¡°El producto Espa?a es malo¡±

Luis Bassat Coen (Barcelona, 1941) se jubil¨® a los 66 a?os porque le quedaba poco tiempo y mucho por hacer tras una carrera de cuarenta a?os que le convirti¨® en el publicista hispano m¨¢s importante del siglo XX. Ahora que acaba de publicar su sexto libro (La creatividad de Editorial Conecta), asegura que a?ora su trabajo (¡°un libro se hace eterno¡±) porque cree que ¨¦l dar¨ªa respuesta a la crisis que azota su profesi¨®n. ¡°Se van muriendo mis pacientes y creo que para muchas de sus enfermedades encontrar¨ªa soluci¨®n¡±, asegura tajante.

Mientras tanto es consejero del Banco Santander en Catalu?a, de la Fundaci¨®n Bot¨ªn, de la Fundaci¨®n Jos¨¦ Carreras y as¨ª ¡°hasta 26 instituciones de las que me estoy dando de baja¡±, dice porque sus otras tareas pendientes le ocupan todo el tiempo. No es para menos. Quiere contribuir a paliar el hambre y la mortalidad infantil mediante su fundaci¨®n; promover el entendimiento entre israel¨ªes y palestinos como buen jud¨ªo que es, lo mismo que el acercamiento entre Catalu?a y Espa?a (¡°las dos partes est¨¢n obligadas a ceder para no pasar a la Historia como los dos peores pol¨ªticos de la Historia contempor¨¢nea europea por no haber sido capaces de sentarse a negociar¡±) y, consciente de que la independencia no es la soluci¨®n porque la uni¨®n hace la fuerza, tambi¨¦n desea vender en el exterior el que cree ¡°extraordinario arte contempor¨¢neo espa?ol¡± y llevarlo a los mejores museos del mundo.

Pregunta. Dice en su libro La creatividad que un creativo puede nacer, pero tambi¨¦n hacerse... ?qu¨¦ consejo le dar¨ªa a quien quiera hacerse creativo?

Respuesta. Todos somos creativos, pero algunos desarrollamos m¨¢s que otros esta capacidad. Las personas inconformistas la desarrollamos m¨¢s porque tenemos deseo de mejorar las cosas que nos rodean. Y para conseguirlo hay que mirar los objetos con esp¨ªritu cr¨ªtico para mejorarlos. Ir con los ojos abiertos por la vida.

P. Habla de cierto inconformismo, ?cree que existe este inconformismo en la sociedad actual?

R. No, hay una gran preocupaci¨®n por lo propio y una despreocupaci¨®n por lo de los dem¨¢s.

P. ?Cu¨¢l es el mejor anuncio de todos los tiempos?

¡°Hoy no hay buena publicidad porque las empresas se han vuelto temerosas¡±

R. La campa?a de Barack Obama. Porque las campa?as han de medirse por su eficacia y una campa?a que fue capaz de convertir a un se?or negro pr¨¢cticamente desconocido en presidente de Estados Unidos, ?qu¨¦ m¨¢s se le puede pedir? Fue una campa?a extraordinaria, con un buen eslogan ¡°Yes, we can¡±, una m¨²sica estupenda, pero sobre todo por lo que hizo a trav¨¦s de las redes sociales, con lo que consigui¨® meterse a los americanos en el bolsillo.

P. ?Cu¨¢l es su mejor anuncio?

R. El anuncio que m¨¢s satisfacci¨®n me ha producido, quiz¨¢s el m¨¢s claro, es uno en el que se ve¨ªa un vaso, en el que ca¨ªan unos cubitos de hielo, un alcohol y una manguera de una gasolinera acababa de llenarlo. El anuncio dec¨ªa mezclar alcohol y gasolina mata. Con este mensaje tan simple y modesto se salvaron bastantes vidas. Y salvar vidas es impagable, mucho mejor que vender millones de hojas de afeitar, pantalones, deportivas, caldos, sof¨¢s... Casi siempre las ideas sencillas son las mejores.

P. Y ahora, ?cu¨¢l es el mejor anuncio?

R. Ahora no hay buenos anuncios.

P. ?A qu¨¦ se debe esta crisis de la publicidad?

R. A dos razones. A la crisis, con la que los clientes se vuelven m¨¢s conservadores, no quieren tomar el m¨¢s m¨ªnimo riesgo y todo se vuelve gris, triste, d¨¦j¨¤ vu, como dicen los franceses. Y una segunda raz¨®n importante es que, si en los a?os ochenta, d¨¦cada gloriosa de la publicidad espa?ola, cuando fuimos el primer pa¨ªs del mundo, la publicidad la encargaba el due?o o el presidente de la empresa. A medida que pas¨® el tiempo y las finanzas empezaron a contar m¨¢s en las organizaciones, esos due?os y presidentes empezaron a delegar hasta que al final la publicidad se la empezaron a encargar los product managers, chicos o chicas de 26 a?os que acaban de terminar la carrera y que lo ¨²nico que quieren es no equivocarse y todo lo supeditan a la investigaci¨®n de mercado. Y no se puede investigar lo que le gustar¨¢ a la gente en el futuro porque no se sabe. Los que encargan la publicidad no saben lo suficiente y tienen todo el miedo del mundo. Esa es la causa de que veamos mal¨ªsima publicidad.

P. ?Qu¨¦ tiene que pasar para que volvamos a tener una d¨¦cada gloriosa como en los ochenta porque se supone que en Espa?a hay cabezas brillantes?

¡°Las multinacionales

R. Muy brillantes. En arte contempor¨¢neo, literatura, en cine... somos de las primeras potencias del mundo. ?Por qu¨¦ hemos dado marcha atr¨¢s en publicidad? Porque las empresas son temerosas y porque la crisis ha matado la valent¨ªa. Por eso hay que salir de la crisis como sea y pensar que las empresas que funcionar¨¢n dentro de 20 a?os son las que est¨¢n empezando hoy a hacer las cosas bien. Quien quiera que su empresa dure este tiempo, debe hacer las cosas bien ya y no mirar solo sus resultados de este a?o. Hay tantas empresas que est¨¢n preocupadas por el beneficio del a?o que no piensan en el futuro. La Bolsa ha hecho mucho da?o. No se puede pensar solo en el corto plazo, en el beneficio trimestral porque la Bolsa te obliga, como hacen muchas multinacionales que se est¨¢n autoenga?ando y enga?ando a sus accionistas haci¨¦ndoles creer que ganan m¨¢s de lo que de verdad ganan. La fortaleza de las empresas se demuestra cuando crean productos que servir¨¢n para el futuro, para el largo plazo.

P. ?Qu¨¦ consejos dar¨ªa para mejorar la marca Espa?a?

R. He tenido reuniones con quien se ocupa de ello, Carlos Espinosa de los Monteros, y en alguna ocasi¨®n he dado ideas que pod¨ªa haber puesto en marcha Espa?a porque no cuestan dinero. Como autorar a las mejores marcas nacionales a poner la etiqueta well made in Spain (bien hecho en Espa?a) en sus productos en vez de made in Spain para que esa marca fuese reconocida en el mundo. Esta idea es gratis, no hay que pagar. Pero no se ha hecho. Si nos pusi¨¦ramos a trabajar cuatro creativos juntos saldr¨ªan ideas muy potentes que mejorar¨ªan la marca Espa?a. Pero no hay que olvidar que las marcas se hacen buenas cuando el producto es bueno, y en los ¨²ltimos a?os el producto Espa?a es malo. Fue bueno, pero la crisis, el desempleo, la burbuja inmobiliaria... lo estrope¨®. No sirve de nada hacer campa?a mientras no arreglemos el producto. No hay m¨¢s que ver los resultados que est¨¢ dando la promoci¨®n actual. Primero hay que mejorar el producto y luego su imagen.

P. ?Y qu¨¦ consejo le dar¨ªa al Gobierno para que mejorase su producto o/y su imagen?

R. Hacer una campa?a en abstracto no tiene los mismos resultados que si se hace para algo concreto. El Gobierno tendr¨ªa que tomar algunas medidas muy claras, a las que tambi¨¦n se puede aplicar la creatividad, y difundirlas. Por ejemplo, hay seis millones de parados, una cifra que espeluzna, si prorrog¨¢semos a los carpinteros parados seis meses la prestaci¨®n por desempleo a cambio de que ense?aran durante cuatro horas diarias a carpinteros j¨®venes, esto nos sacar¨ªa de la crisis con nuevos profesionales. Medidas as¨ª mejorar¨ªan la imagen del Gobierno inmediatamente.