¡°Es frustrante que el crecimiento en Espa?a sea tan peque?o¡±

Lleva desde finales de 2011 ejerciendo de presidente y consejero delegado de la filial espa?ola del grupo L¡¯Or¨¦al y es la primera entrevista que concede. Fran?ois-Xavier Fenart (Roubaix, Francia, 1962) tiene cosas que contar ahora que la crisis econ¨®mica empieza a remitir y que la compa?¨ªa inicia el lanzamiento de nuevas marcas e inversiones. En este momento, que sus cuentas dejan de caer para retornar a la fase ascendente que abandon¨® en 2008, cuando la empresa francesa todav¨ªa desglosaba los resultados por pa¨ªses y Espa?a era su noveno mercado mundial. En esos tiempos que ya no volver¨¢n, seg¨²n pronostica Fenart, porque los mercados emergentes (su puesto anterior fue el de director general de L¡¯Or¨¦al Brasil) est¨¢n marcando un ¡°cambio dr¨¢stico¡± en el sector de la cosm¨¦tica, donde ¡°Brasil es el tercer mercado mundial¡±, asegura.

Pregunta. ?C¨®mo ha acabado 2013 para L¡¯Or¨¦al? ?Se recupera el consumo en Espa?a como parecen reflejar los ¨²ltimos datos?

Respuesta. En Espa?a L¡¯Oreal es l¨ªder en sus cuatro divisiones y en todos los canales de distribuci¨®n. 2013 no ha sido un a?o muy bueno para el consumo. El sector de la higiene y la belleza ha ca¨ªdo de nuevo un 2,1% en todos los circuitos. Pero nosotros hemos crecido un 0,5%. Hemos cerrado el ejercicio ganando cuota de mercado en cada divisi¨®n y en un contexto particularmente dif¨ªcil. Algo que es frustrante en un pa¨ªs como Espa?a es que el crecimiento sea tan peque?o... aunque suponga hacerlo cuatro veces mejor que el mercado. En los ¨²ltimos meses apreciamos una fase de leve recuperaci¨®n del consumo, que empez¨® en octubre en la cosm¨¦tica y ahora llega al gran consumo. En enero ha subido el 0,5% el mercado de gran consumo y las marcas L¡¯Or¨¦al, Garnier, Maybelline e Essie crecen un 2,8%, seg¨²n Nielsen.

P. ?A cu¨¢nto se han elevado sus ventas? ?Han conseguido recuperar los casi ochocientos millones facturados en 2008?

R. No puedo dar los datos. Hemos tenido unas ventas similares a las de 2012, pero ganando cuota respecto a la competencia. Todav¨ªa estamos en un mercado un poco m¨¢s bajo, no alcanzamos los 800 millones de euros. La crisis ha impactado en Espa?a, que es el mercado n¨²mero 11 para el grupo L¡¯Or¨¦al. De hecho, el sector de los peluqueros ha sufrido mucho durante la crisis y despu¨¦s con la subida del IVA, han cerrado muchos salones; en gran consumo muchos fabricantes han bajado los precios en un mercado que se ha vuelto mucho m¨¢s promocional. No podemos negar la fuerza de la marca blanca en Espa?a.

¡°Apostamos por el pa¨ªs. Invertimos el 42% del total del sector en medios¡±

P. ?Y c¨®mo han conseguido ganar cuota en un mercado dominado por la rebaja de precios y en el que no dejan de surgir nuevas ense?as low cost?

R. Hemos puesto a la consumidora espa?ola en el centro de nuestra estrategia, la consumidora ha cambiado y sus h¨¢bitos tambi¨¦n, por eso nos volcamos en su conocimiento. No hemos bajado los precios, pero hemos seguido innovando para adaptarnos a sus demandas con precios competitivos. Hemos lanzado un tinte Garnier dirigido a las mujeres que se ti?en en casa y hemos vendido m¨¢s de cuatro millones de unidades de una marca que no exist¨ªa. Acabamos de lanzar un champ¨² reparador Fructis, una BB Cream o Garnier Miracle, una crema antiarrugas que se adapta al color de la piel. ?Qui¨¦n ha hecho eso? Nadie. Con innovaci¨®n conseguimos nuevas consumidoras y no tenemos que recurrir al producto low cost. No sabemos hacerlo.

P. ?Cu¨¢nto invierten en innovaci¨®n? ?Ha variado con la crisis?

R. En 2013, la inversi¨®n en I+D del grupo L¡¯Or¨¦al ha crecido hasta el 3,7% del volumen de negocio, por encima de 2012, en que fue el 3,5%.

P. ?Y cu¨¢nto han invertido en Espa?a?

R. Aunque estemos en crisis L¡¯Or¨¦al sigue apostando por Espa?a e invirtiendo. No tenemos un l¨ªmite. De hecho, el 42% de la inversi¨®n en publicidad del sector de higiene y belleza en gran consumo fue realizada por L¡¯Or¨¦al el a?o pasado.

¡°Es dif¨ªcil que Espa?a vuelva a ser uno de los pa¨ªses ¡®top ten¡¯ de L'Or¨¦al¡±

P. ?Cu¨¢les son sus pr¨®ximos planes para contribuir al objetivo del grupo de contar con mil millones de clientes en 2020?

R. L¡¯Or¨¦al elabora planes para acelerar su ganancia de cuota de mercado. Puede ser a trav¨¦s de nuevas marcas, tenemos dos nuevas marcas de lujo Clarisonic y Urban Decay; puede ser a trav¨¦s de nuevas categor¨ªas o simplemente con la innovaci¨®n en las marcas existentes, como hemos hecho con Garnier o ahora con L¡¯Or¨¦al y el producto que acabamos de lanzar Fibralogy, que tiene un ingrediente con la capacidad de expandir el di¨¢metro del cabello por primera vez. Y creo que va a ser un ¨¦xito importante.

P. A finales de enero abrieron su primera tienda L¡¯Or¨¦al del sur de Europa. ?Qu¨¦ resultados est¨¢ dando? ?Piensan abrir alguna otra en Espa?a?

R. Espa?a es un pa¨ªs de boutiques. Abrimos la tienda para estar m¨¢s en contacto con las consumidoras. Queremos reinventar la manera de comprar el maquillaje, que la clienta pruebe todo lo que desee. Es muy dif¨ªcil hablar de resultados con solo dos meses de actividad, pero vamos por encima de nuestras expectativas. Y es la demostraci¨®n de que L¡¯Or¨¦al invierte en Espa?a y tiene voluntad de seguir invirtiendo, desarrollando nuevas marcas, categor¨ªas, iniciativas... ?Nuevas tiendas? Siempre delegamos la venta de nuestra veintena de marcas a la distribuci¨®n. Si despu¨¦s de seis meses vemos buenos resultados podr¨ªamos pensar en abrir una nueva en Barcelona.

¡°La ca¨ªda del consumo ha tocado fondo. En 2014 ganaremos cuota¡±

P. ?C¨®mo evoluciona el mercado de productos de lujo?

R. Las ventas del segmento de lujo y del gran consumo se han estabilizado. Soy optimista con el mercado del lujo. Hemos lanzado Clarisonic, un limpiador facial que est¨¢ siendo un gran ¨¦xito. Y tambi¨¦n una nueva marca de maquillaje, Urban Decay, que est¨¢ dando excelentes resultados. Lanc?me, Yves Saint-Laurent, Armani y Biotherm han acelerado sus ventas.

P. ?Qu¨¦ expectativas tienen ante este a?o? ?Van a comprar alguna marca aprovechando los bajos precios actuales?

R. Es temprano para hablar de crecimiento en el mercado. Hemos tocado fondo. La innovaci¨®n va a ser la clave para 2014, la que nos va a permitir crecer y ganar cuota de mercado. No tenemos prevista ninguna adquisici¨®n porque no hemos salido todav¨ªa de la crisis y es bueno concentrarse en las marcas principales.

P. ?Cu¨¢les son las m¨¢s vendidas en Espa?a?

R. L¡¯Or¨¦al Paris y Garnier, en gran consumo; Lanc?me, Yves Saint-Laurent y Armani, en lujo, y La Roche Posay y Vichy, en dermocosm¨¦tica.

P. ?Cree que Espa?a podr¨¢ recuperar su posici¨®n anterior a la crisis dentro del grupo, en el top ten, o el crecimiento de los mercados emergentes lo imposibilitar¨¢?

R. Va a ser dif¨ªcil volver a tener la posici¨®n que ten¨ªamos hace casi una d¨¦cada. Cuando China e India no contaban con la fuerza de hoy. Antes de la crisis el mercado espa?ol valoraba mucho las marcas y ahora la marca blanca supone m¨¢s del 25%, frente al 15% anterior, aunque se empiezan a recuperar las marcas de fabricante frente al distribuidor.