la comprensi¨®n de la econom¨ªa real y explica c¨®mo se toman las decisiones, tanto aquellas que est¨¢n en el territorio financiero como las de consumo diario. Desde por qu¨¦ se elige una marca de coche hasta por qu¨¦ triunfa un caf¨¦ de una franquicia extranjera al doble de precio de una cafeter¨ªa convencional. El color, las marcas y otros elementos que se escapan a un primer an¨¢lisis son algunos de los factores que hacen que el 90% de las decisiones sean tomadas de manera inconsciente, seg¨²n explica Aldo Rustichini, euroeconomista de la Universidad de Cambridge, en una entrevista reciente.

Esta ciencia, que se empez¨® a desarrollar en los a?os noventa, se vio reconocida en 2002 cuando Daniel Kahneman y Vernon Smith ganaron el Premio Nobel de Econom¨ªa por sus trabajos sobre la toma de decisiones. ¡°Hace cuatro a?os solo hab¨ªa siete libros sobre neuroeconom¨ªa. Yo conoc¨ª la materia de manera casual a trav¨¦s de un libro que encontr¨¦ en una librer¨ªa en Nueva York¡±, explica Bermejo sobre su aproximaci¨®n a esta disciplina.

¡°En las decisiones que se toman hay una gran tendencia a seguir a los dem¨¢s, solemos fiarnos de lo que nos recomiendan o lo que hacen otros¡±, puntualiza Bermejo. Imitar a los dem¨¢s es una de las tendencias que se rese?an en la publicaci¨®n, adem¨¢s de los llamados efecto halo y goggle. El efecto halo est¨¢ basado en el prestigio y la popularidad: la gente atractiva tiende a ser percibida como m¨¢s inteligente, exitosa y popular. Si adem¨¢s est¨¢n asociados a una marca, ¨¦sta acaba adquiriendo la misma fama de la persona y viceversa. ¡°No es igual que lo anuncie alguien que nos da confianza a que sea alguien que no nos la da¡±, asegura el neur¨®logo.

El efecto goggle es otra de las t¨¦cnicas en la que entra en juego el equilibrio entre la recompensa cerebral y la aversi¨®n a la p¨¦rdida: la publicidad lleva a un consumidor a sentirse atra¨ªdo por un producto gracias a los est¨ªmulos que recibe y que reconoce como algo que le va a beneficiar. As¨ª, las probabilidades de compra sin pararse a pensar en el riesgo que supone para su bolsillo son mayores.

Warren Buffett dec¨ªa que lo mejor es observar las fluctuaciones del mercado como amigo y no como un enemigo, y sacar provecho de las imprudencias en lugar de participar en ellas. ¡°?Un consejo para los inversores? Dejar por escrito las decisiones para no dejarse llevar por la emoci¨®n del momento. Si se toman las decisiones adecuadas se puede tener y ganar m¨¢s y se puede vivir mejor¡±, concluye Bermejo.