Barbie pierde cintura

El problema de Mattel se llama Barbie, la mu?eca que durante m¨¢s de medio siglo fue la gran estrella. Se le est¨¢ quedando vieja, hasta el punto de que puede convertirse en una reliquia para coleccionistas m¨¢s que un producto para ni?os. Los resultados lo reflejan. Su musa solo logr¨® mejorar las ventas en uno de los ¨²ltimos cinco trimestres, un incremento que, adem¨¢s, supo a poco. Pero hay otros puntos de vulnerabilidad al ver las ventas globales.

La multinacional estadounidense cerr¨® el primer trimestre de 2014 con p¨¦rdidas de 11,2 millones de d¨®lares (8,11 millones de euros), frente a ganar 38 millones en el mismo periodo de 2013. La cifra de negocio al arrancar el ejercicio, entre tanto, cay¨® un 5%, hasta los 946 millones. Las ventas bajaron un 2% en Norteam¨¦rica y un 7% en el mercado internacional, lastradas por el 21% en Am¨¦rica Latina debido tambi¨¦n al impacto del tipo de cambio del d¨®lar.

Los ejecutivos de Mattel casi no mencionaron a Barbie en la ¨²ltima conferencia con analistas pese a que las ventas de la mu?eca y todos sus accesorios sufrieron la mayor ca¨ªda por marcas, del 14% comparado con el primer trimestre de 2013. Se suma al 13% que cay¨® durante la pasada Navidad y al 12% del segundo trimestre de 2013. No solo es que los ni?os tiendan a comprar juguetes m¨¢s tecnol¨®gicos, es que Walmart las vende a precio de ganga.

La lenta recuperaci¨®n econ¨®mica en EE UU y otros pa¨ªses de Occidente est¨¢ provocando que las familias se aprieten m¨¢s el cintur¨®n a la hora de gastar dinero en cosas que no son esenciales. En esta coyuntura, Barbie se convierte en un lujo. Bryan Stockton, consejero delegado de Mattel, admite que el negocio de la industria juguetera se enfrenta a un clima complicado. Se est¨¢ viendo tambi¨¦n en el comercio minorista en general.

Barbie no es la ¨²nica con problemas. La marca de coches HotWheels mejor¨® un 2% las ventas entre enero y marzo, pero lo hizo tras caer un 8% en Navidad. Y en otra muestra de la nueva normalidad econ¨®mica, los productos Fisher-Price cayeron un 6% en el primer trimestre. Los padres prefieren usar juguetes de segunda mano, que se van pasando de los hermanos mayores a los peque?os o que llegan de las casas de amigos.

La evoluci¨®n burs¨¢til de Mattel tambi¨¦n muestra esa compleja coyuntura, mientras la direcci¨®n se las ingenia para dar salida al inventario que se acumula. Las acciones se pagan un 20% m¨¢s baratas que hace un a?o, tras dos trimestres consecutivos con resultados que se quedan por debajo de lo que esperaba el mercado. La tendencia a la baja podr¨ªa continuar ante el empuje de rivales como Hasbro, que volvi¨® a ser rentable gracias a Mi Peque?o Pony y los productos de Marvel.

Desde Mattel defienden que los ni?os siguen buscando juguetes que desarrollen su creatividad m¨¢s all¨¢ de las tabletas electr¨®nicas o dispositivos interactivos como LeapFrog. Las ni?as especialmente siguen disfrutando con las mu?ecas. Se ve en el apartado que engloba a otras marcas, donde las Princesas de Disney arrasan y ayudan a compensar las pobres ventas de los productos Monster High. Tambi¨¦n tiene tir¨®n la marca American Girl aunque su rendimiento sigue estando por debajo de lo normal.

Dicho esto, Kevin Farr, su director financiero, admite que Mattel tiene mucho trabajo que hacer para poner el cuarto en orden. El objetivo es reforzar la cartera de activos de entretenimiento a la vez que potencia las ventas internacionales. Se vio algo en este sentido con la compra reciente de la compa?¨ªa propietaria de la marca Mega Blocks, el juego de construcci¨®n que tiene como rival a Lego.

Las ventas de Lego, por ejemplo, crecieron un 10% en todo 2013, hasta los 4.600 millones. Las de Mattel se quedaron estancadas en algo menos de 6.500 millones el pasado ejercicio. Las piezas de pl¨¢stico de la canadiense Mega Blocks son m¨¢s baratas que las de su rival europea. Pero es un actor diez veces m¨¢s peque?o. Adem¨¢s, con Mega Brands se hacen las licencias para hacer juguetes con los personajes de HALO, Power Rangers o Hello Kitty.

Barbie sigue siendo, en todo caso, la que manda en la casa de Mattel y de lejos. Esa dependencia le crea una importante vulnerabilidad. Por eso la juguetera trata de diversificar su negocio con compras como la de Mega Brand. No es suficiente con gestionar mejor los costes y reorganizar su plantilla para ganar en eficiencia. Como explic¨® Stockton, el otro objetivo de la estrategia en curso es entrar en nuevas categor¨ªas de productos, como el reciente estreno de BOOMco y BabyGear.

Todo esto mientras se sigue reforzando la cartera de mu?ecas, con la marca Ever After High. La ca¨ªda en las ventas de Barbie podr¨ªa ser fruto del ¨¦xito de las otras mu?ecas. Pero ah¨ª tambi¨¦n se est¨¢ viendo c¨®mo cae su crecimiento y eso preocupa a los inversores. El otro pilar de la estrategia de Bryan Stockton es tratar de potenciar m¨¢s su posici¨®n en los mercados emergentes para corregir el pobre rendimiento de su divisi¨®n internacional. Rusia y China son claves, donde crece la clase media.